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股东大会上演“怼人”剧情海澜之家的隐忧何时解？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年05月08日

海澜之家掌门人周建平在自家地盘上失态了。

据莆田安福报道，4月19日，海澜之家在江阴总部举行年度股东大会。董事长周建平主持，股东们对相关方案投票表决。这本来仅仅一场惯例性流程，会上七项方案，以肯定优势全部审议通过。不过，呈现在股东交流环节的一个小插曲，却直接将这家服装公司面向风口浪尖。

面临小股东就持续存货提出的疑问，在股东大会初自称抱恙在身的周建平，最终没能坐得住，流露出显着不耐烦的心情，“这个问题我答的耳朵都要起茧了”，不过，他没有正面回应股东，仅仅辩解称形式没问题，营收还在持续添加。

“假如营收没有超过海澜，就没有资历质疑我们。”周建平愤愤不平地回怼道，谁都不许质疑海澜的存货问题。

这之后，另一位出资者站了出来，困惑于海澜之家接下来的经营方向，但周建平好像已经完全失掉耐心，现场发飚“假如你水平满足，就是你来做董事长了”，并劝对方不要糟蹋大家时刻。另据参加这场股东大会的浑水调研调查，期间该名小股东曾企图就自己提问意图做出解说，但均遭周建平粗犷打断。

昔日“国民男装”掌舵人，现在却在股东大会演出“怼人”剧情，实在大跌眼镜。这一行为既不稳当，也不会为消除小股东困扰，带来任何本质协助。

发飚之事一经曝出，海澜之家股价接连跳水。4月19日~26日期间呈现6连阴，六个交易日累计跌去8.3%，市值一度蒸腾近30亿元。不过尔后两日，股价又呈现反弹，两个交易日上升逾4%，至8.86元。

“国民男装”生计之痛：库存问题“老大难”

小股东在股东大会上的担忧并非毫无依据。海澜之家开展至今，始终没有解决高存货问题。

据莆田安福了解，依据海澜之家年报，2018年全年实现营收190.1亿元，同比添加4.89%；净赢利34.5亿，同比添加3.78%；扣非净赢利32.7亿元，同比下降0.63%。

比较2017年，三项业务指标增速全线放缓。与此同时，存货压力显着上升。到2018年底，海澜之家存货 94.7亿元，较上年底的84.9亿元添加9.8亿元，同比上升11.55%。

关于服装连锁企业来说，库存本来是正常现象。服装职业形式比较特别，曩昔品牌商往往依据春夏、秋冬两场订货会，看样决议订货量，上游制作企业紧跟着进行备料、出产以及物流配送。整个周期较长，从接单到上市，整个流程下来大概在70~90天左右甚至更久。

合理的库存，能够协助服装企业追赶潮流，以及处理或许的爆款追单，实现销量和出产效益最大化。曩昔服装职业有个惯例，每卖出一件产品，零售店至少要预备2.5件产品进行库存周转。而从采购、制作、销售再到分销，中间途径层层流通，每一层都或许预留一部分库存。

但库存也会加大产品滞销危险。服装讲究应季销售，一旦错失最佳销售机遇，或许误判潮流趋势，存货积压带来的贬价空间极大，负作用会进一步传导至上下流全链路，加大经营危险同时，也会添加资金周转时刻，最终影响甚至拖垮服装企业。

回到海澜之家自身，这些年库存的亏还真没少吃。2014~2018年，其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿；存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。

正是这一高库存占比，让海澜之家饱尝争议，不过海澜之家的“途径+品牌”连锁经营形式也有其特别之处，这让周建平引以为傲，并在股东大会上辩解称“别人学不来”。

面临上游供货商时，海澜之家姿态强硬，旗下连锁品牌存货中附有可退货条款的产品，能够依照本钱原价退还给供货商，此类存货因此不计提存货贬价预备。关于不行退货的产品，海澜之家才承当相应存货贬价危险。

2018年年报显示，海澜之家期末服装连锁品牌存货中，可退货产品金额为49.2亿，不行退货产品为38.9亿，全体存货以可退货产品为主。

换言之，海澜之家将大部分库存危险转嫁给了上游供货商。

下流途径依据线上线下能够分为两种：线上方面采用直营形式；线下首要为加盟形式，兼有联营、直营形式。其中，海澜之家开设的加盟店属于类直营形式，不收取加盟费，加盟者只提供资金及部分店肆，不参加门店具体运营，由公司进行统一管理，加盟者与品牌方采用委托代销形式，海澜之家拥有产品所有权，两边按约好结算营收及赢利分成。

这一轻财物运作形式，在曩昔很长一段时刻内，保证了海澜之家全国快速扩张，并让他们登上“男装连锁品牌第一”的宝座。但在门店扩张到必定规划后，海澜之家品牌老化，以及存货管理低效的症结逐渐扩大出来。

据莆田安福获悉，依据年报，2018年海澜之家财物减值丢失为3.8亿，同比去年大幅添加203%。海澜之家方面临此的解说是，期内计提存货贬价预备添加所造成的。这笔不小的丢失，吞噬了一部分本来就添加乏力的主营赢利。

不过，即便是那些不计提贬价预备的产品，所谓可退货方针背面，也包含必定隐患。

回到上游供货商自身，因为他们需要承当海澜之家服装产品首要库存危险，为了弥补因海澜之家退货或许导致的贬价丢失，一些供货商会事前提高产品出厂价，举高单件服装毛利率，保证全体赢利空间的稳定性。

由此来看，海澜之家可退货产品的贬价本钱，也就没有真的被转移到上游供货商，要么流回到海澜之家身上，要么就要由终端消费者来买单。

主品牌尽显颓势，海澜之家全途径坎坷前行

近些年，受电商商场及不断崛起的新品牌冲击，海澜之家雷厉风行调整品牌运营策略，一改“男人的衣柜”定位，逐渐开展为掩盖男装、女装、童装、家居等细分商场布局，旗下除海澜之家外，还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。男人的衣柜，变成了全家人的衣柜。

新品牌营收带动效应显着，除主品牌“海澜之家”外，2018年，爱居兔、圣凯诺营收分别同比添加22.68%、12.82%，其他品牌营收添加25.78%。但新品牌现在显着还远未开展老练，营收算计占2018年总营收份额仅为约20%，营收仍要靠主品牌拉动。

但现实上，主品牌营收开展也并不顺畅。2018年度，海澜之家主品牌营收为151.4亿元，同比仅微增2.62%，营收增速几乎堕入阻滞局势。

但主品牌营收放缓背景是，相关门店数仍在快速扩张。到2018年底，海澜之旗下所有门店达6673家（不含男生女生门店，下同，编者注），其中海澜之家品牌直营、加盟及联营门店，2018年算计新开793家，占期内海澜之家总新开门店的近七成。

大规划开店却未显着带动营收，海澜之家的存货上升好像无可避免。为了提高产品周转，海澜之家还试着“押宝”电商途径，入驻天猫、京东、苏宁易购、唯品会等电商途径。

关于以线下门店为主的海澜之家，电商途径属于肯定的空白商场，毛利率也相对线下更高，添加潜力巨大。不过现实却不尽如此。

《莆田安福》经统计发现，2014~2018年，海澜之家线上销售额分别为2.7亿、5.9亿、8.5亿、10.5亿、11.5亿；期内线上营收占总营收比重分别为2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。

线上营收在接连添加，但曩昔五年线上营收增速却在持续下滑，从2015年的118.5%高增速，滑落至9.5%。

线上线下营收速度全面放缓，甚至部分有开倒车的迹象，身为董事长的周建平自然很难开心起来。在同一时期，海澜之家新零售转型晋级，情绪也一度摇摆不定。

早在2017年8月13日，马云曾高调现身海澜之家，周建平及“接班人”、海澜集团总裁周立宸作陪，马云彼时盛赞海澜之家形式。尔后不久，两边一拍即合，并在8月30日上午，天猫与海澜之家宣告签署新零售战略合作，对后者门店进行智慧化改造晋级。

2017年双十一，海澜之家以逾4亿交易额，摘得当年天猫男装职业销量冠军。在当年的一张官方宣传照片中，新上任的周立宸还与团队一起庆祝这一战绩。

海澜之家彼时关于阿里的示好是全面性的。2017年9月，海澜之家曾因回绝参加“二选一”，从京东撤店，并提示消费者从天猫官方旗舰店购买。

但双十一热度刚曩昔不久，海澜之家情绪呈现大反转。2018年1月，刘强东为海澜之家站台的音讯迅速传播开来。刘强东彼时在交际途径发图并配文称，“2018年我国男人两大标配：上京东、买海澜；做男人、很简单！我为海澜之家代言！”

新动作接二连三。尔后2月2日，海澜之家控股股东一致行动人荣基世界以每股10.48元的价格转让总股本的5.31%给到腾讯普和，作价25亿元。同日，海澜之家全资子公司江阴海澜与腾讯、挚信出资宣告一起发起设立工业出资基金，对服装相关工业链、优异服装服饰品牌、服装制作等公司进行出资。自此，海澜之家正式进入腾讯怀抱。

同年5月，海澜之家、海澜优选等官方微信小程序也连续上线。值得一提的是，到了2018年天猫双十一，海澜之家也跌出天猫服装销量TOP10，官方微信、微博途径，也未像2017年那样对双十一战绩进行大肆宣传。

除此以外，为了拉动线上销量，海澜之家还曾在2018年7月进驻美团外卖，试水“叫外卖送衣服”一小时达，不过实际效果并未在年报中披露。

《零售老板内参》随机浏览开在北京石景山区、朝阳区、东城区三家支撑外卖的海澜之家门店发现，绝大部分产品销量、点赞均为0，三家门店对应月售单量分别为0件、5件、12件。

从现在交出的成果单来看，外卖送衣服这件事，只不过是一个O2O职业的伪命题。海澜之家“撒网式”布局全途径，并未改动添加乏力窘境。并且电商途径增速能否在2019年奇迹回暖，仍要打上一个大大的问号。

出海为去库存？海澜之家难以讲述新故事

国内线上线下营收增速全面放缓之下，海澜之家显着亟需寻觅新的业务添加点。新品牌孵化仍有很大不确定要素，贸然扩张显着并非明智之举。比较之下，将形式复制到东南亚商场，好像是一个不错的挑选。

2017年7月，海澜之家马来西亚首店亮相吉隆坡MyTOWN，自此正式吹响了海外扩张的号角。尔后连续进驻泰国、新加坡、越南等东南亚国家。依据年报，2018年主营业务中海外营收5615万元，同比添加810.34%，毛利率为65.62%，挨近期内海澜之家直营店60.71%的毛利率水平。

这个成果看起来非常漂亮。不过，海外营收占海澜之家总营收比重细小，仅为0.3%，期内营业本钱也急剧攀升623.95%，至1930万元。此外，海外门店单店营收能力也很有限。

依据多项揭露报道，到2018年底，海澜之家共在海外开设27家门店，按海外营收5615万元计，2018年海外均匀单店营业收入仅为208.0万。相较之下，期内海澜之家、爱居兔、其他品牌三类门店，接连开业12个月以上直营门店的均匀营业收入分别为751.7万、592.9万、865.9万。

归纳来看，眼下海澜之家的出海，还远谈不上成功。并且海澜之家新近关于东南亚商场的定位，好像考虑并不清晰。此前早在2017年，周立宸在接受《零售老板内参》等媒体采访时表明，进军东南亚商场，首要仍是为了去库存。

这显着是一种非常短视的行为。近些年，东南亚人口红利日益凸显，我国互联网巨子出海淘金的故事不胜枚举。不过即便如此，品牌出海自身仍是包含极大危险，跨国运作，企业显着需要对当地商场风土文明有满足了解，因地制宜做好本地化落地。

现在海澜之家还方案进军到日本、韩国等更多海外商场，不过比起不断扩张，海澜之家或许还需要在门店精细化运营上，向小股东们拿出更具说服力的成果。海澜之家的新故事，不在于扩张，还要回归到存量门店自身。

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