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服装巨头班尼路：从刘德华代言到关店3000家

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年01月25日

“物竞天择，适者生存”，商业国际的竞赛严酷莫不如此。不论是微软、谷歌、亚马逊，亦或是BAT等科技互联网企业，无时无刻都在刀尖上行走，随时都要迎接行业的洗牌和对手的应战，在服装行业也一样。提起服装行业的巨子，信任绝大多数人可以叫出优衣库、ZARA、H&M等品牌。

不过，除了这些品牌，还有一个从前的服装巨子，“档次”、“潮流”一度是它的标志和代名词，在从前国内一二线城市的繁华路段都能看见它的踪影，它就是班尼路。

据安福家园了解，班尼路，这个从前深受80后追捧的服装品牌现在现已走上了傍晚之路。彼时的班尼路真可谓是红极一时，在巅峰时期，它在我国大陆的门店数量一度突破4044家，为了推广其品牌，它乃至请来了刘德华、王菲等明星作为形象代言人。对于多数的80、90后而言，衣服上能出现那只标志性的小鲸鱼，是一件觉得特别拉风的事。

不过因为种种原因，它现已日薄西山了。现在在我国大陆的门店数量只要1000多家，其营收更是年年亏损。这些年它终究发生了什么？

C位出道

据安福家园得悉，班尼路前身是一个意大利品牌，诞生于1981年。起先在香港商场运营，在遭受热捧后便趁机进军内地商场。不过因为和香港的商场行情不同，班尼路在内地遇冷。就在其预备撤出内地商场时，班尼路遇见了自己的伯乐——德永佳集团。1996年，德永佳全资收购“班尼路”，并对其品牌形象进行了重新包装，借此开创了国内休闲服装的先河。

在德永佳的加持下，班尼路一路高歌猛进，乃至将当时的优衣库打回日本老家。而班尼路之所以可以C位出道，与德永佳的苦心运营密不可分。

榜首.品质为王

因为德永佳旗下本身就有纺织和零售事务，因而班尼路在质量和价格上就占尽优势。彼时，在席卷我国大陆时，顾客对班尼路的点评就是“舒畅”、“棉质”。而妈妈等群体也情愿选择班尼路作为宝宝的贴身衣物。

第二.定位清晰、品牌曝光力强

和其他品牌不一样，班尼路一开端就走年轻道路，主要提供男、女、中性等休闲服饰，涵盖18—40岁之间的消费群体。彼时的商场竞赛还不那么剧烈，班尼路旗帜鲜明的品牌特色很快招引了很多目光。

在定位确定后，班尼路便开端在品牌曝光上下功夫。除了直接租用国内一二线城市的核心商圈，德永佳更是耗巨资聘请天王级明星代言，以期达到最大的品牌曝光度。事实证明，这一策略非常奏效。

第三.独具匠心的商业运营形式

班尼路之所以可以快速打开我国大陆商场，主要得益于其“自营+特许运营”的销售形式。

特许运营主要是让了解本地运营和商场的公司优先开店，从而快速抢占商场，防止因“不服水土”形成成绩溃败，这也是从当初班尼路进军内地商场失利所得到的经验教训；而自营店则加强了对整个商场的绝对可控。这种两条腿走路的商业运营形式让班尼路迅速扩张至全国。

巨子陨落

班尼路红极一时的时刻并没有持续太久，跟着国际商场的各大潮牌服饰进军我国大陆商场，再加上互联网电商的冲击，班尼路的危机日渐显现。

据安福家园报导，从2006年开端，以GAP、ZARA、优衣库为代表的时髦服饰品牌加速进军国内商场，因为样式新颖，性价比高，这些服装品牌在线上和线下招引了不少顾客的眼光。相反，以班尼路、韩都衣舍、茵曼为代表的老一代休闲服饰品牌因为无法跟上节奏，在剧烈的商场竞赛下，班尼路的成绩开端大幅度下滑。从2011年到现在为止，班尼路在6年的时刻里累积封闭了3000家门店。

其母公司德永佳集团的日子也不好过。在2018年7月10日，德永佳集团发布了2018年年报，其制衣事务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元。

就这样，从前红极一时的服装巨子就此陨落。这背面的原因是什么呢？毒舌君有如下两点分析：

榜首.规划是其最大的硬伤和痛点

早期，班尼路依靠时髦潮流特性和高性价比俘获了不少用户，而当这部分年轻人步入中年时，班尼路的服饰风格却仍然是那位从前的街头少年，这样既抵不过其他潮流品牌的攻击，又不能跟上年轻人成长的步伐。

此外，班尼路的存货周转率低。和ZARA等快时髦品牌的操作形式相比，班尼路仍然安分守己地遵从传统出产流程，一件衣服从规划到出产和上市要几个月的时刻；而ZARA的均匀出货时刻大约是2周，这样就可以确保在一年内出产多个不同风格系列的休闲服饰。

现在看来，班尼路“年轻”的定位似乎显得有点方枘圆凿。

第二.眼光狭窄，过火重视性价比

规划跟不上时髦潮牌的节奏，导致了班尼路的库存压力增大，销量大幅度下滑；那么其过火重视性价比，盲目的贱价策略则让其与中高端商场失之交臂。

2012年对我国的服装行业而言是一个隆冬，虽然诸如耐克、阿迪达斯等高端运动服饰品牌也采取了贱价清仓的形式，但这些品牌也在同步注重品牌的转型晋级。其我国产运动服饰领域的安踏是转型成功的代表。不过班尼路眼光狭窄，只看到了贱价形式带来的短期利益，当它再次回过头想进军中高端商场时，发现已无力回天。至此，低端、廉价等代名词开端随同其左右。

与此同时，跟着线上电商途径等销售方式日益多元化，班尼路从前引以为傲的“自营+特许运营”形式被其他服饰品牌相互效仿，至此，班尼路开端走下神坛。

结语

品牌老化，跟不上行业节奏是很多品牌倒下的通病。例如从前红极一时的德尔惠、贵人鸟，无一都是这样。在严酷的商业竞赛中，假如不能建立很好的商场反应机制，那么走下神坛就仅仅时刻问题了。

你们之前购买过班尼路的衣服吗？质量和体验如何？你以为班尼路倒下还有其他原因吗？欢迎留言，交流观点！

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