“小脏鞋”Golden Goose怎么逆袭成奢侈品神话

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年02月14日

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一双看起来一点点不加粉饰的寒酸球鞋可以卖到人民币3000元，乃至上万，在一些人看来，这简直是疯了，尤其是在被Nike、Adidas等巨子以及Valentino等品牌双面夹攻的球鞋范畴，已然是一篇红海，这么的贵价而又小众的鞋履，怎么卖得出去？但Golden Goose Deluxe Brand却靠着高价的“脏球鞋”在其间拓荒出了一条特别的路途。

“Golden Goose Deluxe Brand是第一个将球鞋从街头装束提升至豪华品的品牌，改变了时髦界关于这类单品的观点，”其首席执行官Roberta Benaglia说道。该品牌传讯部有着严格的规则，着重不能只写前两个单词，由于“Deluxe Brand”的含义至关重要——正是其成功的精华。

关于喜欢Golden Goose Deluxe Brand的消费者而言，其“小脏鞋”绝非仅是高价版的“Converse”，而是每一双都是绝无仅有、手艺创造的豪华商品。特意做旧的球鞋均采取了意大利高端的柔软皮革，经由传统工艺赋予其质感及舒服度，再经由手艺冲洗、上色和打蜡带来刻意为之的复古作用，和此前大热的“小白鞋”大异其趣，反而有一种蓬头垢面的酷感。“脏得很美观，破得有高档感，”一位球鞋爱好者在虎扑论坛这么写道：“穿上感受自个是既赋有又酷炫的摇滚明星”。

而曾任Net-a-Porter 的全球收购事务副总裁的 Sarah Rutson 通知Yahoo Style：“这种特别的球鞋从一众小白鞋里锋芒毕露，由于共同的复古作用。每一双都是手艺冲洗和打蜡，以到达适度的穿戴和磨损后的感受。曩昔两季，咱们见过太多双簇新的闪闪发光的小白鞋，而这种新的方法展现的新个性，看起来像是你独爱的一双旧鞋、没办法不穿。这让全部看起来更有型更宝贵，当然也舒服。”

这个形似于近期走红的品牌实践在17年前就由Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo这对夫妻在意大利威尼斯建立，两位没有经过学院派练习的规划师凭仗自个关于街头服饰的爱好以及来自游览的创意创造出了现在Golden Goose Deluxe Brand的雏形。许多人不知道的是，该品牌自诞生起即是一个全品类的品牌，现在贡献了75%成绩的鞋履在2007年才被规划出来。

“咱们在零售开展上的方针当然是为终端消费者提供Golden Goose Deluxe Brand的日子方法，让终端消费者经过所有的品类了解并赏识咱们的日子方提案,” Roberta Benaglia通知BoF：“事实上，在咱们品牌单一零售店中，别的商品品类的销量会比在批发商那里的要更高。”

为了在加强鞋履品类的一起，杰出其包含裁缝、配饰、童鞋等全品类的商品结构，Golden Goose Deluxe Brand选择了在不久前的佛罗伦萨Pitti Uomo男装展进步行了客座展现。Benaglia表示关于做活动，她们一直在等候最佳的机遇。“本年是咱们标志性的球鞋诞生的十周年。依据‘出离人群’（Out of the Crowd）的理念，咱们组织了一场共同的活动，不一样于传统的时装秀，而是极具视觉冲击的现场表演，”她介绍道。展现的现场，伴随着隆隆的音乐声，滑板少年穿戴金色的连帽衫在无穷的水泥圆筒里不断穿梭，俨然一副千禧一代的亚文明画面，而现场精心安置的单品展现和穿戴太空服的模特，却暗示着这是一个手笔非凡的豪华品牌。

“当下，咱们成功的原因之一可能是，即便品牌依然在进行无穷的扩大，但其仍然是杂乱而老练的，不是为每个人创造的品牌，而是为一个个特别的客户创造的专属品牌,”Benaglia说道。2016年，该品牌的营收超过了1亿欧元，2015年的营收则为7600万欧元，增加了约30%，猜测2017年还将有类似的增速。“咱们以为，今日豪华的理念正在以不一样的方法发生变化，不是其‘贵重性’，而是‘专特点’，”Benaglia说道。

与别的正在发愁如何捉住年青消费者的传统豪华品牌比较，Benaglia通知BoF她更情愿将Golden Goose Deluxe Brand描绘为一个跨代际的摩登品牌。“咱们的现代性一起遭到老练消费者和年青消费者的期待，合适千禧一代，也同样合适老练消费者。与别的豪华品牌比较，咱们坚持了典型的经典豪华的价值，例如不过期的价值，标志性商品的存在（咱们的运动鞋），但一起混合了豪华和街头的概念，”她说道：“新一代，特别是我国的新一代，愈加敞开，更习惯于游览，遭到全球商场趋势的影响。因而，他们当即了解咱们是一个实在的品牌，具有实在的价值：在威尼斯制造、创意来自游览者。Golden Goose Deluxe Brand是从意大利的威尼斯到加利福尼亚威尼斯的品牌，而咱们的系列往往是一场从这个‘海岸’到那个‘海岸’的旅程。”

“而关于前几代人来说，他们并不会立刻意识到复古个性在豪华品范畴的定位。于咱们而言，复古是一种价值，关于经典不过期的爱以及不糟蹋的精力，是一种在复古背后，日子实在存在的体会。咱们的球鞋经过独家的手艺制造商品，改变了大家对运动服饰的观点，经过对豪华品的研究、立异提升了品牌的价值：咱们是一个日子方法品牌，由于咱们是一种存在、一种情感、一段时髦找到其独一表达方法的前史。因而，这种豪华的新概念关于年青一代来说，愈加简单了解。”

如Benaglia所说，因其定位共同清楚，加之遭到盛行文明的推进和年青人的喜欢，品牌迅速打开了商场。目前，她以为品牌依旧处在一个增加的过程中。“在欧洲、韩国和日本，咱们是在巩固期间，品牌建立起商场已经有很长一段时间了。在美国，无论是批发事务仍是零售事务，咱们正处于大规模拓张的时间，在曩昔两个季度增加了100％。对咱们来说，我国是一个新的商场，”她说道。上一年，其刚刚在北京邃古里和上海恒隆广场开设了两间单一品牌门店，“无疑，在我国，咱们处于一个令人兴奋的发动期间。”

尽管其品牌在我国刚刚发动，但我国年青消费者对Golden Goose Deluxe Brand却并不生疏。2016年头，抢手韩剧《太阳的后嗣》中，镜头给男主角宋仲基的“脏球鞋”大大的一个特写，尔后，该男星频频穿戴Golden Goose Deluxe Brand，加上别的中外明星的加持，刹那间掀起了一股明星热潮。