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美国千禧一代为什么喜欢日本的优衣库

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月05日

无论是顺应了去品牌化的潮流还是以更低价的价格供给质量相对更优的产品，优衣库正在以其共同的规划哲学赢得城市年轻人们的喜爱。不过，优衣库在美国仍旧需要想方设法防止重蹈Gap的覆辙，所幸，优衣库还有足够的时刻去探索怎么在美国商场上持续拓宽自己的业务。

1984年，优衣库(Uniqlo)在日本广岛(Hiroshima)建立，优衣库这个姓名意为“共同的服装库”——关于一家以服装著称的制造商来说，这是个颇具挖苦意味的姓名。一个人能够穿着这家公司从袜子到开襟羊毛衫的产品，而不用宣称自己是该品牌的拥趸。在一个以标签和品牌为导向的行业，这样的匿名似乎不利于成功。但现在优衣库却在15个国家拥有2000多家门店。它的所有者柳井正(Tadashi Yanai)是日本首富，它的母公司迅销公司(Fast Retailing)是世界上最大的五家服装零售商之一。

虽然优衣库只有一小部分门店坐落美国，但关于美国某些特定的——年轻、都市、专业、实用——顾客集体，优衣库的基本款基本霸占了他们的衣橱。在美国的沿海城市，优衣库在波士顿Newbury Street、纽约SoHo区和旧金山Union Square的店面永久挤满了顾客。

优衣库如此受欢迎，部分原因在于成本：因为其低价的价格——牛仔裤零价格40美元，连帽衫价格30美元，该品牌的标志性羽绒服价格70美元——优衣库经常被用来和Zara、H&M等其他快消时髦品牌作比较。Zara尽力为群众重现最新的时装潮流：巴黎世家(Balenciaga)最近推出了一款厚底运动鞋，价格795美元，而相似的样式在Zara的价格为34.99美元。H&M是一家一站式的时髦产品——天鹅绒长裤、串珠毛衣、亮片吊带裙——商铺，不过，因为其价格低价，所以很简单因为好替代而过期。

优衣库并不追求潮流。它的那些样式——多功能的黑色裤子，牢靠的鞋，松脆的棉质袜子——年复一年，月复一月都能买到。咱们能够用Gap来进行类比，在20世纪90年代的鼎盛时期，Gap经过让基本款服饰变得很帅然后彻底改变了美国零售业，但该公司最终成为自身成功的受害者。Retail Systems Research的履行合伙人Steve Rowen告诉我：“当(Gap)试图从获取声誉进一步发展到进入美国每个城镇的每一家商场时，这个品牌就失去了优势。”Gap服装成了市郊父母服饰的代名词。虽然优衣库尽力削减卡其裤的松松垮垮和衬衫的纤薄，但没人乐意再入Gap的窠臼，尤其是当你能够在优衣库买到更便宜的基本款服装时。

优衣库现在面对的问题是，它能否在继承Gap“天命”的一起防止重蹈覆辙。要做到这一点，它有必要说服全国各地的顾客承受一个对时装业来说十分急进的观点：不过期和买得起能够共存。

优衣库从美国社会的变化中获益，其中一些变化乍看之下似乎与时髦无关。千禧一代的顾客进入就业商场时，可供给他们的工作，一起背负着的学生债务也更多，这就导致他们中的许多人花在衣服上的钱变少了。(他们也进入了一个比以往任何时候都更能适应便装的工作环境：在过去需要西装的当地，现在斜纹棉布裤、带扣子的衬衫、牛仔裤和连帽衫就足够了。)这种节俭促成了一种文化改变，在这种改变中，明显昂贵的服装不再受欢迎。零售咨询师Jan Rogers Kniffen告诉我说：“咱们正在阅历品牌标识的消亡时期，没有人乐意为哪个品牌特意做广告和推行了，优衣库的顾客正是顺应了这个趋势。”

这些观念的改变为美国商场打开了一个缺口，而像优衣库这样根植于日本美学前史的公司，完全有才能添补这个缺口。哈佛商学院(Harvard Business School)教授Hirotaka Takeuchi专门研讨过优衣库，他告诉我说：“在西方，服装与身份和位置有关。”在日本，服装传统上愈加标准化。直到19世纪末，即便西方的影响在日本变得愈加遍及，不同年纪和阶层的日本人仍旧遍及穿着和服——只是和服会因穿着者是否有才能负担得起精美的布料或刺绣而有所不同，但西方的富人们用精美的服装风格来显示自己的位置，这种信号要微妙得多。Takeuchi以为优衣库将这种日本的旧时髦观念带入了美国商场。

这并不是说在优衣库买衣服的人不在乎自己的外表。该公司意识到，顾客或许不想花高价买裤子，但他们的确期望裤子合身。你在优衣库买的一条休闲裤肯定没有花200美元在高端服装店买的那么精美。但因为优衣库供给免费裁缝服务，这条裤子看起来或许也不会像是只花了40美元就买到的那样。这家公司或许对客户的财务状况很灵敏，但也对他们的期望很灵敏。它还供给丝绸衬衫和开司米毛衣。近年来，Alexander Wang、Jun Takahashi、Tomas Maier和Jil Sander都与该公司协作推出限量版规划，明显他们期望能在现在就得到下一代的拥趸。优衣库关于这种协作当然乐见其成，因为这表明高档定制界的领军人物也赏识其廉价的袜子和T恤。

质量并不是快消时髦产品的典型特征，但优衣库在耐用性方面的声誉同样颇佳。Takeuchi告诉我，美国他觉得和优衣库比较相似的品牌是L.L.Bean。考虑到这家前史悠久的缅因州零售商历来为顾客供给规规矩矩的法兰绒衣服和帆布靴，这种说法或许显得有些古怪。但Takeuchi以为的相似性首要体现在哲学方面而不是美学方面。L.L.Bean让自己客户信任，他们购买的产品将随同他们一生。优衣库无法保证自家的产品也到达这样的寿命，但在一个一次性时髦的时代，一件由优质资料制成、裁剪风格永久的优衣库服装，同样能给人一件出资品的感觉。“从某种意义上说，它就像是现代版的L.L.Bean”，Takeuchi说。

别的，优衣库在其服装中使用了一系列标志性技术。羽绒服采用了“超轻羽绒”隔热资料，据称这种羽绒服能够在不献身保暖的前提下，削减体积，便于打包;一起还有用于各种产品——袜子、内衣、贴身内衣、打底裤、裤袜——的吸湿排汗技术，使它们比竞争对手的产品更舒适、更有弹性。

在亚洲，优衣库无处不在。该品牌在日本有800多家门店，据优衣库自己估计，它在日本服装商场的总比例约为6.5%。近年来，该品牌的世界业务增加首要来自该区域的其他国家，包括中国大陆、香港、台湾和韩国。

优衣库如果想要实现在美国的主导位置，就需要大幅扩展业务。几年前，柳井方案，到2020年在美国的200家门店实现100亿美元的出售额;但目前，该公司在美国的50多家门店处于亏损状态。University of Nevada研讨零售企业的教授Won-Yong Oh表明，“与H&M或Zara比较，它们在美国商场的体现有些欠安，优衣库的品牌知名度较低。很多美国人从来没有听说过优衣库，或者不知道这家店的姓名怎么发音。”

这或许是一个给人留下良好第一印象的时机。但正如优衣库刚登陆美国时所了解到的那样，第一印象很难掌握。优衣库在美国开始的三家门店坐落新泽西州的购物中心，该公司很快就在那里遇到了包括体型在内的几个障碍(平均看来，美国顾客比日本顾客更高更胖)，它在一年之内就封闭了这些商铺。

优衣库持续在市郊商场苦苦挣扎。Retail Systems Research的Rowen表明，他以为该公司应该密切重视城市，因为那里才是它能取得最大成功的当地，因为那里才是它的中心客户所在。这也将帮助它防止Gap的命运。

Gap并不是优衣库近年来面对应战的唯一竞争对手。J.Crew因为顾客对其奇特审美的诉苦和中等质量产品的高价而出现了出售额的下滑;Old Navy(与Gap同属一家母公司)虽然出售强劲，但其服装却以俗气和单薄著称;Madewell和Everlane都供给了一种轻松而优雅的外观，虽然价格略高。关于那些手头稍微宽裕点儿的人来说，迅销公司自己的奢华品牌Theory能够供给规划简单、取舍精良的产品，这些产品比处境相似的品牌服装更不引人注意。

考虑到迅销公司的规划和世界实力，它有才能不把优衣库逼的太狠。“它能够做任何想做的事情，”Kniffen表明，“它是一家健康的大公司。”虽然优衣库在美国的门店迄今体现平平，但该公司2018年在日本以外的经营收入同比增加62%以上，而赢利仅增加了25%多一点。优衣库还有时刻，它能够渐渐颠覆美国人关于质量、风格和位置之间相互影响的观念。

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