海澜之家要和优衣库拼了 它凭什么完成逆势增加？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年01月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年01月13日

“我要和优衣库拼了!”

2014年9月3日，在海澜之家投资者会议上，董事长周建平直接放话叫板优衣库。

本年12月初，优衣库我国区线下门店已超越500家，因高性价比、百搭根底样式，其在电商途径也多次取得服饰类目出售冠军。国民男装品牌海澜之家何来的勇气？

虽然暂时不能对能否比美优衣库妄下判断，但一系列现实却在验证，海澜之家自2013年末借壳上市以来，开展气势远优于职业别的公司。

据此前发布的2015年我国500强排行榜显现，海澜之家初次跻身该榜单，以123.38亿元的运营收入列第373位。在净资产收益率排行中，海澜之家以33.73%名列第三，乃至超越了格力、腾讯。

而最新的全球时髦富豪榜显现，海澜之家掌舵人周建平凭仗20亿美元身家，排行全球时髦富豪榜第30名，变成我国时髦首富。“野心家”海澜之家正在与该榜单中排行第7的优衣库缩小距离。


海澜之家掌舵人周建平

2016年，国内服装业态全体气势低靡，大有些服装公司都在主运营务面前低了头，使用资本商场纷繁跨界和多样化开展。在纺织服装职业上市公司中，总市值榜首的海澜之家，却是现在为数不多、依然坚持专注于传统服装零售业的品牌之一。

当一大波服装品牌深陷关店潮，海澜之家凭仗杰出的终端门店体现和单店坪效，依然逆势开店。2016年上半年门店总数到达4642家，2015年末为3990家，上半年净增652家。

而在收入及赢利方面，海澜之家也因精细化办理，使其呈现稳步上升之势。比较之下，从前的“国民品牌”美邦服饰却2015年遭受到上市以来的初次亏本。


海澜之家逆势开店

叫板优衣库？

近两年来，海澜之家叫板优衣库的声音从未中止。

2015年申万宏源的研报也以为，海澜之家情况相似90时代日本经济通缩周期下的优衣库，凭仗高性价比商品和立异商业方式逆势高增加，预计将来两年有望到达千亿市值。

竞赛千亿市值之路或许并不平整，但最少在门店办理方面，海澜之家早有优衣库的影子。这缘自2002年头，周建平赴日本商场调查，其时即对量贩式自选购衣概念心生猎奇。

据报道，周建平被店面内配色鲜活、样式多样的货品迷住了，他尤为赏识三点：一，衣物按性别、功用规整分区，店肆布局一望而知；二，同一样式的衣服，供给多种配色挑选，规划交心；三，顾客自行购物，架上货品尺码完全，试衣间充足，不再有被导购“贴身紧逼”的压力。

回国半年后，海澜之家的首个量贩式门店即在南京开业。再接再励的扩店之路便开端了。


海澜之家专卖店

揭露材料显现，一年以内，海澜之家不只在全国15座城市开设25家直营店，还吸纳了25家加盟商。到了2003年末，海澜之家共具有50家专卖店，出售收入到达2亿元。

从2014年开端，海澜之家推动200平米以上大店战略，运营面积同比增加30%。值得一提的是，虽然电商占比尚小，但基于大店战略和供应链结合，海澜之家天然具有O2O方式根底，一旦线上线下货品机制以及千万量级用户打通，将变成海澜之家新的增加点。

另据2016Q3季报显现，2016年1-9月，仅以主品牌海澜之家来说，其门店数为4073家，新开724家，净新增556家，完成运营收入100.87亿元，与上一年同期比较增加8.93%，毛利率为40.05%。虽然增幅有减缓之势，但收入和毛利率均坚持上升态势。

不过，与优衣库将受众集体锁定于一二线城市白领不一样，海澜之家首要根据地依然是三四线城市的街边门店，现在尚未打开正面竞赛。但跟着两边对互相商场的逐步浸透，将来也许更有好戏。


海澜之家的年青化规划

一再开店下的加盟方式

“总部品牌办理-出产外包-总库物流-连锁出售”的运营办理方式，让海澜之家在职业全体低迷局势下完成继续迅速开展，也是其最大的竞赛优势。

关于服装零售业来说，库存往往是品牌开展的最大命脉。海澜之家一方面经过继续开店减轻库存忧虑，另一方面提高终端出售才能，削减存货积压，加速途径周转速度和新品上架速度。

海通证券分析师于旭辉此前以为，从坪效视点看，快时髦品牌前导时间短、上架速度快带来的高周转功率，普遍高于国内品牌。海澜之家坪效超越3万元，仅次于国外快时髦品牌。

这有些得益于海澜之家的门店加盟方式：上游赊销货品制+下流财政加盟制。

在上游供应链端，海澜之家负责商品企划和品牌办理，至于规划、出产等环节悉数外包给供应商，最终集中收购。更有意思的是，海澜之家与供应商形成的是赊购协作方式，也即是说我不付钱直接订购，最终还能够滞销商品退货及二次收购相结合。

而在下流门店端，海澜之家采纳类直营办理。这也被以为是传统加盟方式的改进。


海澜之家天猫旗舰店商品海报

以零售驱动的品牌运营通常有直营和加盟两种方式。其间一类较为典型的是优衣库、H&M、ZARA，这三大快时髦品牌均选用SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌专业零售商”）方式，其中心为“制作&零售一体化”。也即是说，他们经过直营方式重视品牌刻画和终端运营。

加盟方式则不需求品牌商自个开店，只需经过订购会将货品卖给各级经销商，便可使用他们的出售途径完成迅速扩大。但一旦职业低靡，门店扩大遇阻，经销商运营不善，便会带来库存疑问。李宁、美邦、七匹狼都曾遇到运营窘境。

与之比较，海澜之家同样招引加盟商参加，只不过以投入房租、装饰、人员工资等资金为主，店肆形象、运营办理、货品配送等实践运营权则悉数交由海澜之家，最终出售收入按照比例分红。

这种方式的优点是，完成由加盟商和品牌商各自承当危险，但又各自使用最拿手的有些，避免因加盟商运营才能良莠不齐致使的运营疑问。最要害的是，品牌方能够直接掌握门店终端数据，便于将商场需求迅速反哺到前端规划及运营，供应链和存货办理精细化程度较高。


2016半年报的数据显现，海澜之家品牌门店数量到达3889家，收入为74.43亿元，同比增加12.24%，核算下来，加盟店单店收入约为31.9万元/月，2015年和2014年全年则为30.51万/月、25.2万元/月，根本保持平衡。

不过，迅速扩大也曾招来质疑声。中投参谋轻工业研究员熊晓坤在承受《界面》采访时表明，海澜之家让加盟商供给资金，本身负责运营的方式实质是一种变相假贷关系，加盟商承当了较大危险。更有人因而评估，“它更像是一个融资的金融公司，而不是一个服装品牌。”

广告画风变了，还玩起联名规划

与为人称道的运营办理方式相反，海澜之家最被人诟病的恐怕即是样式规划了。

海澜之家留给大多数花费者的品牌形象大约即是，一年逛两次的“男子的衣柜”。凭仗着这句广告语，这个品牌在过去十年间奔驰于三四线以下城市，并以耀眼的门店、明显的色彩抢占着小镇青年们的时髦品味。

在群众媒体甚为盛行的时代，经过砸广告建立“国民男装”的形象卓有成效。周建平相继聘请了香港闻名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代偶像杜淳担任形象代言人，广告拍照个性也大都契合中低端商品定位的群众审美。


海澜之家早期广告

与粗豪的电视广告投放比较，2014年以后，海澜之家以服装资助的方式支撑《奔跑吧朋友》、《最强大脑》等品牌传播活动，并独家冠名《吉尼斯我国之夜》，开端重视人群定位的精准性。

海澜之家推出《奔跑吧朋友》明星同款

随后，海澜之家的画风也呈现改变，让人一度惊叹：这仍是形象中的“男子的衣柜”吗？

跟着80、90后逐步变成干流花费集体，海澜之家逐步对商品个性作出调整，不只在样式规划上走年青化道路，以商务时髦与休闲时髦为主，坚持男装全品类战略，还引入林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。


海澜之家品牌代言人林更新

本年4月8日，海澜之家联手东方梦工厂一起推出《马达加斯加》影片系列衍生商品。一贯被人诟病样式老气的海澜之家，也搭乘IP借势的顺风车，企图提高商品时髦度。

这被业内以为相似2015年优衣库与迪斯尼一起推出magicforall项目，是一次IP＋供应链的强强联合。东方梦工厂的IP为推广和引流背书，海澜之家供应链则提高商品性价比。


男装规划师Xander Zhou

除了IP，9月，海澜之家还经过与男装规划师XanderZhou协作定量系列，初次推出规划师项目。与海澜之家一拍即合，XanderZhou称两边都想“做点有趣的事”。而作为国内男装榜首品牌，进军一二线商场、凭仗联名款进入时髦圈，或许是海澜之家的下一个方针。

海澜之家与Xander Zhou协作定量系列

如果说XanderZhou协作款是海澜之家时髦化的初次尝试，那么怀真系列又让它回归“我国风”。海澜之家为此不只约请了四位工笔画大师协作，将传统元素与现代服装技术相结合，还与在年青集体间极具号召力的明星陈晓联合推广。


海澜之家怀真系列与陈晓联合推广

与几年前的单一明星代言比较，海澜之家打开多明星、多系列矩阵，并一改此前甚为接地气的广告画风，比如11月大衣的广告大片拍照便约请“时髦教母”许舜英亲身操刀。

花费者情愿为时髦化的海澜之家买单吗？最少就现在而言，财报数据仍是达观的。

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