设计师品牌市场化 江南布衣能成中国版Furla吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年03月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年03月13日

前阵子，我重视的一个时髦博主推出了自己的品牌，让我真实感触到了“粉丝经济”的震撼——第一批产品7分钟交易额突破100万，第二批出售到达这个门槛，只用了59秒。

据安福相册了解，抢购热心这么高，并没有双11那种大力度的扣头。实际上，一件用料考究、但并非品牌的基本款oversize白衬衫定价699元，乃至算不上廉价，但对博主的信任、规划和质量，足以让粉丝们给出溢价。

这个逻辑，也适用于解说江南布衣(3306.HK)的成果。相同是得益于粉丝经济的功效，让江南布衣在2018财年上半年坚持了高速增加，收入和经调整后的净利同比增幅别离达26.2%和28%，收入规划冲上16.5亿元。

规划师春风

这一两年，时髦类微信公号读者投稿类的内容里，几年前那样晒大牌的人越来越少，新生代的消费者好像不介意品牌的知名度，留言的读者还常常会诉苦博主的引荐让自己喜欢的小众品牌变成了街牌，比方波西米亚风的Free People，或许澳洲规划师品牌Finders Keepers和C/MEO Collective。

在穿衣装扮这件事上，特性越来越重要，并且不再刻意追求大牌或许外国牌子，是江南布衣这类本乡规划师品牌开展的春风。从2011年到2015年，中国规划师时装商场完成了年复合增加率26.2%的快速开展，规划达282亿元。江南布衣上市时，咨询公司CIC估计，2016年到2020年，这个商场的年复合增加率有望坚持在26.7%。







据安福相册报导，和2000年之后呈现的上官喆(SanKuanZ)、吕燕(Comme Moi)、Chictopia这类新品牌比较，江南布衣的一个优势是起步早，现在现已具备必定规划，算得上是规划师品牌中的“群众品牌”，整个规划及研制团队包含57名规划师，加上多品牌线形式，应对粉丝口味俄然改动的能力更强。到2017年末，江南布衣的独立实体零售店数量现已有1768家，海外有80个出售点。

与夏姿陈这类偏高端的规划师品牌比较，江南布衣的定价算是比较群众化的水平，或许说是服饰类的轻奢品牌，有质量、有规划、有自成一体的风格、千元级的定价。规划水平坚持稳定的条件下，产品有很强的竞争力。

粉丝粘性

粉丝，关于方针小众集体的规划师品牌坚持成果增加至关重要。FY18H1，江南布衣的会员规划持续增加，线下途径会员逾240万个(FY17H1：逾200万个)，其间微信账户逾190万个(FY17H1：逾150万个)。这个增粉速度，现已超越了招股书里发表的每月均匀4万名新增会员的增速。

FY18H1，这些会员贡献了67.4%的零售额(FY17H1：63.6%);2017年，购买总额超越5000元的会员账户数目逾14万个(2016年：逾11.3万个)。活泼会员共29万，2017年共消费16.7亿元，均匀到每个人身上，也就是一年花费5759元。以江南布衣单品千元级的定价，也就是买两到三件衣服，但以女生服装至少四季新品来看，活泼用户的消费额其实还有增加空间。

据安福相册得悉，在没有明星带货的情况下，江南布衣做到粉丝数量、活泼粉丝数量和消费额均有增加，成果适当不错。想想Furla靠一个果冻包带来的营收增加，一个营销燃点可能给江南布衣的营收带来新一轮增加。上一年，江南布衣旗下的less第一次尝试了快闪店，显现曩昔低沉的营销策略上开端有一些改动，接下来也许有时机看到品牌更高调的营销手法。

多品牌形式

从财报来看，江南布衣旗下的不同品牌之间也没有发作践踏现象，各品牌线均坚持增加。线下途径的出售额也没被线上吃掉，2018上半财年零售店铺可比同店出售有10.3%的增幅。


其间，两个2016年推出的新品牌，均有不错的体现。2016年7月正式推出的青少年规划师品牌Pomme de terre(蓬马)，在FY18H1的收入达1980万元。2016年8月定货会推出的新家居品牌JNBY Home，2017年1月开设首个独立实体店，在FY18H1的收入达340万元，同比增加730%，与2017年前6个月160万元的收入比较，增速也很显着。

这几年，家居商场的需求组成也在改动，年青消费者关于家居用品相同有更多特性、质量的要求。JNBY Home的产品风格，有一点MUJI和Franc Franc的混合版，也有一点像ZARA Home，床品四件套的定价在千元级，与服装线相同，盯住的是中端消费群，从这个视点来看，应当能和服装品牌发挥比较好的协同效应，充分利用现有粉丝群。

一个小细节是，JNBY Home是期内唯一关店的子品牌(从17年6月底的3家削减到2家)，中报并未解说关店原因，可能仍在摸索出售形式，从线下转到线上。直观来看，结果是单店收入更高，下一份成果可能有助于看清趋势。

毛利率

除了宏观风向俄然反转这种无法预见的黑天鹅，这份全体冷艳的财报里有一个数字值得持续重视——毛利率。FY18H1，江南布衣的毛利率同比微跌1.8个百分点至62.6%(净利率还有1.5个百分点增加，显现费用管理能力很强)，依然维持在职业60%-70%的范围内。


分途径来看，一个活跃的信号是，线上途径毛利率增幅显着。2014-2016财年，江南布衣的线上途径主要仍是出售过季打折产品，毛利率在30%左右，大概是线下途径的一半。上一年，这个局面开端显着改动，新品零售额占比提高到26.1%，带动线上出售毛利率大幅提升至60.3%(同比升10.3个百分点)，现已超越线下经销商途径。

但线下途径毛利率则跌落2.7个百分点，主要是经销商途径的毛利率同比跌落3.9个百分点。中报并未解说，这部分毛利率的下滑是否因压低批发价影响该途径收入增加。目前，江南布衣的线下途径组成中，经销商仍是主力，期内新增的177家门店中，72%为经销商店。未来的财报中，能够重视线下途径毛利率微跌的趋势是否会持续。

结语

当然，关于小众人群发家的规划师品牌来说，商场化的过程中，也面对一个规划与粉丝忠诚度之间的trade-off——从小众品牌到商场化街牌，消费集体更大、收入增加，一起也面对一部分偏心小众品牌的消费者的丢失。

就江南布衣而言，尽管产品依然保留着规划师品牌的特征，但规划和运营商现已适当商场化，长时间来看，downside在于，要差异于其他群众品牌，对产品的规划感和特性的要求就更高，尤其是在高街品牌也在努力晋级、频频推出规划师款的环境下。一起，江南布衣在规划师品牌中的定位更接近群众，与夏姿陈、卜柯文这类侧重高端的规划师品牌比较，涨价难度更高。

upside来说，短中期内，规划师品牌的春风依然吹在江南布衣身上，加上公司现已建成相对成熟的运营体系和零售网络，粉丝粘性强，收入仍有增加空间，短期内线上新品出售假如坚持增加，对毛利率也有活跃作用。中期内，值得重视线下途径的毛利改动趋势。