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安德玛过错跟风“运动时尚” 致在华发展阻力重重

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年01月25日

近来，闻名运动品牌安德玛（Under Armour，UA）公司创始人兼CEO Kevin Plank在承受《安福家园报》采访时表明，该品牌的建立就是为了协助顾客更多地参与体育运动，虽然未来安德玛将继续致力于在风格上的立异，但注意力将集中于出产专业运动服装。“我们成长得太快，以至于失去了焦点。”他说。作为从前光辉一时的运动品牌，现在却错误地跟风“运动时髦”，导致在华开展阻力重重。业内人士以为，安德玛需求及时捕捉顾客的需求，完善线上线下途径，从头调整本身品牌定位。

相比于耐克和阿迪达斯，安德玛很年青。但是，建立于1996年的安德玛曾是过去十年来在职业中体现最好的公司，从2009年到2015年，公司股价上涨了25倍。

据安福家园材料显现，2005年，安德玛在纽交所上市，之后业绩持续增加，出售额从最初的8700万美元增加到了近两年的40多亿美元，曾连续26个季度实现季度营收同比增加20%以上。

2014年，安德玛在北美的出售额首次超越了阿迪达斯，成为第二大运动品牌，市值也到达了150亿美元。

但是，快速扩张也为日后的急剧衰落埋下了伏笔。2017年安德玛总收入达49.77亿美元，同比仅增加3.13%，亏本达4826万美元，净利润同比直线下滑了75.6%，股价也从年初高峰时期的27美元左右跌到10美元。

这也导致安德玛公司最高级别营销高管——全球品牌管理高级副总裁AdrienneLofton在2018年脱离公司。

据安福家园获悉，Adrienne Lofton从2008年起先后两次加入安德玛，累积任期超越八年。值得一提的是，她并不是近期第一个脱离安德玛的营销高管。2017年11月，安德玛公司首席营销官AndrewDonkin和高级副总裁PamelaCatlett连续脱离安德玛。值得一提的是，AndrewDonkin在安德玛仅任职了15个月，离职后他回来归老店主亚马逊，担任Prime Video&Original的全球营销主管。

别的，据财经媒体BizJournals《安福家园》报导，近来，Kevin Plank在华盛顿承受媒体采访时表明，假设有人给出合适的收购价格，他会考虑出售安德玛，由于自己需求对股东担任。

2016年开端，随着彪马、阿迪达斯等大运动品牌在产品中加入“运动时髦”元素，安德玛也逐渐扩展商场、开拓新产品线。这家专注于出产专业运动服饰、拥有众多健身爱好者粉丝的品牌也开端与时髦界人士展开协作，打造运动风与时髦风相结合的产品。

据华尔街见闻报导，安德玛聘请了小有名气的年青时髦设计师TimCoppens来开发其高端时髦产品线UAS，以吸引年青顾客，特别是扩展女性顾客商场。Kevin Plank也曾在2016年四季度财报发布后的电话会议上表明，安德玛的产品需求变得更加时髦。

但UAS系列产品的出售状况并没有到达料想的作用。安德玛在北美商场的出售日薄西山，公司股价也开端大幅跌落。即便有NBA全明星球员的代言加持，也未能给公司带来好转。现在，宣告失败的UAS产品线现已停产。

据MarketInsider征引咨询公司GlobalDataRetail的分析师Anthony Riva表明，在他们的查询中，有越来越多的美国客户抛弃了安德玛，由于他们现已不清楚安德玛终究代表着什么，安德玛终究擅长运动商场的哪个部分。

咨询公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也评价称，2016年当安德玛决议进入运动时髦商场时，现已太晚了。“当你意识到你现已失去了这个商场，那么你至少应该收回纯运动服饰商场。”

北美商场的失利或将让安德玛更加注重我国商场。Kevin Plank在2015年曾提出，未来5至10年，他将力争把我国开展成为安德玛第二大自营商场。但依据安德玛官网“UA线下门店”板块显现，截至2018年12月31日，安德玛在华商场的线下专卖店仅为229家。而阿迪达斯官网上显现的在华门店数量超越了1万家，国产品牌安踏也有超越1万家线下门店。

实际上，在我国商场的赛道上，安德玛阻力重重。前有耐克、阿迪达斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪达斯早在上世纪八九十年代就进入我国商场，此外，阿迪达斯2017年在我国区创下29%出售增加纪录，我国区成为该集团全球增速最快的商场，并在2018年将上海设为亚太区总部。

而安踏的市值已超越1200亿港元，约合153亿美元，远超安德玛68亿美元的市值，成为全球第三大运动品牌，若安踏收购亚玛芬体育成功，体量则又将扩展。这也意味着，在国际品牌与国产品牌两层压力下，安德玛要在华打好翻身仗并不简单。

我国服装协会产业部一位不肯签字的专家以为，安德玛在华开展压力较大主要有几个原因，第一是对顾客的需求变化不行灵敏，“单靠一款吸汗T恤是很难取得持续性盈利的。”他说。

其次，该专家以为，顾客的线下门店消费体会不行好。我国商报记者在北京安德玛实体店铺随机采访了一些顾客，他们以为安德玛的门店缺乏与顾客的互动，有一些运动品牌会放置跑步机等器械以增强顾客的购物体会。

别的，上述专家表明，安德玛需求供给更良好的电商购物体会，需求针对顾客进行个性化定制，充沛展现产品，增强与顾客的交流，从而树立本身的品牌形象。

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