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以稀缺性立足的爱马仕不再稀有

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月19日

稀缺性曾是奢华品牌最喜爱的茸毛，可是互联网的呈现改变了全部。

据《莆田运动鞋报》最新报导，跟着转售商场不断增加及新转售渠道不断涌现，价格更加廉价的二手奢华品招引了众多普通顾客，日本中古奢华品店铺迎候全球各地景仰前来的游客，从前求过于供的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein奢华品分析师Luca Solca表明，现在全球市面上的铂金包数量现已超越100万只。

时装谈论人Julie Zerbo调查了海外的几个奢华品转售网站，来自迈阿密的转售网站PrivéPorter每天都有将近80个爱马仕铂金包上新，成色上好，只需点击鼠标即可轻松购买。在不到五年的时间里，PrivéPorter已售出价值超越6千万美元的手袋，绝大多数这些出售发生在社交媒体Instagram。

近来，被放在转售网站出售的产品越来越宝贵，爱马仕市价超越1万美元的大尺度手袋也赫然在列。转售电商网站The RealReal有超越300个铂金包可供购买，包括鳄鱼皮和鲜红色等稀有配色和原料。转售网站StockX以出售运动鞋出名，现已将其产品扩展到手袋，货架上现在有230余款爱马仕手袋可供顾客选择。

更令人不安的是，2017年开端，爱马仕着力进步产能。集团最近发布声明称其计划在诺曼底树立一个新的皮革工厂，并招聘250名工人，以满足顾客对高端皮具不断增加的需求。实际上，爱马仕已在波尔多附近开设了一家工厂。爱马仕曾于2017年10月表明，计划在2020年之前新增两家法国出产工坊。现在，爱马仕共有52个出产工厂，其间超越40家位于法国。

据转售渠道The Real Real最新陈述显示，爱马仕、Gucci和加拿大鹅等是2018年最具转售价值的奢华品牌，其间爱马仕的Constance手袋平均价格同比增加67％。Vestiaire Collective还于上周下调佣钱份额，所售产品的价格也随之下降约10%。该公司表明该举动旨在招引更多目标客户，一起引入更多的奢华品。据Vestiaire Collective估计，转售职业现在约占奢华品商场的8%，该比率到2022年将添加一倍。

现在，顾客比以往拥有更多购买渠道，也更容易买到从前神秘无比的爱马仕手袋。可是这关于爱马仕终究意味着什么，则十分令人警觉。

关于以稀缺性立足的奢华品牌而言，它们时刻警觉着品牌价值稀释的危险。很少有品牌像爱马仕一样长时间占据奢华品的顶峰，手袋关于爱马仕有着极为重要的战略意义，铂金包则位于这栋金字塔的中心，成为爱马仕奢华品特点的代表。这是一款由高档小牛皮制成的无徽标袋，1984年法国女演员Jane Birkin在飞机上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋应运而生。

事实上，35年来，铂金包高居手袋价值的高位，很重要的一部分原因是由于人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等候名单简直与铂金包一样出名，成为众所周知的“隐秘”。有消息称，顾客要想买8万元的手袋，需求别的购买6万至8万的其它产品。而门店尽管有等候名单，可是由于想要购买的顾客过多，名单常常很难管理，品牌也总是为VIP客户优先供货。

加利福尼亚州比佛利山庄爱马仕旗舰店前任总监Jonathan Rimer认为，人们对铂金包的热心首要源于一个最简略不过的供需问题。爱马仕总裁兼美洲区首席执行官Robert Chavez也在本年的Skift全球论坛上表明，顾客对铂金包的需求继续远高于供应量。

可是近两年来，情形正在发生一些微妙的改变。

上一年10月，爱马仕在欧洲官网上线半年后在我国推出新版中文官网，参加Louis Vuitton、Gucci和Prada的我国电商阵营，正式开端在线卖手袋，而CHANEL仍然缺席。

早前，爱马仕官网仅在线出售丝巾和配饰，新版官网则上线包括手袋、裁缝、鞋履、香水在内的8个品类产品。尽管为了保护品牌神秘感，爱马仕最求过于供的中心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买，可是业界现已可以明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。

与其他奢华品牌不同，爱马仕对手袋事务的依靠性更强，后者的任何改变都会对品牌发生不行忽视的影响。因此，将手袋出售从线下向线上搬运，对爱马仕乃至奢华品职业来说都是一个重要的转折点。

即使是两年前，在线购买爱马仕手袋或许都是一件难以想象的工作。种种迹象表明，爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。令业界倍感意外的是，爱马仕乃至不再排斥第三方电商渠道。上一年9月，爱马仕CEO Axel Dumas在媒体采访中曾表明，正考虑经过京东渠道在我国出售产品，意味着奢华品职业拒绝进入国内电商渠道的最后一座堡垒将被攻破。

爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich上一年早些时候在一场论坛中表明，“咱们必须要退后一步问自己，咱们的顾客在哪里？”这个问题的答案清楚明了，在线上。不过互联网年代，奢华品牌不得不考虑消费场景的问题。

长时间被诟病的配货制度也在前不久被爱马仕官方否认。据新闻晨报消息，爱马仕我国区客服正式作出回应，表明包款只要有库存，没被预订，不是陈列品，就会卖给顾客，假如出售让顾客为买包而配货，违背公司规定，顾客可投诉，品牌将进行严肃处理。

本年3月，自创立以来一向以皮具手袋为中心事务的爱马仕终于决定迈出大胆的一步，将正式进军美妆职业，计划于2020年大规模推出美妆产品。爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受法国媒体Le Monde采访时泄漏，在职业竞赛益发激烈的当下，品牌十分有必要全面布局化妆品、香水和个人护理商场，以提高品牌自身竞赛力。

有分析人士认为，爱马仕推出美妆，原因在于其已意识到中心产品过于单一的严重性。

RBC的分析师则认为，爱马仕应减少对铂金包和Kelly手袋的依靠，尽或许地实现手袋产品多元化，让该品类的产品每年添加约9%至10%，才能让顾客对品牌坚持新鲜感。

跟着新一代顾客环保观念的不断提高，自2017年起奢华品职业便掀起一股停用动物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等当下最主流的奢华品牌都已成为国际零皮草联盟的成员之一。据时髦头条网数据，相较于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢华品集团，爱马仕对手袋的依靠程度十分高，收入占比超越50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右。

Gucci、CHANEL先后弃用动物皮草对爱马仕来说显然是一个很大的打击，在这样的大环境下，仍然坚持运用珍稀动物皮作为原材料赚取高赢利的爱马仕已陷入孤立，将面临着巨大挑战和舆论压力。

据线上服务GreenMatch上一年发布的研究陈述显示，90%千禧一代顾客表明，会由于价值观不同转向其它品牌，Z代代也坦承对主动采纳可继续开展措施、承当道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。早在2015年，72%的Z代代表明愿意花更多钱购买以可继续开展办法出产的产品，而这一份额在2014年为55%。

数据也从一定程度上表现了爱马仕业绩瓶颈。据时髦头条网数据，爱马仕上一年第二季度的出售尽管坚持高单位数增加，可是手袋和马具部分却急剧放缓，相关部分仅录得3.6%的增速，比2017年同期增加10.5%大幅下降，也是除手表事务之外增幅最低的部分。

在截至上一年12月31日的2018财年内，爱马仕净赢利同比增加15%至14亿欧元，经营赢利则增加6.4%至20亿欧元，出售额同比增加7.5%至59.6亿欧元。爱马仕表明，业绩的增加首要得益于亚洲顾客需求的增加，泄漏集团将向所有职工发放1000欧元的特殊奖金，并把法国区域职工的月薪进步100欧元。

而本月，一贯只在黄金地段最好的位置或最高端的商场开店的爱马仕却在美国纽约的肉类加工区的Gansevoot街46号开设了一家精品店，面积为5330平方英尺，并设置了首个店内咖啡吧，将为顾客提供咖啡、茶或葡萄酒等。

Axel Dumas表明，爱马仕决定探索新的范畴，开店准则也已发生改变，并估计新店将是一个高流量门店，会为品牌招引更多新顾客。很显然，这是爱马仕开端向流量倾斜的一个表现。

奢华品职业中，除了爱马仕，CHANEL当属关于奢华品特点最小心保护的品牌。相较于爱马仕对“开源”的控制，CHANEL手袋供货量尽管更为满足，但它经过不断的涨价机制坚持产品的稀缺性，并对品牌价值稀释持坚决不忍受的情绪。

近来CHANEL现已向二手转售网站The Real Real开炮。上一年11月，CHANEL向The Real Real提出商标侵权和假冒诉讼，责备该转售网站尽管宣称产品100%真实，但实则出售假冒CHANEL手袋。本年3月，The Real Real则要求纽约联邦法院吊销诉讼，但CHANEL又于近来作出反击，再次以相同的理由建议诉讼。

CHANEL对The Real Real对手袋真假的验证办法提出质疑，并对它选用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表明不信任。该品牌宣称，这种培训和认证方面的知识只存在于品牌内部，只有CHANEL自己才知道什么是真货。对此，The Real Real发言人Christine Heerwagen回应称CHANEL只是是为了阻挠顾客转售其二手正品，或者以折扣价购买这些产品，CHANEL则暂未对新一同诉讼作出回应。

上一年3月，CHANEL就在纽约对二手奢华品零售商What Goes Around Comes Around（简称WGACA）提起诉讼，这是奢华品牌与二手零售商之间的第一次诉讼。CHANEL相同称WGACA误导客户信任该零售商与CHANEL存在正式协作关系，并且明确表明拒绝了WGACA要求到达官方协作关系的恳求。

尽管许多奢华品牌现已开端接受转售网站，可是CHANEL显然不是其间一员。The RealReal的创始人Julie Wainwright上一年在接受采访时表明，该公司正在与LVMH集团和开云集团进行协作伙伴关系谈判，但她指出至少有一个名称“以C字母开头”品牌不期望与之协作。

深有意味的是，CHANEL日前还正式发布声明表明，其品牌商标写法为全部大写的CHANEL，运用在包括高级定制、裁缝、配饰、香水等品牌全线事务，一起创始人传奇设计师的姓名也使用大写表明。品牌在声明中诚恳恳求所有修改、广告商及其他或许用到该商标的职业人士运用正确写法，否则CHANEL将有权追究其法律责任。

CHANEL关于品牌形象的保护还表现在其对假货和代购等灰色商场也采纳不姑息的情绪。上一年，CHANEL进行了三次涨价，上调了三款经典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL和2.55的价格，上调起伏约为6%。我国商场涨价起伏在1000至2000人民币不等。这是CHANEL继上一年5月和7月调整部分商场的产品价格后又一次上调产品价格，该品牌已成为调价频率和起伏最大的奢华品牌。

这背面是顾客对CHANEL手袋强劲的需求和热心。近两年来，CHANEL简直都坚持隔数月涨价一次的频率。从长线走势看，CHANEL手袋价格涨幅虽未一次性到达20%，却一向坚持上涨趋势。曩昔5-8年内，CHANEL的部分手袋涨幅高达70%，CHANEL无疑已成为最保值的手袋品牌之一，也意味着打假和保护稀缺性取得成效。

值得重视的是，Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期由于国内增值税下调，决定于2019年4月1日起对旗下产品价格调整，起伏在3%左右。间隔Louis Vuitton上一次在华降价只是曩昔了一年，而CHANEL和爱马仕至今没有动作。

CHANEL不惜全部对品牌价值进行重申。但与此一起，爱马仕则选择一步步揭开神秘面纱，对从前严格的供需关系控制进行松绑。

波士顿咨询公司在一份陈述中提到，奢华品集团的数字化开展是一个矛盾的进程，他们必须面临与战胜传统奢华品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，产品在网络上曝光得越多，经过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。

在互联网与数字化的十字路口，爱马仕需求满足聪明，才能在不行创新和用力过猛之间找到一个平衡点，有任何一寸偏差都或许令多年的苦心经营付之东流。应随时谨记的是，奢华品的稀缺性是品牌最重要的资产。

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