Kappa谋求复苏背后的渠道考题 渠道存局限

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年12月25日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年12月25日

从前火遍我国的Kappa在阅历低谷期后巴望再回巅峰。近日，安福相册报记者走访发现，Kappa现已入驻北京三里屯。此番动作也被业内人士解读为Kappa对品牌的宣誓，并释放出重振品牌的决计。不过，值得重视的是，在三里屯，与同样作为运动品牌的Adidas、Nike以及即将开业的FILA等品牌相比，Kappa的店肆不仅面积较小，且方位并不显眼。Kappa诞生之初便是欧洲最负盛名的运动服装品牌，2002年，Kappa进入我国。随后，我国意向拿到了Kappa在我国的所有权，成为Kappa品牌的具有者，自此， Kappa走上了在我国独立开展的道路。巅峰时期，Kappa门店数量约4000家，总营收超越42亿元。但现在Kappa全年总营收仅为13亿元左右，店肆也大幅缩减至1000余家。业内人士认为，Kappa在我国阅历了跌宕起伏的开展进程后，想要真实的“复苏”仍然有待时间检测。

竞赛力晋级

莆田安福报记者在走访时看到，与Adidas和Nike等运动品牌不同的是，Kappa只在三里屯邃古里的地下一层开设了一家并不大的店肆。据店员介绍，店内全部为新品，且均有扣头。

事实上，Kappa近期对于开店“热情高涨”。11月底，Kappa在重庆万象城开设了一家Kappa量版潮流店，主要出售Kappa联名款。在业内人士看来，Kappa入驻三里屯和万象城这样的时髦地标，尽管广告宣传效应明显，但存在出售额难以付出高额房租的风险。

莆田安福报记者了解到，作为时髦潮流地标的三里屯尽管能够为品牌“吸粉”，但品牌入驻也并不只要高昂租金一道槛：在入驻前也会对品牌与该地的商场吻合度进行一场“考试”。“能够入驻三里屯，也阐明Kappa的快闪店达到了三里屯对出售额的要求。”一位曾与三里屯协作过的业内人士表明，一些好的运动品牌在三里屯开设快闪店时，一天的出售额可达50万元左右。品牌选择入驻三里屯，也是期望能够面对面与年轻人接触，然后带动品牌年轻化、潮流化。

实际上，为了更好地与顾客沟通，我国意向已有所动作。2017年，我国意向开端尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界协作，并推出了带有品牌DNA特点的串标商品。

我国意向董事局主席陈义红曾表明，集团始终坚信产品是企业最好的名片，产品创新更是企业继续开展的动力，也是当下竞赛激烈的商场环境中脱颖而出的要害。在发布本年三季度运营状况布告时，我国意向也急于表态称，Kappa品牌的产品出售表现及商场竞赛力已有显著提升，Kappa品牌最困难的时期现已过去，并认为“Kappa品牌已从低谷走出”，对未来充满信心。

但是北京商报记者在素有品牌出售晴雨表的天猫旗舰店了解到，尽管Kappa具有228万粉丝，但是销量榜首的产品仅有293人付款，而销量达到200笔以上的也仅有5款产品。这不仅与某本乡品牌天猫旗舰店1178万粉丝存在距离，且与该品牌销量最高的产品销量更是相差20倍之多。

在纺织服装办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄看来，“体育产业大环境向着利好变化，许多品牌也迅速生长，但Kappa复苏在商场层面并没有太多的迹象”。

成绩坐滑梯

2002年，Kappa进入我国商场。2006年5月，我国意向具有了Kappa在我国内地及澳门区域的品牌所有权，并完全自主经营品牌的产品研制、商场推广、出售组织和途径战略等环节。2008年4月，我国意向还收买了日本Kappa。至此，我国意向具有Kappa在我国内地、我国澳门及日本的全部权益。

据莆田安福了解，我国意向旗下的我国区事务主要有Kappa品牌、Kappa儿童、世界事务及其他。其间，Kappa品牌、Kappa儿童在我国区的营收约占我国意向总营收的84%。

回忆Kappa十余年的我国之旅，成绩像是坐上了滑梯。2007年，我国意向上市后，Kappa开启了快速开展之路。在上市当年，我国意向的营收仅为17.11亿元，股东应占溢利为7.34亿元。2008年，我国意向营收陡增94.17%至33.22亿元，股东应占溢利同比上升86.45%至13.68亿元。2010年，我国意向达到巅峰时期，经营收入实现42.62亿元，股东应占溢利也达到14.64亿元。

到了2011年，Kappa的门店数量从2010年4000家左右的门店数量急剧缩减至现在的1000余家，加上库存积压回购，途径商逐渐退出，Kappa的赢利也急剧缩水。仅一年时间，Kappa的营收下滑至27.42亿元，股东应占溢利仅为1.02亿元。

其实，这个时间点对于所有的运动品牌——无论世界品牌仍是本乡品牌而言，都是一次“洗牌”。只不过，相对于其他品牌外资品牌来说，Kappa的门店和成绩的“缩水量”比较大。

近几年，无论是Nike、Adidas仍是安踏、李宁等品牌，都现已重新开端进入高速开展期，但Kappa的表现却并不亮眼。

对此，程伟雄告诉北京商报记者，Kappa以和专业运动不同的时髦运动定位的差异化而异军突起，只是在后续品牌办理、产品研制、途径管控上有些失控。

为此，Kappa也开端调整战略部署。2017年，我国意向决定聚焦品牌开展，要点挖掘途径，并推出了 “品牌+产品”和“品牌+零售”开展战略。本年年中，我国意向发布成绩报告时进一步指出，我国意向在下半年将分三步做好品牌运营，其间首先说到的就是“捉住对的途径”，其次是“大力改革产品，融入品牌DNA”，第三是“树立长时间品牌资产”。

途径存局限

尽管我国意向提出做好品牌运营的榜首步就是“捉住对的途径”，但在一位不愿具名的从业人士看来，途径管控能力缺乏，是Kappa在开展中的一个痛点。

在途径布局上，Kappa在2012年和2013年，陆续结束与宝胜世界和百丽世界的协作。上述不愿具名的从业人士介绍说，其时百丽世界是Kappa的第二大经销商，由于彼时正处于服装行业的震荡期，双方开展都不太抱负，协作自然无法连续。

这让Kappa途径受损严重，也导致Kappa的成绩急速下滑。据媒体报道，其时，宝胜世界和百丽世界共把握了Kappa近800家门店。在成绩下滑后，更多的经销商选择脱离Kappa，形成了恶性循环。

本年10月，我国意向与迈盛悦合续签，迈盛悦合将继续为Kappa分销产品。迈盛悦合是现在Kappa最大的分销商，但它地域特点明显，且它协作目标也不仅限于Kappa，还包括哥伦比亚、狼爪等。登录迈盛悦合京东官方旗舰店能够发现，Kappa并不是迈盛悦合的出售要点。

程伟雄称，“加盟商必定考虑短期利益，假如选择加盟署理模式势必需求做好品牌、产品，没有好的品牌推广与产品是难以吸引加盟商长时间跟从;能够这样说，Kappa起初的产品定位十分成功，但由于在途径管控的无序化导致Kappa继续低迷。”

需求重视的是，途径的问题不仅限于成人部分，同时也触及Kappa儿童事务，这也使得Kappa儿童难以成为品牌的支柱力量。据悉，我国意向主要运营Kappa儿童的线下途径及赛事协作等，而Kappa天猫旗舰店则由波司登运营。

一位业内人士表明：“同一品牌多途径间如不能强化办理，势必造成价格的竞赛。Kappa儿童现在的生长速度不快，途径原因占有必定的份额。”

业内人士遍及看来，尽管Kappa的开展尚存瑕疵，但我国整体消费商场巨大的开展潜力，仍然给Kappa重振留出必定的空间。

“Kappa假如真的期望东山再起，重执时髦运动之牛鼻，理应重新梳理其品牌定位、产品定位、途径定位、顾客定位等，搞清楚当下新消费群体对时髦与运动结合的需求与体会，而不是天女散花般的分销体系，需求学会在巨大的我国消费商场重组与重构傍边慢生长，商业模式不是急功近利，而需从中长时间去做好规划。”程伟雄表明。

针对新战略未来怎么进一步落地，莆田安福报记者联系Kappa进行采访，但截至发稿对方并未予以回复。