MK完成多品牌布局 参战集团化竞争

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年01月12日

为提高抗风险能力，不少时尚品牌开端丰富品牌组合以假势突围。收买Versace后，Michael Kors母公司马上更名Capri集团，这一收买操作与Coach当年不谋而合，均在完结3个品牌集合后更名，以表明正式向多品牌集团转型。直接对标Coach母公司Tapestry集团，从品牌到途径，从业务线到我国战略，两大轻奢集团的对标战现已愈演愈烈。在要客研究院院长周婷看来，多元化并非明智之举，会集强化主体品牌更重要。

定位重塑

据安福相册了解，　为寻求商场竞赛优势，轻奢集团之间的拉锯战从未停歇。Michael Kors母公司于近来正式更名为Capri集团，但值得重视的是，该集团更名的条件也是在收买完结后，且集团旗下具有3个品牌。明显，Capri集团的战略走向与竞赛对手Tapestry集团如出一辙，且前者曾一度被传闻有仿效后者之意。2017年，在Coach母公司抢先收买Kate spade之后，作为Michael Kors集团的前身，Capri以13.5亿美元的价格收买了英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，时隔一年，该集团再次以18.3亿欧元的价格收买意大利奢侈品牌 Versace。不难看出，该集团收买对象的选择，意在提升集团定位。Michael Kors集团我国公司也曾向北京商报记者提到，收买完结后，公司将定位奢侈品集团，并估计将收入提升33%至80亿美元。

明显，Coach母公司Tapestry集团多品牌的野心早已显露。现在，该集团旗下中心品牌Coach，正处于年青化转型;2015年，该集团以5.3亿美元收买其时美国第一夫人独爱的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年，再次以24亿美元收买了年青线品牌Kate Spade。随后，该集团正式声明由Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.。周婷以为，从两者的收买之路和发展来看，Capri在有意识地高端化，提升品牌层次;而Tapestry在尽力增强轻奢领域的相对优势。

此外，更名一事关于集团而言是新的开端，但关于顾客而言，新名字认知度不高，也不方便记忆。

各有千秋

同为轻奢品牌起家的两大集团之间的业务拉锯战几乎从未中止过。现在，标榜年青化的Capri相继拿下Versace和Jimmy Choo后，开端高端化之路。而Tapestry却有意年青化转型，从设计到营销，不断深化奢侈品牌优势。

安福相册报记者发现，Tapestry集团业务线为两大包袋品牌和一个鞋履品牌，其间中心品牌Coach处于年青化转型，而主打年青生动的Kate Spade也难掩矛头。Capri集团则是一个中心包袋品牌与两大鞋履品牌。且两大集团现在仍保留原有品牌设计师。在途径上，Capri集团近一年来主攻新媒体营销，包括微博、微信以及抖音等线上流量途径。

周婷以为，两大集团在途径优势上不相上下，且奥莱对双方都很重要。在产品质量和产品设计上，Tapestry有明显优势;经过并购明显Capri在企图和Tapestry错位竞赛;且我国对双方都是重要商场，Tapestry在我国商场的营销上更具优势。但她着重，现在两个集团的多元化都不是明智之举，会集预算进一步强化壮大主体品牌，环绕一个品牌做产品多元化，成功的或许性更大。一起，多元化也并不是对每一个集团都有效，不同的奢侈品集团，供应商资源、设计师资源、宣传资源、途径资源等，都有自己的优势点和侧重点，有些能够使用品牌组合进一步发挥优势和价值，但并不尽然。最有效的多元化是基于某一个客户集体优势，基于少数品牌的产品多元化，成功机会会更大，而不是品牌多元化，客户对品牌的重视度逐渐下降，多品牌将越来越不代表多销量多客户。

多元化破碎

据安福相册了解，　值得重视的是，两大轻奢集团先后施行集团化并更名后都曾出现成绩低于预期乃至下滑的迹象。而Tapestry集团首席执行官Victor Luis曾着重，集团以Coach独大的局势现已改动，成为具有三个独立品牌的综合性轻奢集团。周婷告诉北京商报记者，更名后势必会影响辨识度，老客户离去乃至成绩会下滑，基于新品牌传播和客户取得需求时间;但改后也或许马上变好，比如凭借强势品牌的品牌宣传资源或途径资源等，但此类情况并不多见。轻奢集团相约集团化，无疑是欲仿制单一品牌的成功，添加和奢侈品集团的正面竞赛能力，特别是硬奢领域竞赛能力，将现有途径和客户资源价值最大化，并企图“给资本商场讲故事，缓解或搬运现有压力和矛盾”。

周婷估计，未来轻奢和大众消费品的产品质量距离以及价格距离会越来越小，轻奢会进一步大众化为人人可消费的高性价比消费品，而不是奢侈品。此外，一切轻奢品牌在关店的一起将大范围加强线上营销，估计线上营销投入会大范围添加，个别品牌同比预算会翻倍乃至更多，而奥莱仍然是轻奢品牌最重要途径，并仍将坚持销量增长。