邱光和：森马加入“双11”不为清库存，而是为再造电商团队

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年11月06日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940001.com   作者：莆田鞋子  时间：2016年11月06日

去年，森马电商的两大核心品牌森马和巴拉巴拉“双11”创下3.96亿元的营业额。今年双11森马电商定下销售额翻一番的目标，就预售数据来看，其预付订单量达到了前4次双11的总和。

去年，森马电商的两大核心品牌森马和巴拉巴拉双11创下3.96亿元的营业额，同比2014年双11销量几近翻番。“今年，森马电商的目标是销售额再翻一番”。森马电商运营总监张宏亮告诉记者，这是森马电商第5次参加天猫双11，也是准备最充分的一年。
据数据威(ECDATAWAY)旗下产品情报通统计数据显示，截至10月31日0时，森马官方旗舰店预售成绩位居天猫男装全行业热卖店铺第一的位置，巴拉巴拉位于童装预售榜单第二名，两大核心品牌的发挥稳定。张宏亮分析今年森马电商的预付订单量达到了前4次双11的总和，结合9、10月份，以及各项预售数据，他推测森马电商今年的订单量大约可达到350万单。
按照森马的发货计划，这350万单包裹需在6天内全部发完，预计平均每天的发货数量大约60万单。为了保障消费者体验和发货效率，在与10多家物流商建立合作之外，森马电商还增加了3000多名作业员以及2000多名临时工来解决出货速度问题，同时也将联动森马直营店铺，在大促中进一步尝试O2O模式。
双11预售老客占6成
从2012年成立到2016年，这4年的时间里，森马电商逐渐地从原先的清理库存的渠道发展向O2O转型阶段。森马服饰董事长邱光和此前就曾对媒体表示，到2018年，电商板块将实现再造一个森马目标。今年森马电商定下了30亿元的年销售目标，而今年双11则承载着其中至少1/6的任务。
如今，电商已经从运营货品走向运营内容，由人产生内容，然后从中创造价值，而这也是森马电商运营的侧重点。“现在森马和巴拉两个品牌的会员人数达到了1200万，如果光在大促时去运营活跃基本不可能，这个工作要放在日常。”张宏亮介绍森马电商组建了专门的团队，通过举办活动、电话回访等各种方式，来跟踪消费者行为，逐渐构建立体的消费形象。当打标深度不断增加后，便更利于针对消费者的个性化要求，快速进行响应和服务。
森马根据不同的消费习惯将人群分成“鸟群”“蜂群”“牛群”等各类族群，他们对于在品牌消费方面习惯完全不同，比如“鸟群”类消费者对于品牌忠诚度低，如果在品牌这受到一次伤害，便会全部转买别的品牌;而“蜂群”类消费者如对于品牌有不满之处，则会群起而攻之。在双11中，根据他们消费习惯和特性的不同，不同打标的人群所看到的对应店铺页面也有所不同。
基于大数据将人群分类只是第一步。森马电商要做的除了提供不同的页面和产品推送之外，可以针对这些人群进行更深入的互动和个性化的营销。森马电商在线上建立巴拉巴拉小学的概念正是基于这个目的。在巴拉小学中，它把不同人群分成不同的班级，当然这个小学不教授语数外，而是根据人群的爱好来进行分班，针对她们的兴趣点来开设课程，巴拉的辣妈帮便是在一次次活动后累积下来的学员，她们是活跃在消费者中间的品牌方最好的宣传者和响应者。
“正是基于人群的精细化运营，双11巴拉巴拉的预售，老顾客的占比达到六成多。”张宏亮表示针对森马和巴拉巴拉主要消费人群的不同特征，在双11的货品布局上也不尽相同。尽管两者主要的核心款式都在11月1日正式开售后上线，但在结合了毛利、销量的等因素后，相比森马而言，巴拉巴拉会预留更多核心款在正式开售后才上线。“我们对消费者做了调研，很大一部分妈妈购买是基于刚需，她们对于货品的到货速度要求很高，因此我们把核心款在正式开售后上线，更利于爆发，预售则会放出回馈力度较大的款式”。今年，天猫双11中，森马和巴拉巴拉的新品和商场同款占到整体货品的60%左右。
对标优衣库
去年双11，森马电商在天猫双11创下了3.96亿元的营业额，位于全网第17名。在双11结束后，森马电商总经理邵春飞表向电商部员工发出了《向优衣库学习致敬》的邮件，他把优衣库称为强大的朋友，承认“在品牌和商品规划上，在供应链整合上，在对消费者的理解上，在运营管理体系上，我们和优衣库还有一个很大的差距”。
“大家为什么要抢购优衣库，理由很简单，它的性价比非常高”。当线上线下产品价格正在不断趋同时，消费者购买的还是性价比，而这不仅仅体现在产品上，也体现在其购买时的消费体验和服务上，张宏亮说这就是森马正在不断努力的方向。今年的双11中，森马电商增员了3000多名作业员以及2000多名临时工来解决出货速度问题，同时也将联动森马直营店铺，在大促中深入尝试O2O模式，从而优化消费者购物体验。
其实，早在今年4月，森马的店庆活动中，就已经尝试联合近万家门店进行线上线下联合活动，通过线上线下设置统一主题LOGO，专柜同款享受同样折扣，线下消费者进店扫码即可获得专属优惠等方式进行试水。今年双11是全网大型活动中，森马O2O的再次亮相，其辐射范围也将更加广泛。
“线上线下不是对立的立场，也不是谁终将被替代的关系，融合、分享、双方共赢才是商业走向的风向标。”张宏亮透露，“由于森马的加盟体系，全渠道推进过程中会有许多阻碍，此次双11中我们还是先选取了部分直营店铺进行，完成系统和货品的完全打通”。
而在双11营销玩法上，森马电商选择更贴近年轻人的爱好，围绕着此前启动时尚合伙人计划的合伙人欧阳娜娜、江南BoyNam以及今年签约的代言人杨洋，推出#当红不让#的主题。
据悉，今年9月，森马电商推出了时尚合伙人计划，构建“品牌+合伙人”的商业模式，力邀明星与当红时尚博主，具有影响力的时尚红人成为品牌的“股东”。作为第一批合伙人的欧阳娜娜和江南BoyNam，在双11中会通过直播的方式跟用户见面，并带来自己所参与设计的产品和定制款。作为品牌合伙人，当这些产品被销售合伙人也可从中获得分成，而森马电商未来还将考虑参照阿里妈妈淘客模式发展下一波合伙人。至于杨洋则承担了森马核心产品拍摄的任务，通过社交平台发布其新品硬照以及宣传视频，配合其签名以及周边赠品，利用动粉丝力量，进行进一步宣传和曝光。
“无论形式和玩法怎样变化，其实最终就是要让消费者认可我们的产品，然后在购物体验比上一次更好一些。”张宏亮认为服饰电商行业正在趋于常态化、平稳化，品牌商们也变得愈加理性。而剥开各种玩法之后，归根结底企业要解决的是一直以来面对的问题：如何满足消费需求，去生产他们所需要的货品，更快的把货品交到他们手中，并让他们产生良好的体验感。