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达芙妮全线自救：陨落的“大众鞋王”还能东山再起吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年05月04日

2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到，那一年会成为自身命运的转折点，由于从那一年之后，这家“群众鞋王”再也没能够从头振作。

2019年4月15日，达芙妮交出了史上最为糟糕的年度成绩：依据2018年年财务报告，该公司营业额为41.3亿港元，同比下滑20.8%，毛利为20.6亿港元，同比下滑25.1%，运营亏损7.9亿港元，较上一年亏损额有所加大(上一年运营亏损为6.888亿港元)。

现在，它的市值仅仅4亿港元之多，间隔7年前超越170亿港元的市值相去甚远。它的中心品牌店肆数目则持续封闭，仅曩昔一年就封闭了挨近1000家。

断腕仅仅达芙妮自救术之一，这家时装女鞋还在谋求更加多维的回身。4月25日，达芙妮世界董秘处负责人向经济观察报表明，近年达芙妮现已在向运动休闲商场延伸，与此同时，为强化电商事务，从今年开端，达芙妮为电商拓荒了专门的产品研制通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心搬运。

达芙妮早几年就已意识到，年代变了，消费者变了。仅仅，在业内人士看来，这回身的动作来的缓慢。“它不是不知道危机，仅仅一向没有进行适时的调整。或许说，由于暂时的波折和失利，失去了调整的勇气或许慌乱了阵脚，从而慢下了脚步。刚性、惯性以及眼光的遮蔽，使得曾经光辉的企业丧失了立异求变或许追求立异的能力。”上海财经大学教授崔丽丽向经济观察报剖析以为，“任何一个年代都不缺乏那些从神坛跌落的企业案例，胶片年代的柯达、智能手机年代的诺基亚都是如此，这不过又是一个令人遗憾的故事。”

店肆策略的改变

“群众鞋王”达芙妮接下来很可能还将持续收缩它的零售网络，这指的是数量巨大的实体店——虽然在曩昔一年内，这家闻名女鞋品牌现已又封闭了挨近1000家线下店肆。“达芙妮的线下零售途径将持续向购物中心搬运，在此之前，咱们过多地呈现在街边店和大卖场。”2019年4月24日，达芙妮世界证券事务处负责人向经济观察报表明。

上述负责人介绍，这样的战略从2017年即已开端，这源于达芙妮关于我国女鞋商场消费习惯、消费行为的判断：我国人的消费喜好在曩昔几年间发生了严重的改变，和街边店、卖场相比，人们现在更乐意去往大型购物中心。

达芙妮曩昔长达5年的成绩滑落，现已表明生活时髦领域的消费者正在经历这样的改变。

2012年，达芙妮的营收和赢利攀上了它诞生以来的最高峰。根据仍然处在增加通道中的成绩，达芙妮在当年对外宣布：“配合公司的久远发展战略,本集团持续稳步扩展于我国的出售网络,并以开设中心品牌‘达芙妮’及‘鞋柜’直营店为重心。”

依据当年的官方数据，达芙妮中心品牌净添加880个直营出售点，加盟商则减少了13家，直营店肆份额由上一年的81%上升至当年的85%。

达芙妮公司向经济观察报表明，此举意在强化公司关于品牌的管控，在彼时商场体现良好的时期，这是对公司更为有利的挑选。

崔丽丽以为，直营对企业来说，资金、人员、库存可控，但本钱较高，这种模式在企业资金富余时一般不会暴露太多问题;加盟模式能够敏捷扩展规划，特别是在企业不熟悉的地区能够投石问路，不足之处在于资金、人员、库存不可控。

历史财报显现，2013年，达芙妮成绩开端呈现下滑，不过，其实体店的数量仍然在持续增加，并终究在2014年到达了它的最高峰——这一年，达芙妮的实体店数量到达6402家店肆。与此同时，其直营店的份额在进一步扩展，到2018年年末，达芙妮直营店的份额现已到达90%以上。达芙妮前述负责人表明，这样的重财物给企业带来了更重的担负。

达芙妮门店急剧扩张的10年，也是我国房价上涨最为凶狠的10年，与此同时，数量巨大的实体店以及生产工厂所依靠的人力本钱也在急剧地添加。

崔丽丽以为，在企业处于运营情况较好的时期，进行事务扩张有能够预期的收益，此刻盈亏平衡不是问题，因此更倾向于自己掌握主动权而弱化加盟方法。但仍然需要留意操控直营的份额。“事实上，2012年，我国电商‘双11’现已走过了3年的时间。从趋势看的话电商肯定是重要的发展方向，线下途径保持那么高的直营份额，危险肯定比较大。”崔丽丽说。

电商解救方案

达芙妮正在施行一轮新的电商解救方案。

4月24日，达芙妮世界证券事务负责人向经济观察报透露，现在，达芙妮的电商团队现在正在联合研制规划部分，规划研制专门针对线上的产品。“这一方案谋划于2018年下半年，2019年进入施行。”上述人士说，“消费的群体仍是不一样，相较于线下消费群体，线上消费者遍及更为年轻化。”

2018年，达芙妮“其他品牌事务”营业额下降约20.6%至 5.8亿港元，占其总营收的14%，电商事务包含在“其他品牌事务”中。达芙妮证券事务部负责人表明，达芙妮曩昔这些年中，电商事务占总营收的份额在5—10%之间。

崔丽丽以为，达芙妮的线上营收占比确实比较小，一个有可持续发展空间的消费类品牌，电商途径和线下途径份额不应该如此悬殊。

不过，关于依靠实体店运营起家的鞋履企业来说，转向线上并不是一件毫无挑战的事。

早在2010年之前，达芙妮就现已入驻天猫，其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上出售平台达到协作。但尔后，达芙妮砸下了3000万人民币挑选出资成立于2009年的“耀点100”，为此，达芙妮甚至封闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销途径，不幸的是，2010年5月份进入试运营的“耀点100”，两年后因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失利，给达芙妮的电商事务带来严重一击。直到2013年，达芙妮在其年报中才从头注重起电商的发展。不过，此刻，鞋履品牌的电商竞争现已进入更加剧烈的时期。

崔丽丽以为，传统时髦消费品牌在半途转向线上途径的过程中，会存在转型上的困难，这会体现在认知、战略和人才等多个方面。“首先是看不懂电商，传统行业管理、运营的痕迹太深刻，对新式的商业途径和商业逻辑看不理解，关于新商业形态的重要性也就无法提高到一定程度，曩昔很多传统的人以为电商就是把线下店的产品拿到线上进行出售，实际上失之毫厘、差之千里，真实的全途径出售关于不同途径所出售的产品的定位都会有较为显着的差异，选用的传播方法、促销手段都会相应的进行调整;再者，高层管理人员看不理解电商的商业逻辑，也就不可能发生靠谱的战略，加之在现有干流商场的赢利引诱下，多数企业居安不思危，新事务也当然不会受到满足的注重和投入。”崔丽丽剖析说。

失灵的商场战略

正如达芙妮很早意识到的那样，我国的消费者和商场环境一向在变。

2013年之后，运动鞋服商场进入了复苏期，融合功能性与时髦性的品牌敏捷获得了商场的认可，带动其在鞋类总消费中的占比不断提高，与此同时，传统鞋类(含时髦男鞋、女鞋等)消费规划呈现下降。

虽然近年被商场诟病未能精准捉住客户的消费心理，但达芙妮在这方面一向希冀有所作为。

一个明显的变化是，你能够在旧日只做时装女鞋的店肆中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部负责人告诉经济观察报，这是源于我国商场的时髦偏好在曩昔几年中的改变：比起早年大受欢迎的淑女风，年轻一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲风格。

在此次的年报中达芙妮也表明，公司在致力于强化产品研制，重点放在时髦、舒适的运动休闲鞋，亦将扩展其产品范围，以满足不同需求的顾客，适应快速变化的消费者偏好和消费模式。

但达芙妮仍然未能收成口碑。2018年，依照撤店的份额，一线、二线、三线以及四至六线城市的收缩份额依次为30.2%、30.9%、23.5%和24%。这组数字说明，达芙妮品牌的滑落，来自于所有事务商场的体现欠佳，这其间，一二线城市会更为严重。

达芙妮公司高管张智乔此前在承受媒体采访时表明：“达芙妮没办法完全成为一个时髦品牌，它的历史品牌价值仍是有性价比的群众女鞋，商场没办法完全推翻。”

崔丽丽以为，在达芙妮成绩和品牌一起陨落的七年当中，能够看到的是它的迷失。换言之，在拼杀剧烈的全新环境下，达芙妮祭出的是一套被迫、混沌的商场战略。“品牌定位、产品规划、出售政策、途径策略，都归咎于商场战略。在新式商业业态中，咱们说的新零售更会从与客户所有的触点去考虑店肆的装修、品牌IP、传播、服务流程等一系列内容。当然，假如没有数字经济年代的思维方法，连续曩昔的老路子方法去操作的话必然会收到商场的教训。”崔丽丽表明。

换言之，所有商场战略失灵的背后，终究是对消费者的不理解。

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