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寄望于社交媒体营销谋突围达芙妮还能卷土重来吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月12日

最辉煌的时分，一代“鞋王”达芙妮一共有2万家出售点;内地卖出的女鞋中简直每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂。

然而近几年，达芙妮开端陷入盈利亏本的窘境。

3月27日晚间，达芙妮(00210.HK)发布2018年全年成绩陈述。据财报显现，2018年达芙妮的毛利率从52.8%下降至49.9%，公司股东应占亏本额9.94亿港元。据了解，这已经是达芙妮第四年亏本了。

安福家园报记者留意到，在2012年高峰期，达芙妮旗下品牌总门店数一度挨近7000家，如今，仅仅在2018年，达芙妮就封闭了1016个出售点，折算来看，其日均关店2.8家。现在达芙妮的门店已经缺乏3000家。

4年亏本近30亿港元

3月27日，达芙妮国际(00210.HK)发布到2018年12月31日的年度成绩布告。陈述期内，达芙妮国际营业额约41.27亿港元，同比跌落20.8%;股东应占亏本约9.94亿港元，同比上升35.4%;毛利率下降2.9百分点至49.9%。

值得一提的是，这已是达芙妮接连第四年呈现亏本了。事实上，自2015年起，达芙妮的成绩便开端迅速跌落。数据显现，2015年、2016年、2017年达芙妮的亏本额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。

根据安福家园记者统计，自2015年到2018年，达芙妮已累计亏本29.26亿港元，其股价也从2015年初的近3港元下滑至现在的0.25港元左右。

而对2018年集团成绩疲软之势，达芙妮表明由于顾客的消费意欲下降，使得集团营业额跌落，以及中心品牌事务店肆数目削减26.2%至2648个，然后导致出售额下滑。

据悉，该集团截止到2018年12月31日，年度内净封闭1016个出售点，折算来看，其日均关店近2.8家。现在集团具有出售点总数为2820个，其中包含中心品牌事务2648个出售点及其他品牌事务172个出售点。

据了解，达芙妮中心品牌事务是指于中国大陆出售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之零售事务。2018全年净封闭941个出售点(包含899家直营店及42家加盟店)，其中心品牌事务出售点数目同比削减26.2%。

如此大幅度的关店，也在必定程度上说明了达芙妮当下的“窘境”。

需要留意的是，此次达芙妮出售网络的收窄以及同店出售跌落，也是导致中心品牌事务营业额跌落19.2%至37.99亿港元的重要因素。据财报显现，中心品牌事务对外客户的收益占达芙妮集团总营业额86%。中心品牌事务的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，均匀售价微降至155元人民币。

到2019年4月4日收盘，达芙妮市值为4.09亿港元，距离巅峰期的195亿港元，市值缩水98%。

掉队电商，款式被批老旧

事实上，达芙妮的扩张从2002年就开端了，2005年后扩张加速。彼时，达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张，200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的出售途径，使其迅速发展。

据安福家园了解，2003年至2013年的十年间，达芙妮的总店肆数由739家店肆发展到2013年的6702家，增长了9倍之多。

但是高速扩张也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后，由于职业不景气等原因，女鞋市场的需求开端下降，那时起，达芙妮把更多精力放到了广告投入上，2012年开端，其出售费用简直占到出售收入的一半。

此外，较低的市场需求使达芙妮的库存量不断走高。数据显现，达芙妮2013年的出售收入为104.47亿港元，存货却达到了26.43亿港元，成绩压力可见一斑。

一起，2012年前后，电商时代降临，单纯的线下门店出售模式在和电商比拼时显得无能为力。

近几年，不少顾客以为达芙妮女鞋样式越来越老气、缺乏创新，导致出售额大幅下降。一起，实体店租金、人工成本上涨也增加了达芙妮的经营压力。

事实上，达芙妮还在上一年的财报中承认，此前大范围扩张组成的几千家自营店肆，造成了商业模式上的“重资产”。为缓解危险，达芙妮计划引入合伙人准则。

此外，电商部分也将获得更多权利，跟达芙妮产品设计和供应链部分严密协作，2019年，达芙妮还会与一家品牌咨询公司协作，调整其品牌营销战略，并将要点放在交际媒体营销上。公司会继续植入式产品推行，并协助其产品在媒体上获得更多曝光。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时说道，“达芙妮计划未来要点做交际媒体营销有些不伦不类，热点其实不是达芙妮等品牌去寻求的，达芙妮应该做好品牌重新定位，做好产品精准开发。”

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寄望于社交媒体营销谋突围 达芙妮还能卷土重来吗？

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寄望于社交媒体营销谋突围达芙妮还能卷土重来吗？

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