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频繁打折，安德玛能否凭低价脱困？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年02月03日

定位于“全球高端功用性运动品牌”的安德玛近来在官网上开端贱价促销。值得重视的是，安德玛贱价促销已日趋常态化。在微信小程序中，一家名为“香港安德玛扣头店”已经上线，其间有许多秒杀产品销售量为零。实际上，安德玛是因为成绩继续低迷，加之库存高企，不得不选择降价促销的形式。在业内人士看来，与耐克、亚瑟士、安踏、李宁等运动品牌比较，安德玛没有自己精准的品牌定位，未来，在我国商场上，安德玛依旧面临许多挑战。

贱价促销

据安福家园了解，1月24日开端，安德玛指定产品在官网上以6折进行促销，除此之外，在结算时输入新年密码“UACNY888”可额外享用全场1000元立减100元的优惠，活动时刻到2月10日23:59，此次涉及的扣头产品共519件。

值得重视的是，安德玛贱价促销已日趋常态化。在微信小程序的“香港安德玛扣头店”中，安德玛多款产品均在进行秒杀活动。其间，部分产品间隔促销活动结束还有700多个小时。不过，即使安德玛欲以贱价促销吸引顾客，可是仍有部分秒杀产品的销售量为零。

安福家园报记者注意到,在由安德玛香港唯一代理商RSH (Hong Kong) LIMITED皇家运动专门店运营的名为“UA安德玛UnderArmour”的微信公众号中，也经常会推出许多安德玛的特价产品，且更新频率也开端趋于频频。

在“UA安德玛UnderArmour”微信公众号中，2018年“双11”优惠过后，安德玛再次推出的优惠活动是于12月11日发布的，并有15种产品单独罗列出来。在“双12”促销节当天，安德玛还进行了5折秒杀活动。

之后，时隔不到一个月，安德玛再次发布推送称，共有8款产品参加“新年特价”活动。而在半个月后，安德玛再次发布推送进行特价促销。

2019年1月27日，安德玛再次发布促销活动信息，这间隔上次发布时隔缺乏半个月。

对此，安福家园报记者采访了安德玛，到发稿，对方并未予以回复。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，频频打折阐明安德玛的产品库存加大，内地商场不适销，无法满足国内运动产业快速晋级的需求。

为了打折促销，安德玛还被曝出此前曾和促销品行业供货商Alphabroder公司秘密达成了独家协作伙伴关系，目的在于更好地为安德玛整理库存。数据显现，2018年，安德玛发布的二季度财报中，安德玛库存添加11%至13亿美元。

据Thinknum数据显现，自2018年以来，安德玛旗下产品平均扣头保持在23%-27%，且用于打折的产品数目还在添加。这一点也在安德玛电商渠道和梅西百货等多个第三方零售商参与促销的产品数目上得到印证。

有分析师指出，扣头产品增多或扣头幅度扩展，意味着安德玛的毛利率将有所降低。

净利亏本

加大促销力度而致毛利率降低，也在一定程度上影响了安德玛的财政表现。回顾最近5次财报能够发现，在到2017年9月30日的财报中，安德玛的净利润为盈利3966万美元，但已下滑74.2%;而在2017年末，安德玛呈现4826万美元的亏本，净利润同比下滑118.78%。

进入2018年，安德玛净利润继续呈现下滑。2018年一季报显现，期内安德玛净亏本较上年同期的230万美元扩展至3020万美元，同比暴降1231.16%;2018年二季度，安德玛亏本超越1亿美元，同比下滑762.68%;2018年三季度，安德玛净利润亏本收窄至5052万美元。

尽管安德玛净利润继续亏本，可是营收却继续上涨。同样以最近5次的财报为例，安德玛在2017年三季度，营收完成36.2亿美元，同比上涨2.84%;到2017年末，安德玛营收完成49.77亿美元，同比上涨3.13%。2018年一季度，安德玛营收上涨幅度继续扩展至5.85%;2018年中期则同比上涨6.75%至23.6亿美元;2018年三季度，安德玛营收继续上涨，同比增加5.06%至38.03亿美元。

一位不肯签字的业内人士透露：“安德玛之所以营收上涨，而净利润却屡次下滑乃至呈现亏本，实际上也是因为过于频频、低扣头进行打折处理造成的。”

比照阿迪达斯等运动品牌，尽管阿迪达斯多项业务指标的表现都比安德玛亮眼，可是商场给予安德玛的估值却高于它本身。以阿迪达斯为例，此前，阿迪达斯的盈利利润率为8.1%，而同期安德玛为3.2%;阿迪达斯的自由现金流收益率为3.4%-4.3%，而安德玛同期均为负值。一位资本分析师以为，安德玛的实际基本面高于商场估值和预期。

而在程伟雄看来，营收上涨但净利润却下滑是由多个要素构成的，主要包含但不限于给分销商补贴返率加大、商场竞争加剧导致促销扣头频频、新老品牌因新消费群体需求而不断迭代导致运营本钱加剧、运营效率不高导致毛利降低库存加大。

处境奇妙

其实，比较于耐克和阿迪达斯，安德玛年轻得多。1996年，安德玛成立;2005年，安德玛在纽交所上市。上市后，安德玛销售额从最初的8700万美元增加到了近两年的40多亿美元，曾接连26个季度完成季度营收同比增加20%以上。2014年，安德玛在北美的销售额初次超越了阿迪达斯，成为第二大运动品牌，市值也到达了150亿美元。

但因为近年来成绩继续低迷，安德玛曾传出将被出售的消息。2018年12月，安德玛创始人凯文·普兰克在承受采访时表示，正考虑出售安德玛，但前提是价格合适，一起他还指出，这是基于对股东负责的考虑。

实际上，这并非是安德玛初次想出售品牌。加拿大瑜伽品牌Lululemon创始人Chip Wilson曾在2008年与普兰克讨论过收买之事，但因为品牌的方针客户群找不到契合点，终究决议抛弃。

商场成绩不佳也使得安德玛不得不开端加速拓展国际商场。2011年，安德玛正式进入我国商场，并希望在我国商场中分得一杯羹，却也并非一帆风顺。安德玛曾估计将于2020年在我国开店800家，但目前据安德玛官网显现，安德玛在国内门店数量为229家。

安德玛能否在2020年完成预期方针?程伟雄以为，关键看分销商的积极性，假如安德玛没有恰当的政策与支撑，2020年到达800家肯定有难度，支撑到位则有望完成。

不过，上述不肯签字的业内人士进一步指出，安德玛门店难以快速扩张也是因为安德玛的定位比较为难，综合类中，安德玛比不过耐克、阿迪达斯，细分类中又比不过亚瑟士、NEW BALANCE，大众化商场则是安踏、李宁、特步等国产品牌的天下。

关于未来安德玛应该怎么开展，程伟雄说：“运动品牌有必要回归运动功用诉求，而不是游离于运动与时髦的边界或许含糊本身的品牌定位，需求真实去应对当下我国运动商场兴起过程，安德玛安身本身的国际品牌定位，结合在品牌构思推行、产品研制、供应链管理、团队运营才能等做好调研，仍然有突围的机会。”

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