路障面前 美特斯邦威如何继续“不走寻常路”？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年09月17日

曾有5000多家门店的“国货之光”美特斯邦威，如今也没落了。

上海美特斯邦威服饰股份有限公司(下称美特斯邦威)近日发布的半年报显示，今年上半年实现营业收入26.99亿，较上年同期下降31.47%。归属于上市公司股东的净利润亏损1.38亿元，同比下降359.61%。

对于这次突如其来的亏损，美特斯邦威方面解释，这主要是受渠道结构优化，关闭低效直营门店影响;以及上半年商品货期因素影响了2019年春夏新品上市节奏，影响了对于市场需求的反应。

对于财报数据的相关报道，网友们扼腕叹息：读书的时候买不起，买的起的时候看不上了。

在“不走寻常路”的过程中，美特斯邦威遇到了一个巨大的路障。



当美特斯邦威出现在2009年播出的热播剧《一起来看流星雨》中时，它还曾经是潮流闪耀的代表。“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩是谁。”郑爽扮演的楚雨荨说。

虽然只是一部偶像剧，但它非常形象地体现出了美特斯邦威当时不可撼动的“国货之光”地位。

当时的美特斯邦威，为了树立它的品牌形象无所不用。周杰伦、张韶涵的代言，欧美大片中不着痕迹的植入广告，都让美特斯邦威和它“不走寻常路”的广告语深深铭记在了人们的心中。而红遍大江南北的《奇葩说》，也让美特斯邦威着实火了一把。

也因为这样病毒式的广告推广，美特斯邦威的扩张速度飞速提升。在2010年，43.8%的营收增速和63.4%的利润增速可以说是美特斯邦威平稳增长后的一个跨越，而在2011年，美邦达到了巅峰。

除了营业额度之外，美特斯邦威的门店数量也呈现非常快的上升趋势。2007年，美特斯邦威的门店是2106家， 而到了2012年，仅仅5年的时间过后，美特斯邦威在全国的门店数量就达到了5220家，门店数量扩张了1.5倍。

曾经的美特斯邦威，拥有着超高的人气和不可比拟的无上荣耀。

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但10年后的今天，美特斯邦威成为了“流星”，难免昙花一现的命运。

从2013年开始，这个数字开始变成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”，2017年开始，模糊的数字也成了谜，官方的说法就变成了“营销网络遍布全国”。

最后的数字也就意味着，3年关店1500家，门店数量跌回到了巅峰前。而在巅峰期坚持了一年之后，本就是微利的美邦，已经没什么利润可言了。

2013年，其营收跌回到了2010年的水平，但是净利却只是2010年的一半左右，2014年是其最后一次净利润过亿。数据显示，2015年到2019上半年美邦的营收分别为：62.95亿、65.19亿、64.72亿、76.77亿、26.99亿，净利润分别是：-4.32亿、0.36亿、-3.05亿、0.4亿、-1.38亿。

据美特斯邦威集团预计，2019年1至9月恐继续处于亏损状态，亏损数额约在1.4亿元至2.2亿元之间。而去年1至9月期间，该集团净利润还达到了4000万元的水平。

截至9月9日收盘，美特斯邦威股价为2.3元/股，上涨0.44%，总市值57.79亿元。今天的股价与2010年高峰时期39.57元每股相比，已跌去90%之多。

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其实，美特斯邦威并不孤单。在海外快销品牌和国内时装高速迭代更新的现状下，国内的“潮牌”都难免在被淘汰的命运中苦苦挣扎。

“澳洲”真维斯私有化了，“意大利”班尼路2.5亿就卖了，其母公司们也都走回到了代工的老路;以纯、唐狮等成为了“淘品牌”，线上的生意比线下好做，偶有门店，但客流稀疏了;美邦、森马这样的A股上市公司，也开始了转型，美邦发展新的“潮牌”，而森马的童装业务已经赶超了成人服装。

这些作为“90后”国民品牌，却没有赶上真正“90后”的脚步，曾“有记忆、有情怀”的消费者们，被品牌抛弃了，事实上，“我们长大了，可是它们还没有长大”。在快时尚不断提高自己覆盖人群的年龄上限的时候，起码40岁还可以走进去，而这些国民品牌还在向象牙塔内的青少年看齐。

产品设计老化，品牌影响力衰退，电商上也慢人一步。乏力，成为了美特斯邦威在近年来的代表性词汇，只能在电商大潮中默默被卷挟，无声无息。

不过好在，国民品牌也有想要改善的心。发力线上市场，对于美特斯邦威这样的本土传统品牌来说，不仅可以离年轻消费者更近，并且通过大数据洞察年轻人喜好，还能在新品研发设计上带来改进。

希望未来，“土潮”可以变成“国潮”。