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Allbirds在上海开出中国第一家店环保还有人买单吗

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月19日

美国环保概念鞋履品牌Allbirds也来我国了。据《莆田运动鞋报》报导，上周，该品牌的我国首家门店在上海兴业邃古汇倒闭，一起Allbirds天猫旗舰店也进入试营业阶段，而该品牌的我国官网也正式上线。花大价钱投资线下门店，组成一支25人的上海团队，而且一来就计划覆盖全途径零售，这家主打供应链可继续发展的休闲鞋零售公司看来正在我国下一盘大棋。

现在，顾客已经能够在天猫商城上买到Allbirds的鞋子。Allbirds的经典羊毛系列和桉树纤维系列均有出售，而所售鞋款包含跑鞋和休闲平底鞋，产品价格在899到1099元不等，折算汇率后略高于美国官网价格。

据莆田运动鞋了解，面对我国商场，国际品牌往往是摸着石头过河。他们在花费大笔资金拓宽我国商场之前，通常会挑选入驻一到两个大型电商来试试水温。但Allbirds这次一来就跟香港邃古集团签约，计划在今年底之前入驻邃古坐落上海、北京、广州和成都等四地的物业。

Allbirds在2016年创建于美国旧金山，是一家规划环保休闲鞋的创业公司。这家公司由来自新西兰的Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger共同创建。该公司生产的第一双羊毛跑鞋是用新西兰特级美利奴羊毛（merino wool）制成。

2018年3月，Allbirds开端售卖用桉树纤维制成的跑鞋和休闲平底鞋；同年8月，该公司又推出了人字拖系列，该系列采使用的生物塑料泡沫由蔗糖制成。在2018年，Allbirds以五千万美元完成C轮融资，现在市值为14亿美元。

Allbirds旨在打造一个极尽生态环保之或许的品牌，规划和售卖“世界上最舒服的鞋”，在公司建立的两年内，卖出了超越一百万双鞋子。Allbirds的成功，并取得本钱商场的青睐，跟它的“直营零售”商业模式密切相关。最早Allbirds只做线上零售，合作一些实验性的快闪店来测试商场和做品牌推行。直到2018年，才在旧金山开了第一家门店。

现在，Allbirds在美国共有四家门店，主要坐落纽约和旧金山。但2018年底，该公司对外宣布其快速扩张的门店计划，估计2019年将在西雅图、芝加哥、波士顿、洛杉矶和华盛顿等地陆续开端9间零售店。除了我国商场，该品牌的别的一个海外商场是英国伦敦。

把我国作为对外扩张的第二个海外商场，可见Allbirds开创团队对我国人在可继续产品购买力方面有决心。欧洲通常是环保品牌前期会考虑的商场，因为该区域的用户对环保和可继续概念的接收度较高，因而Allbirds把我国作为优先进入的商场也可视作该品牌在战略上的一次反常规的博弈。

我国虽然有巨大的消费商场，可是许多顾客对价格仍是很敏感的，不一定乐意花一大笔钱去买一双概念性鞋子，例如环保和可继续性。一起，我国人较为在意鞋子的款式和风格，但大多数的可继续概念鞋履在规划上比较单一，这也或许对消费形成一些阻止。

不过，《莆田运动鞋报》征引《经济学人》智库剖析师王丹的剖析称，“去美国和欧洲旅行或者在那边承受过教育的城市中产阶级人数在增长，这些人群有更强的环保认识，”而部分人或将成为花钱消费环保鞋子的主力军。

Joey Zwillinger对我国顾客的购买力抱有非常高的决心。今年二月份承受彭博社访问时他透露，“咱们看到我国顾客积压已久的消费需求“，许多客户用我国信用卡购买Allbirds的鞋子，从我国到美国去的游客川流不息地前往Allbirds的门店消费。

Allbirds在我国的特定消费人群里是有品牌认可度的。Joey Zwillinger通知《女装日报》，之所以挑选上海开设第一家门店，是因为团队在做商场调研的时候发现，他们在上海的潜在消费人群跟他们在纽约的顾客有许多相似——千禧一代和95后所代表的的“Z世代”；这部分人是Allbirds的最大和最好的消费集体。

包含其他几个目标城市，Allbirds挑选的我国城市都归于拥有不少奢侈品购物中心的一线城市；这些零售中心地段好，足以吸引受过杰出教育的城市中产顾客。

不过，这部分人群现在是否能真实地反映我国顾客在可继续产品上的购买力，还很难说。OC&C战略咨询公司最近的一份研究报告指出，我国95后集体跟欧美的同龄人相同，对品牌有高要求，也乐意花时间查询这些品牌。可是，跟更年长的人群相比，他们也更不乐意购买可再生、可循环产品。

别的，Allbirds的定价或许也会让它的潜在顾客望而却步。Yip是Allbirds的粉丝，在美国留学期间买过Allbirds运动跑鞋，对该品牌鞋子的脚感和舒适度赞赏有加。回国后在北京高校做研究员的Yip归于Allbirds看准的消费集体：留洋高知、中产和“千禧一代”。但Yip表明，“按照现在国内的收入情况，买一双900块钱的休闲鞋的确很贵，”Yip通知界面时髦，虽然她对环保概念仍然非常推崇。

Allbirds在我国坚持他们的直营模式。据《女装日报》征引Joey Zwillinger和Tim Brown表明，“按照传统的做法，咱们本来会跟一个（区域性）合作伙伴或合资公司，可是咱们想让自己的团队，凭仗咱们倾听和学习的才干，按照自己的故事（来做我国商场）。”

Zwillinger表明，未来，Allbirds的中文零售官网和天猫旗舰店将成为他们讲述品牌故事的好地方，“咱们不会失去与顾客一对一的直营关系……（线上购物）将会是一个非常棒、品牌化、孵化过的体验。”

而Tim Brown则以为他们短期内认识到电商科技比其他商场愈加先进，“所以咱们能够把这些经历呆到咱们其他的商场。”

在Allbirds之前，另一个强调企业社会责任的美国鞋履品牌Toms Shoes（以下简称：TOMS）在2014年进入我国商场。TOMS在2006年建立于美国加州，开创人Blake Mycoskie发起了“卖一双鞋送一双鞋给贫穷儿童”的运动，并将这个商业模式一以贯之而。与Allbirds相似，TOMS在进入我国前，也刚取得了大笔融资。其时私募基金贝恩本钱（Bain Capital）对TOMS的估值为6.25亿美元，并以3.13亿美元收买了该公司50%的股份，令品牌进入快速发展阶段。

与Allbirds不同之处在于，2014年中旬正式进入我国后，TOMS除了陆续倒闭直营店铺之外，该品牌还颁发我国本地的合作伙伴品牌特许经营权，一起由双方共同拥有店铺的所有权。在半年的时间内，TOMS入驻了北京、上海、广州、成都等20多家精品买手店和百货商店。

而早在2013年，TOMS就提前入驻了天猫商城，以准确定位该品牌索要争夺的一二线城市的消费人群。到了2017年，TOMS在我国电商途径的销量增长了50%，天猫也被TOMS以为是进行品牌推行和社交媒体营销的绝佳渠道。

不过从全体零售商场来看，这家以贩卖阿根廷渔夫鞋出名的社会责任企业进入我国商场仍是比许多品牌慢得多。在正式进入我国商场之前，TOMS已经默默地在我国捐了五年的鞋子。在经历了一系列商场调研之后，开创人Blake Mycoskie发现，我国的顾客不太能了解“买一捐一”的企业理念，所以，“了解我国本乡文明，了解社会思潮，才干决定咱们又该以何种方法经营推行我国事务。”

除了在我国推行品牌社会企业责任理念遇到的难题之外，TOMS在我国遇到的更大问题是大量仿冒“渔夫鞋”在该企业进入我国商场以前早已处处都是了。TOMS其时采用的策略是开发更多元化的鞋履产品线。

但这一招现在看并没有奏效。顾客对TOMS的品牌记忆点只有“渔夫鞋”一款经典鞋，似乎这家企业就是为这款鞋而生的。现在，TOMS深陷财务危机，很或许无法归还贝恩本钱五年前给的3亿多美元到期的第一笔债务。剖析师以为，在零售行业全体遭到经济下滑的冲击，TOMS的其它产品销量堪忧，而仅有一款明星产品——渔夫鞋——又无法保证公司不亏本。

无论如何，以社会公益为起点的休闲鞋履品类想要在新商场杀出一片血路，找准年代头绪并了解和贴合时下年轻一代的价值观，是题中要义。Allbirds强调天然原材料可循环使用的公益环保议题，一起明确告知顾客能够穿到“全世界最舒服的鞋子”，而TOMS则通知顾客你买一双鞋，我就送一双鞋给贫穷地区的儿童，这是一种利他主义。

想要让顾客掏钱，首先得压服顾客赞同帮别人，买鞋是为别人，而不是为了自己，这种利他精力需要长期的社会公益行动去培养一代人的消费观和价值观。当然，最重要的仍是要看产品。

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