迪卡侬为何能成为运动品牌的翘楚？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年11月18日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月18日

迪卡侬被称为体育界的“宜家”，电商盛行的年代，它的实体却能稳步增加，全球一年营业额超800亿，国内就达105亿。现在在全世界具有超1300家门店，成为运动品牌的翘楚

据安福相册音讯，2017年，迪卡侬我国新开实体商场52家，零售营业额突破100亿元人民币，创下入华后营收新高。据其于本年2月发布的财报显现，迪卡侬2017年的全球零售营业额到达110亿欧元，较上一财年同比增加11%，现在在全世界近40个国家和地区具有1352家实体商场。

在迪卡侬之前，我国体育用品职业有两种形式，第一种是李宁、安踏这样的制造商，从规划、出产到经销商途径一手搞定，另一种是滔博、跨世这样的品牌代理商，手里一起运作多个国外品牌，通过布局终端门店提高途径价值。最近几年跟着全民健身热，呈现了像探路者、凯乐石、三夫这样的新晋品牌，但运营形式不外乎上述两种。

迪卡侬则是打造的“运动专业超市”。操控了产业链两头，把产品规划、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中心的制造环节由OEM厂商完成。它和宜家很像，用共同的规划、压缩供应链本钱和自建商场构成品牌竞争力。

迪卡侬为什么能做得如此成功，今天咱们就来聊聊它的“实体战”。

一家稍微“奇葩”的公司

据安福相册得悉，这是一家在外界看来稍微“奇葩”的公司，假如你对运动不是十分注重，或许都没听过，由于它真的不怎么在电视上做广告，关于一个运动品牌来讲实在是太低调了。可了解它的人，或许每周末都和家人一起，在那里呆上一整天，享用运动带来的放松与乐趣。

它被称为体育用品界的“宜家”，当许多零售企业都在纷纷关掉自己的实体店的时候，2017年，迪卡侬我国新开实体商场52家，零售营业额突破100亿元人民币，创下入华后营收新高。据其于本年2月发布的财报显现，迪卡侬2017年的全球零售营业额到达110亿欧元，较上一财年同比增加11%，现在在全世界近40个国家和地区具有1352家实体商场。

假如仔细看成绩，它并不值得注重，比迪卡侬成绩增加好的公司有许多。但有两点引起了我们注重它的兴趣。

第一，迪卡侬是一家集出产、规划、研发、品牌、零售、物流为一体的全产业链公司，一起掌握着供应和零售两头，是不折不扣的“传统”企业。由于这样的企业，规划大，相应组织、办理的难度也大，运营起来不易，成绩却很稳步在增加，难能可贵。

第二，受电商冲击，实体店的日子不太好过，像沃尔玛这样的巨子，在我国关店、裁员现已不是太阳底下的新鲜事儿了。那迪卡侬是如何在逆势的情况下坚持成绩增加的？

既然是逆势，想要在环境不抱负的情况下独善其身，有必要要有点特别的方法。迪卡侬在零售方面有几个反常规的做法值得注重。

开大店，“牺牲”坪效做体会

据安福相册了解，　迪卡侬现在在我国有204家店，这个数字还在增加，这些店基本上都远离大型商业中心(也有为数不多的购物中心店，面积在1500平米左右)，均匀门店面积在4000平米左右，配有免费的篮球场、足球场，停车场及相关配套设备，而且有必要留出约15%的室内使用面积供顾客体会。

这种开大店的本钱很高，迪卡侬为了降低本钱，一般选用开发商协作租借和购地自建形式，租借占绝大部分，一般迪卡侬会挑选签长约，一次就是20年。由于我国土地本钱高，自建比例现在只占到我国一切门店的13%。

以往实体店选址都挑选在黄金的地段。由于寸土寸金，也不或许留出许多的空间给顾客。去逛购物中心里的专卖店，货物的陈列都是满满当当的，以等待有更多购买的时机实现更高的坪效。

迪卡侬用一切办法将自己打造成一个家庭周末休闲娱乐的首选地。他们的店一般都要求配有免费的篮球场、足球场、停车场及相关配套设备。而且有必要留出约15%的室内使用面积供顾客体会。

全品类掩盖100%自有品牌

形式决议了迪卡侬做的是全品类掩盖。迪卡侬我国现在供给80种运动，每年上市约3000件新品，共有20个自有品牌。从户外运动、跑步到马术和垂钓，再小众的运动爱好者都不会空手而归。

迪卡侬预计五年之内供给超过100种运动。但同一运动品种下的产品品类则做减法，让购物挑选更简单精准，形成单品规划效应。通过不断优化的出产流程和供应链办理，主动订单和库存管控，大幅缩短均匀周转周期。

在零售职业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推动自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里96%以上产品是自有品牌（立刻要实现目标100%自有品牌）。

在过去的两年，凭借全产业链的高效办理和本钱操控，迪卡侬我国均匀单品销售价格降价8%。对迪卡侬而言，长时间稳定的贱价，能够降低运动本钱，真实促进更多人触摸运动。

不是贱价，是性价比

贱价现已成为迪卡侬的生计战略。为保证价格的竞争力，迪卡侬甚至会限制产品的毛利率。假如一款产品的毛利率看起来不错，办理层就会尝试着降贱价格。关于这种违反直觉的做法，迪卡侬相关负责人称“由于迪卡侬注重的不是短期利益，而是为用户供给真实物美价廉、有竞争力的产品。”

迪卡侬的产品，29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的轻量级背包……迪卡侬最吸引人的地方在于：它诚心便宜。这些迪卡侬推荐的高性价比产品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的方位，价格比市面上的同类产品低至少20%。

在我国同行试图提价、抢夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了群众消费这个主线。

可是贱价并不是迪卡侬的法宝。仅仅靠贱价，迪卡侬不或许打赢淘宝和山寨，即便在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。

广告费用只占营业额的1%

体育产业是一个大市场，我国体育产业现在的总规划超过3万亿元。许多足球明星，每年光商业的代言费就数亿美元。但这些广告费用无疑都会转嫁给顾客。

而迪卡侬我国区媒体司理林祉彤表示，迪卡侬几乎不做广告，其宣传费用被严格操控在营业额的1%以内，口碑营销是其最主要的营销方法。它的一线销售人员说不定是你知道的某位体育明星；靠口耳相传形式带来的客户就占50%。节约下来的广告本钱，就直接让利给顾客。关于一个企业来说，终端是展现产品和效劳的最好的平台，而对终端的投资能给企业的营销带来直观良好的反馈，迪卡侬口碑营销中最重要的环节就是在商场内部。

在一切新顾客中，这种口耳相传的营销形式所带来的新顾客中占比50%以上。这些节约出来的广告本钱就直接让利给了顾客。

把用户价值放在首位

迪卡侬的成绩能够稳步增加，在许多实体店受到电商冲击和大经济环境的影响下，还能开这么多家店，一定是先把用户价值放在首位的。

第一，迪卡侬用大店的方法，留足顾客的体会空间，迪卡侬不是没有涉水电商，在2010年就开设有天猫旗舰店。但它最赖以生计的体会式营销并没由于电商而丢掉。这也是它敢一直开店，成绩也稳步增加的原因之一。

第二，迪卡侬主打的是群众消费，如何用贱价优质的产品打动顾客是关键。由于它是一家全产业链的公司，从出产到零售这一链条是没有中心环节的本钱的。而且不打广告、简单包装等做法都是从用户的价值动身，把这部分本钱让利给顾客。

第三，迪卡侬注重买卖过程中的联系构建，假如说这一点做不好，那就不或许用口碑带来新的客流。迪卡侬注重对顾客的效劳，在迪卡侬的大型店面里，你能够去体会林林总总你能想到的运动，还有专人来为你点拨。