“反品牌”策略失效？无印良品中国销售“遇冷”

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年10月23日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月23日

无印良品第二季度业绩环比微降，中国收入增速放缓，已9次下调产品价格，门店数远不及名创优品

曾被无数文青追捧的无印良品，最近却在中国市场遭受冷遇。

日前，无印良品母公司良品计画发布的第二季度财报显示，该公司期内营业收入、营业利润、净利润这三项业绩数据，均出现了环比下滑的迹象。分地区看，该公司中国市场可比销售首次出现下滑，跌势为2.2%，这也造成了该公司的中国市场半年报表现低迷，收入微降0.2%。

1 问题多、售后难多次上黑榜

无印良品在中国市场的表现不佳，与该品牌近些年口碑、形象的下滑关系密切。

尤其是最近两年里，其不断爆出了数件“刷低”中国消费者好感度的事件：

2017年3月15日，无印良品被央视3·15晚会曝光，称在无印良品店中，一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签，但是当揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地为东京都，疑似来自于日本核辐射地区，名列禁止进口名单。

2018年1月29日，据新华社报道，援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治“问题地图”专项行动中查处的第一批8起典型案件中，“无印良品”商店登载“问题地图”案赫然在列：无印良品商店赠阅的《2017年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。经查，该地图无审图号，存在错绘国界线，漏绘钓鱼岛、赤尾屿和南海诸岛等重要岛屿，海南岛与大陆不同色，台湾岛注记错误等严重错误。

2018年3月15日前后，有数位消费者向本报反映，无印良品门店购买的杯子、化妆盒等物品没有标签、看不出产地、材质和用法，更有家中孩童咬碎了杯子被划伤。另外，有数款无印良品在售电子产品，在中国市场是没有开展维修服务的，“产品用一年坏了就只能扔掉”，不少消费者都对售后不足表示失望。

2018年9月21日，北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作，却并未获得无印良品工作人员的积极配合，引发舆论哗然。

实际上，虽然无印良品在国内的同店可比销售额是本季才开始出现下滑，但若从业绩增长速度上来看，其实自2017年，其在中国市场就已经开始出现了增长式微的情况：2017年Q2至2018年Q2，其在中国市场的季度增速分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，一年多内，增速降幅过半。

2 4年9次降价未能有效促增长

回顾过往资料可知，无印良品在中国市场遭遇瓶颈，与价格因素关系可能并不大。

自2014年10月起，无印良品在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。刚刚过去的8月，无印良品宣布进行第9次降价，平均降价幅度为20%，最高达到了四成。但从近年来的销售增速上就能看出，这些降价策略显然并没有大幅度地刺激到销售增长。

实际上，无印良品所提倡的“反品牌”、“无标签”的概念，是与这两年市场上消费升级的大趋势相悖的，色彩单调、没有标识的无印良品产品甚至被不少网友戏称为“消费降级”之选。

而回顾无印良品的发迹历史，我们可发现，这一“戏言”说法并非全无依据。

“无印良品(MUJI)”是一家创始于日本的杂货品牌。“无印良品(MUJI)”直译过来的意思是“没有商标的优质物品”，反映了这一品牌的初始设定——80年代，日本经济出现下滑、消费低迷，民众除了要求产品的品质上乘外，也期望能有更多的低价产品出现。在这一背景下，“无印良品”公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”，创办了“无印良品”公司，宣传会提供包装较简洁、拿掉了商标，省去了不必要的设计，但“物超所值”的好产品。这一概念极大的迎合了当时、当地消费者的心理需求，也令无印良品在商业上获得了较大成功。

但该品牌在中国的发展路径，却与其在日本的情况大相径庭。

2005年，无印良品进入中国后，一直被推崇为“城市中产”、“文青青年”的生活方式品牌，因此，其在日本销售时所提倡的“物超所值”、高性价比的优势，在中国门店里面，我们很难看到——与快时尚品牌定价相差无几的服饰，动辄上百、上千的家居用品，的确令人很难将无印良品与“实惠”、“低价”联系到一起。

3 中国区门店数不及名创优品

无印良品在中国市场的发展迟缓，也体现在其开店速率上。

截至8月底，无印良品在中国共拥有235间门店，同比净增6间门店，其中新增8间，关闭2间。

这一扩张态势着实已算“龟速”，要知道同样是来自于日本的快时尚品牌优衣库，单统计2018年上半年的数据，就已在中国内地新开32家门店，这还是不含因升级数字化而重开门店的数据。

更为显著的数据对比来自于它的追赶者——刚刚宣布10亿元融资成功的名创优品的最新开店数据显示，其国内门店规模已达2000家，(因具体开店数每日都有变化，名创优品方面一般会月度盘点一个整数)，如今“老师”无印良品的体量已不足它“学生”的八分之一。

鞋服行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄就指出，无印良品在国内市场有很长一段时间被定位为“高端品牌”，但实际上，在日本本土它就是一家“平价杂货铺”，前期过于高的定位，令无印良品无法下沉到机会更多、市场存量更值得挖掘的中小城市市场，只能停留在“塔尖”的北上广深这些大城市内。

众所周知，在消费升级、新零售双重趋势到来的大背景下，二三线城市的市场中，实际上蕴含着极大的机遇，对于一个“平价杂货铺”为主体形态的品牌来讲，若不能从其中分得一定份额，往往也就意味着发展难以为继。