七匹狼拿下老佛爷 收购海外品牌中国运营权这门生意怎么样

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年08月26日

近日，七匹狼在资本市场和时尚圈搞了个不大不小的动静：总计3.2亿元拿下在时尚圈素有“老佛爷”之称的Karl Lagerfeld自有品牌大中华区运营实体控股权。

具体流程包括两步：
1、通过旗下子公司以2.403亿元人民币或等值美元，投资Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC，即Lagerfeld大中华区）80.1%的股权。标的核心资产主要为其所拥有的KARL LAGERFELD在大中华地区（包括中国大陆、香港、台湾、澳门和新加坡地区）商标的永久的、不可撤销的、排他性、可再分发的商标使用权。
2、在股权转让完成交割后，与目标公司其他股东共同按持股比例对目标公司的境内运营主体加拉格（上海）商贸有限公司（KLSH）提供1亿元人民币或等值美元的增资，对应公司的增资金额为8010万元人民币或等值美元。
以上两项合计投资3.204亿元人民币或等值美元。严格意义上讲，七匹狼这笔交易与此前山东如意收购SMCP、歌力思收购IRO等服装业海外并购有本质不同，七匹狼这次拿下的只是Karl Lagerfeld在大中华区的运营权，算不上真正意义上的“海外并购”。
在服装业，仅仅收购海外品牌中国运营权而非全盘拿下的“类海外并购”此前已有不少案例。安踏—FILA、李宁—lotto、中国动力—kappa，都是仅收购了这些外资品牌的大中华区运营权。这门生意到底如何？
安踏：FILA营收占比20%+，成集团重要驱动力
2009年，安踏以总价约6亿港元收购了原属百丽国际旗下的意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。不过，当时外界普遍对该交易不看好。尽管百丽拥有及管理香港、澳门和内地的FILA中国商标，但FILA中国在2007年、2008年均亏损千万港元以上。经营不善也是百丽急于出手的重要原因。收购公告发布当日，安踏股价略有下跌即是资本市场对该交易的最初反应。
收购FILA中国运营权后，原在时尚界经验丰富的姚伟雄任FILA大中华区总裁。在他的带领下，FILA确立了运动时尚这一细分领域并深耕。
近年来，FILA在产品设计上更贴合亚洲人身材，代言人上有“女神”高圆圆，也与知名华裔设计师Jason Wu推出一系列运动时装，还赞助了《爸爸去哪儿》这样的现象级综艺节目。从生产到推广，每一步都令FILA的时尚运动形象强化，打开市场。

根据最新的安踏2017半年报显示，目前在中国、香港、澳门和新加坡的FILA专卖店（包括FILA KIDS独立店）数目已达869家，这个数字在2016年底为802家，预计2017年底将超过900家，未来则将保持每年100家以上的稳步增长。
目前，安踏自称是“一家聚焦運動用品的多品牌公司”，而FILA系列则是其区别于已有安踏自身定位于大众市场之外的高端市场。

来源：安踏2017半年报
2016财年，安踏全年营收达133.5亿元，连续三年增长率超20%。FILA品牌的增长率则更高，据姚伟雄透露，过去至少6年，FILA保持高双位数的年度增长。2010至2015年间，其增长率超过50%，2016至2020年将保持30%以上的增速。当前，FILA的营收占比已经达到全集团的20%，几乎是最重要的业绩驱动力之一。
按安踏2016财年总营收133.5亿元计算，FILA目前年营收约在27亿元左右。而截至2016年底，FILA店宗数为802家，安踏店为8489家，虽然有网络销售等其他销售渠道，但FILA以不到10%的店面比例创造了超过20%的营收占比，足见其经营之成功。
随着消费升级的进一步推进，未来像FILA这样的偏高端产品也更容易在市场立足。匹克、特步和361度等国内品牌的业绩下滑也从侧面证明了安踏当年收购FILA大中华区运营权的远见性。
李宁：Lotto几乎是“灾难”
从时间点看，安踏的老对手李宁更早一步看到收购海外品牌中国运营权的机会。然而，跑得早不一定就能取得领先。事实上，与安踏对FILA的成功投资形成鲜明对比的是，李宁对Lotto的投资几乎是场“灾难”。
2008年，李宁与Lotto Sport签署特许协议，后者将授予李宁体育在中国就特许产品的开发、制造、营销、宣传、推广、分销及销售使用Lotto商标的独家特许权，特许权有效期从2008年7月31日至2028年12月31日止。
从2009年1月1日起，李宁每年应付的特许费，根据特许产品的实际销售额的百分比计算，并设有每年的最低金额，20年内应付的特许费最低金额约为9.34亿元，约合10.65亿港元（按当时汇率）。
即使撇开10亿港元比安踏的6亿港元高出近7成外，与安踏收购FILA大中华区运营权最大的不同的在于，李宁对Lotto的特许权仅有20年。换句话说，不管这20年里李宁对Lotto的运营有多成功，到2028年Lotto的中国市场权益仍将一切归Lotto Sport所有。李宁充其量将获得优先谈判权而已。而运营得不好，李宁则铁定稳亏，像百丽转手FILA这样的机会也不存在。
所以，仅从收Lotto中国20年特有权这一交易结构上看，李宁就将自己置于一种潜在风险与潜在收益完全不匹配的状态。
拿下Lotto中国特许权后，后者却连亏3年，2008年亏损1240万元，2009和2010分别上升至7691万元和1.12亿元。仅仅3年，累积亏损超2亿元。
至2012年，李宁则基本放弃了Lotto在中国的发展。其通过签署一项补充协议，将Lotto的特许经营期限从20年缩短至10年。特许费从原来20年9.34亿元降至10年期的2.1亿元，但李宁需向Lotto Sport额外支付4500万元。
2012年，李宁几乎没在Lotto的发展上花太大精力。根据李宁2016年年报披露，旗下乐途（Lotto），凯盛（Kason），艾高（Aigle）三大品牌总收入合计8985.4万元，仅占李宁集团总营收的1.1%。而最新的2017半年报显示，以上三大品牌半年营收仅3013万元，占比进一步下降至0.8%。对比FILA占安踏营收20%的比例，足见Lotto在李宁存在感之低。
七匹狼此次收购KarlLagerfeld的大中华区运营实体控股权虽然不像“安踏-FILA”和“李宁-Lotto”属于运动服饰领域，但本质上仍有相似之处。FILA于安踏的作用是在本身安踏本身品牌聚焦大众市场外开拓一线城市的中高端市场，而KarlLagerfeld定位轻奢品牌，七匹狼此次收购目的也在于拓展其在中高端服装市场的地位，提升品牌形象。
在七匹狼之前，安踏和李宁分别示范了此类收购的正、反案例。收购海外品牌中国运营权这门生意是好是坏，全在后续运营。七匹狼此次收购最终走向何方还有待市场检验。

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