不赚钱甚至赔本，我们为何还是乐此不疲地发联名球鞋？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年02月20日

在总价值212亿美元的球鞋商场中，联名球鞋所占的比例极端有限 。可是，这些绝无仅有的球鞋却是职业中最招引重视的存在。

为了打造一双联名球鞋，设计师和精品店要支付相当多有形无形的价值。

在2015年，波士顿鞋店Concepts发售了Nike SB “Grail” 系列，包括Dunk Low、Dunk High和 Stefan Janoski Max，一双鞋售价在135美元到185美元不等。为了确保产品的质量、执行推行方案以及完结人工包装等作业，Concepts花了30万美元。

Concepts构思副总裁Deon Point 在接受职业媒体Footwear News采访时说：“咱们不计成本，各种超支，可是这种尽力和投入决定了克勤克俭的顾客将自己的钱花往何处。”

设计师在联名协作中支付的构思和精力也是难以核算的。

Staple最近和耐克(NIKE)联名推出了Nike Dunk SB Low “Panda Pigeon”，这双是非配色的新球鞋是Staple在2005年设计的“Pigeon”系列的延续，外形设计上的一些元素还能让收藏家想起当年首发时分热抢的场景。

构思总监Jeff Staple回想起打造这双鞋的过程：“进行一次联名协作或许消耗的精力与一整个系列的、一个季度的产品方案一样，有时乃至更劳累。为了‘Panda Pigeon’，我去了四次耐克总部，各种的行程，数不清的邮件往来，发了超多的快递，就为了一双鞋。”

产品推出前后，构思团队还得为它们制作足够多的噱头和亮点，这又是一笔有形无形的投入。Gross表明有时分推行营销的费用比打造产品自身的费用要多出一倍。

这全部，仅仅为了让一个买到联名球鞋的人，能和朋友、网友“嘚瑟”一下。

最终，如果产品卖不出去，全部苦果还得联名方自己咽下。

可是，一双成功的联名球鞋，不管是销售成绩，仍是在交际媒体上引发的评论，都是其他营销手法无法完成的。

在中国以及在纽约下东区的Extra Butter门店的线下发布几分钟内，“Panda Pigeon”就售罄了，在耐克的SNKRS应用程序上也是瞬间被抢光。交际网站上、二手鞋交易平台上，咱们一时间都在议论这次的联名。

这样的结果，让许多潮流精品店和设计师宁肯折本也要坚持不懈地搞联名。

“交际媒体上引发的重视就足以说明问题。”商场调查机构NPD集团的高档分析师Matt Powell在接受Footwear News采访的时分表明，“联名球鞋说到底是一个营销的故事。”

“咱们所做的联名自身是有价值的，可是它们归根到底是一种传播的内容，”Jeff Staple表明，“不管是品牌仍是设计师，咱们都愿意成为人们议论的论题。”

2018年，波士顿潮流精品店Concepts致敬了2008年和耐克联名推出的“Lobster” Nike Dunk SB Low，推出了两款新的“Purple Lobster” 和 “Green Lobster”。

“联名是一种加深外界对咱们了解的渠道，向顾客传达咱们的身份，”Concepts的构思副总裁Deon Point表明，“有些事情咱们是可以自己完结的，可是和适合的品牌协作可以更好地展示咱们。”

Point还透露，即便联名球鞋售罄，Concepts最终仍是亏了钱。可是这种结果咱们都是提早做好心理准备了的。“咱们不会将这种活动看成是一种广告方式，可是咱们知道咱们的尽力会在必定时间内收到报答。”

Extra Butter的艺术总监Bernie Gross也认为，赚钱是联名球鞋的第二目的。

“咱们每次发布联名鞋都希望能让咱们的顾客群体扩展5-10%，” 他表明，“咱们必须在非中心消费人群中建立起品牌形象。”

并且，凭借世界品牌的知名度，驻扎在某个城市和地区的潮店和设计师，可以快速在取得世界知名度。

可是，不是一切的联名款放到商场上都能有回响。想要取得理想的传播效果，设计师和开发者需心里得有准绳。

“产品要和品牌有实在的联络，也就是说产品自身过硬，而你的故事，不管你凭借KOL仍是线下活动，都要可以在观众那里引起共鸣。” Bernie Gross表明。

顾客的眼睛是雪亮的，一次联名活动到底是真的产品故事俱佳，仍是一次短线圈钱活动，是可以被人辨认出来的。“如果你讲一个故作高深实则空洞的故事，咱们都不会配合的，”Gross说。

如果咱们的目光都会集在Travis Scott和Jordan Brand的联名、Virgil Abloh与耐克的协作，许多人会认为和知名运动品牌走得近，成功的几率就越大。诚然，这种协作取得利益报答的或许性更高，可是热衷联名协作的商铺和设计师的目光没有这么限制。

“当你看完Concepts和耐克、阿迪达斯的联名后，或许会惊讶咱们还会和Birkenstock(德国凉鞋品牌)以及Mephisto(法国休闲鞋品牌)协作，但咱们一直在寻找或许知名度有限、可是具有口碑和质量的品牌。”

法国服装品牌Lacoste鞋履业务的高档副总裁Dave Grange承认品牌在联名活动上，相比耐克和阿迪达斯不是特别活泼，可是公司其实十分认可联名协作的价值。

“联名协作是为品牌发明热度一种十分有用的方式，”Grange表明，“交际媒体上的曝光、引发的评论是有数据可证明的。并且，这种协作还有很强的带动效果，可以让整个品牌的形象都活泼起来。”

过去，Lacoste和街头潮流品牌Supreme、Footpatrol以及Bait都有协作，并且2019年会是品牌联名协作会集出现的一年。

另一个因联名而受益的运动品牌就是锐步(Reebok)。专心健身、重启经典产品后业绩逐步回暖的锐步，通过联名协作又打开了更多的商场。Unit总经理Kelly Hibler就举例称品牌与设计师Kerby Jean-Raymond以及“贝嫂”Victoria Beckham的联名协作取得了十分好的成效。

“联名协作让别人用自己的方式来解读和构建咱们的品牌，”Hibler说，“这种从头解读会传递给顾客，给他们带来全新的认知冲击。这种改变是品牌自身难以做到的。”

一起，Hibler还表明，通过联名设计招引来的顾客往往不会只重视联名产品自身，跟着他们对品牌了解的加深，他们对于其他产品的爱好也是同步发生的。