关店不断、业绩下滑 历经挫折的波司登如何强势回归？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年11月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月27日

据莆田安福了解，自本年11月以来，波司登接连出现大幅上涨。作为战略聚集羽绒服事务的第一个财年，秋冬旺季降临，公司新品出售行情被商场看好。此外，波司登近期向部分职工以每股1.07港元授予购股权2.6亿股，占目前已发行股本的2.43%。业内人士以为，职工购股行为是波司登对未来成绩长期开展充满信心的表现。从波司登上市以来的股价来看，最高股价恰是出现在八年前——2010年11月。曾经是国内羽绒服巨子的波司登在经过数年消沉期后再次迎来兴起，期间发生了什么了?

一代羽皇的兴起

据莆田安福得悉，波司登的前身是1976年创建的村办缝纫组，创始人高德康租下当地江学成中医祖居几间房子，靠八台缝纫机、带着11位农人自食其力，1980年正式成立了山泾村服装厂。在尔后将近30年，波司登不只顺风顺水，在1995至1998这三年，波司登销量还迎来暴升，卖到220万件，抢占了我国羽绒服商场，稳登“羽绒大佬”之位。2003至2005年期间，波司登一度赢得央视标王。在老百姓眼里，波司登就是购买羽绒服的第一挑选。受益于电视营销，波司登门店达万家，单品出售达三百多万。一位曾是波司登羽绒服的代理商通知我国商报记者，波司登在二三线城市是最为抢手的羽绒服品牌，在电商还未兴起的时分，波司登门店可谓是络绎不绝，人手一件波司登毫不夸大。

在称雄国内羽绒服商场后，波司登于2008年正式启动了海外方案。2012年7月，波司登出资3亿元在伦敦南莫尔顿街的一座六层物业中开设了一家旗舰店，主要运营高级男装，意在凭借2012年伦敦奥运会，向来自世界各国的游客展现其品牌，并一起带动国内商场的出售。2012年，波司登的收益也抵达了高峰，营收到达83.8亿元，净利润更是超过了14亿元。2013年11月，波司登又斥资4000万元收买了一家在英国具有88家门店的服装公司，以扩展商场份额。

除了伦敦旗舰店，波司登还先后登陆了美国与意大利商场。2014年1月，波司登位于纽约曼哈顿联合广场的男装专门店的游击店开业。同年2月，波司登参加了纽约世界时装周，举办发布秀。一起，波司登方案在拉斯韦加斯、洛杉矶和迈阿密等地开店。一时间，国内、世界波司登都是意气风发的。

光辉不再

经历过光辉时期的波司登，在2012年到达盈余高峰后进入了多年的低迷状态。成绩连年下滑，国内大幅度封闭门店、世界门店经营欠安直至封闭，波司登光辉不再。

据莆田安福了解，，在截至2015年3月31日的年报数据显现，波司登营收为62 .93亿元，同比下滑23 .61%;而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。这也是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。除此之外，波司登的门店也遭受接连下滑。截至2015年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比削减5053家，其中自营零售点削减1296家、第三方经销商经营的零售网点削减3757家。随后在2016财年全年和2017上半财年净削减1328个和449个零售点。关于如此大规划的关店，波司登指出，封闭的是因为早年因为品牌独立运作而产生的低效出售网络，以防止途径堆叠，使零售网络布局更为合理。这也点出了波司登此前在途径构建上的痛点。

国内成绩连年下滑，世界商场也不景气。2017年初，波司登封闭目前仅有一家海外旗舰店，波司登伦敦店肆的官方网站也现已封闭。尽管关店发生在2017年，但该店的效益一向未在历年财报中发表。波司登方面表明伦敦旗舰店这一家店肆的收益只占到波司登数千家店的一少部分，因此依据商场财政发表常规并没有做独立的发表。退出英国，意味着波司登世界化战略的失败。

实际上，截至2015年，全国共有3500多家生产厂和近100多个羽绒品牌，商场严重饱和。羽绒服商场显露下滑迹象：鸭鸭、雪伦、红豆商场零售额下滑5.15%，尔后5年下滑速度均到达1.5%以上，羽绒品牌前十无一逆袭，时年波司登下滑率接近15%。这也是导致波司登成绩下滑的职业大环境要素。

竞赛环境在变，但服装业简略粗豪的外延扩张模式并没有改动。在消费力缺乏的情况下，波司登库存不断加大，占据大量资金，存货风险加大。为清理库存，波司登采纳加盟方法，答应加盟商退货，而且鼓励经销商在三四线城市大规划开店以利于消化库存，波司登挑选了粗豪式扩张，店肆从8300多家突然增长到13000多家。而途径的增加并不意味着出售提高，巨大的加盟商团体的反倒增加了产品积压。为获得现金流动，加盟商开端打价格战，导致整个羽绒服职业低价竞赛，商场环境极速恶化，整个羽绒服商场销量接连四年同比负增长。低价竞赛反而造成了奢华品牌的时机，此期间，快时髦品牌和奢华品牌快速在内地扩张，增长率均到达15%以上。

服装职业分析人士马岗表明，在增长乏力的前提下，波司登采纳了与多数服装同行相似的做法，即大幅砍掉经营不善的加盟门店，经过提高门店的自营比例，来加强公司对门店出售的控制力，但作用更差。再加上波司登羽绒服并不重视时髦规划，在消费升级的环境下，竞赛力更是大幅削弱，波司登的日子雪上加霜。

探索中前行

处于消沉期的波司登一向在探索以解救自身成绩，走过弯路，但终究还是作用显著。

此前，波司登提出了以羽绒服为中心，向男装、女装、童装多元开展，弥补单一事务缺乏，涣散经营风险的“四季化”战略，但这一战略规划终究成效甚微。

波司登男装自创建便定位成世界化品牌，起步放在了英国，宣称是世界化运营，体验店、时装周都是一系列高大上的品牌运作，在海外砸了不少钱。但在国内商场波司登男装仅建立起近1000家营销终端，比起实力雄厚的劲霸、海澜之家和柒牌，规划太小，终究安身不稳，在现如今的男装商场难以寻见。而在女装职业竞赛环境更为剧烈的布景下，波司登旗下女装品牌因为遭受了内部品牌的重复竞赛、途径单一、品牌营销出资缺乏，终究丧失了进入女装商场的时机。

为了脱节在顾客眼中时髦感缺乏的形象，波司登在品牌规划及营销上下足了功夫。2016年波司登携手迪士尼，衍生出自带传播性的服装产品。规划经过印字、织带等点缀标饰来展现迪士尼元素，更具鲜明个性。2017年波司登进行店肆形象升级，形成了以波司登引以为傲的羽绒服品类为主，多种服装品类为辅的新格局，旨在为顾客提供全方位的日子提案。一起，与顶尖时髦杂志《CHIC Magazine》协作，拍摄秋冬系列新品。值得一提的是，波司登携手《我国有嘻哈》九强选手李大奔推出神曲《潮级暖的波司登》，跨界亚文化，结合嘻哈元素发掘自身品牌年青化的属性，招引了不少年青顾客。除了跨界音乐，波司登还无缝联接广告，携手爱奇艺旅行《翻滚吧地球》节目组深化我国古老的极寒民族，很好地向顾客验证了波司登羽绒服的御寒性。

本年，波司登更是动作不断。7月18日晚，波司登参加央视“国家品牌方案，发布了全新品牌标识、品牌广告、终端店肆形象，并携手世界闻名规划师演出羽绒服大秀，宣布波司登在品牌、产品、途径上的全面发力。此外，本年波司登将重新发力羽绒服主业，并称砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒事务，未来三年封闭70%至80%的非营利门店。

当然，接连的努力也迎来效果。此前发布的2018财年成绩公告中显现，截至2018年3月31日，波司登营收达88.81亿元，同比增长约30.3%。很显然，2018财年波司登的成绩或将继续回温，而其针对事务多元化缩短和聚集羽绒服主事务开展的方案预示着波司登正在回归主事务。

当然，波司登也面临着相对剧烈的竞赛环境，国外羽绒服品牌加拿大鹅于下半年进入我国商场，线上线下均有所布局，一起一些快时髦品牌也进入到羽绒服商场抢夺中。我国羽绒工业协会理事长、世界羽绒羽毛局副主席姚小蔓以为,国内品牌在国内商场的竞赛仍占优势。“全球的鸭有74.2%产自我国，全球的鹅有97.2%产自我国，鹅、鸭的原材料具备优势;再者，产品价格方面与国外比较存在极大竞赛力;最终我国有大约14亿人口商场，世界品牌都在进军我国商场，由此来看国内商场存量不可小觑。”姚小蔓表明。

中信建投发研报显现，波司登本年战略回归聚集主业，在羽绒服细分领域的品牌力占据绝对优势，工艺水平亦处于世界前列。中信建投分析师史琨以为，波司登在国内羽绒服市占率接连23年连任首位，凭借波司登、雪中飞、冰洁三大子品牌深耕中高端与群众商场。品牌年青化、时髦化改造力度大，且营销作用好，顾客认知程度高;线下门店康复净开店，购物中心店及直营途径继续加码。推出中心职工购股权方案绑定上下利益，显示开展信心。