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瑜伽品牌Lululemon靠什么抢占男性市场？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月08日

3月27日，全球闻名瑜伽品牌Lululemon发布了截止到2月3日的2018年年报，品牌完成营收33亿美元，同比添加25%，全年净赢利4.84亿美元，毛利率达55.2%。2018年成为公司前史上业绩表现最为微弱的年份之一。

出色的成绩让Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳拍案叫绝，他将之归功于品牌全体事务实力的提升。

令人惊喜的是，在这份令投资者喜不自禁的年报中，品牌2013年敞开的男装事务业绩非凡，全年销量稳中有进，出售额占比超越20%。对于主打女人品牌的Lululemon来说，男性事务的添加，成为驱动公司业绩持续添加的另一个首要引擎。

其实，早在2017年，麦克唐纳曾经对外宣称，开展男装事务已成为公司核心作业，他期望男装销量在2020年打破10亿美元，占到集团全体方针收入40亿美元的25%。

Lululemon COO斯图尔特·哈泽尔登在接受媒体采访时表明，Lululemon的男性事务规划，能够做到和女人事务相同大。

有着21年前史的Lululemon，6年前做出押宝男装商场的战略决守时，令人震惊，包括投资者和华尔街职业剖析师在内的大多数人并不看好Lululemon的这一方案，以为这是在品牌不擅长的领域内的一次冒险和盲动。

不过事实证明，两翼齐飞战略远比把“一切的鸡蛋放在一个篮子里”更加保险，并且在女人商场渐趋饱满的当下，开辟新的商场虽然有必定危险，但长远来看，是有利于公司未来开展的明智之举。并且财务数据标明，Lululemon在男性商场同样有着强壮的开辟才能和竞争力。

两条腿走路

全球来看，较为闻名的公司有两类，一类是只在一个职业中获利，例如沃尔玛、老干妈这类企业;还有一类公司，奉行多元化开展，在不同的职业中获取赢利，例如日本的三井财阀。两类公司没有孰好孰坏之分，但对于大多数公司来说，仍是期望能够两条腿走路，Lululemon也不例外。

在赢得欧美女人商场的一起，近几年，Lululemon对开辟男性商场巴望更加激烈。

创立于1998年的Lululemon，刚好赶上了其时时尚界刮起的运动休闲穿衣风，这种将服饰功能性与时尚性结合在一起的穿衣风格，填补了以往运动款服饰缺乏盛行元素的商场空白。

Lululemon针对女人瑜伽运动设计的服装，与时尚界运动休闲穿衣风格的鼓起几乎同步。得益于梅根·福克斯等许多美国大牌好莱坞明星对运动休闲穿衣搭配的推波助澜，Lululemon从单纯的服装品牌演变成时尚健康的代名词和生活方式。

凭仗初创期“精准效劳于女人瑜伽服笔直细分商场”，Lululemon赢得了丰厚报答。2005年，取得风投喜爱，2年后，成功上市纳斯达克，并开端了首轮扩张。截止到2008年底，门店数量达113家，产品遍及北美洲、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。

经过多年深耕细作，经过贩卖以瑜伽为代表的生活方式，Lululemon在女人运动休闲商场大获成功，在千禧一代中具有不计其数的粉丝。

但是，2012年前后，以女装为重心的Lululemon遇到了难题，市面上一些价格较低的竞争者开端争夺它的商场。耐克、安德玛等运动品牌也相继推出了价格相对低价的运动休闲产品。

产品线过于单一、价格偏高的Lululemon遭受了前所未有的商场竞争，加之受女人商场添加空间的限制，开辟新事务、找到新的赢利添加途径成了Lululemon迫切需要处理的问题。

为了应对这场无硝烟的战役，经过深思熟虑，Lululemon决议培养男装商场，期望经过两条腿走路，让自己摆脱对女人商场的依靠和束缚，从而变得更加强壮。

2013年，Lululemon决议进军男装商场，把男性顾客的比例从20%添加到40%作为方针。战略调整很快奏效。Lululemon2014年的财报标明，新事务的开辟极具成效，在品牌全年20.5亿美元营业额中，有17.2亿美元来自女装，3.3亿美元来自男装，男装占比16.1%。2015年Lululemon的营收添加了10%，净收入超越20亿美元，其间，很大一部分来自男性商场。

公司最近的财报显示，在曩昔十几个季度里，男装事务均匀每个季度添加20%。一个女人顾客占比高达80%的Lululemon是怎么完成男装事务的12连增?成为许多人感兴趣的论题。

重建

曩昔20年里，女人这一标签成为Lululemon的品牌印象且深入人心，这种独有的品牌印象也让男性“敬而远之”。不过也意味着，男性商场是Lululemon的空白。所以，其时，耐克、安德玛等各大运动服装品牌纷繁大举进军女人商场时，Lululemon却反其道行之，开辟起男性商场。

2013年，品牌创始人威尔逊做出了斗胆决议，在不影响女人顾客对Lululemon一向好感的一起，公司决议测验品牌重建。他期望经过“去女人、去阴柔化、着重力气”来探索潜在的男性商场。

经过利害权衡，Lululemon将方针群体投向了25-34岁之间，富有青春活力的男性年轻一族。

2014年11月，Lululemon在纽约曼哈顿开了第一家男装专卖店，1600平方英尺的店面，除了出售男装外，还供给简单的定制效劳。

随后，Lululemon洛杉矶西田购物中心第二家男装旗舰店践约与顾客碰头，店内装饰精约朴素，男性气味浓烈。为了表明开辟男性事务的决心，在添加男装门店的一起，Lululemon封闭了部分针对青少年的Ivivva门店。

为了说服男性顾客放弃耐克、安德玛这些自带“男性基因”的运动品牌，Lululemon决议加大研制力度，结合了力学、神经学和行为心理学等前沿科技，推出高科技产品，以此吸引男性顾客，并于2015年初推出了针对男性“特别部位”的一款名为“防止蛋碎”(anti-ball crushing)的运动裤。

彼时，在Lululemon官方网站上，一句醒目而又斗胆的广告语“给你和你的‘testis’空间去呼吸”，成功俘获男人的心，并让他们毫不勉强地穿上了Lululemon牌的运动服。

据公开材料显示，这款价格128元的裤子采用了Lululemon的专利面料Warpstreme灯芯绒布，弹力强，专门处理男人裆部太紧造成为难的问题，用Lululemon官方的说法，它舒适又有形，比正装裤舒畅，但又不像运动裤那么松松垮垮，能够穿着它运动，也能够穿着它上班、约会。

2015年3月，Lululemon上一任首席执行官劳伦特·波特戴维在电话会议上宣告：这条“护蛋”运动裤让公司上季度男性服装同店出售上涨了16%。

而在品牌的重建上，Lululemon原有的女人忠诚拥趸出力不少，许多第一次认识该品牌的男士们都是经过其女友或妻子介绍而来的。因而，在全体男装推行策略上，虽然Lululemon开了几家男装店，但总体上仍是经过已有店面出售男装。这样做的意图在于，一方面，Lululemon已有的门店客流量自身很大，在女人依然是首要购物者的实际前提下，把“护蛋”运动裤放在女人慢跑文胸周围，女人在给自己购物时，通常随手买一条男裤。

为了重建，最近几年，Lululemon不吝打破曩昔以体验式营销闻名、很少打广告的规矩，在2017年9月第一次推出了针对男性的广告。

其时，Lululemon找来了包括30岁的整骨医师Greene、厨师Jeff Mahin、波多黎各拳手Orlando Cruz、说唱歌手Zebra Katz以及音乐人John Joseph在内的5位不同寻常的男性形象，推出主题为“Strength 2 Be”的5支广告，经过他们各自的故事，分别展现了5名男性的内在力气和自我意识，以此来完成品牌的“去女人化”。

代言人策略为Lululemon带来的转化才能非常明显。Greene曾表明，短短几个月间，他已经成功转化了15位男性朋友、同事和家庭成员，他们都变成Lululemon的顾客。

尝到了甜头的Lululemon趁热打铁，进一步升级了代言事务。2019年3月初，Lululemon宣告与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约，后者成为品牌旗下首位男性代言人。

为了提高男性商场出售份额，Lululemon还针对门店做了相应改进。一方面，扩展了已有门店至少50%的规划，把男装摆在最显眼的方位。门店50%的扩增直接为Lululemon带去50%的销量添加。

Lululemon首席财务官StuartHaselden说，在加拿大，经过扩展一些门店，6个月后男装出售添加了90%。

另一方面，Lululemon在店内装备了裁缝，帮助顾客现场修改衣服。

此外，Lululemon还和数据智能公司AligOne展开合作，借助大数据触达更多的男性顾客，经过顾客在线上线下的一系列数据来剖析各自的偏好，从而为男性顾客供给个性化效劳。

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