比NIKE贵三倍，lululemon赢得男性用户了吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月27日

跟着第二季度财报的发布，运动日子方法品牌lululemon对外释放出两个重要信息，第一，疫情促进了lululemon的营收增加，估计在2021财年，lululemon的净营收将达61.9亿美元至62.6亿美元，提早两年达到2023年的营收方针。第二，做女人瑜伽裤起家的lululemon正在阅历品牌的要害转型，男装事务线成为增加引擎，营收估计在2023年相较2018年翻一番。

“男装是lululemon一个要害的事务增加点，也是公司增加最快的品类之一。”在采访中，lululemon男装规划高级副总裁Ben Stubbington抵消研所（微信大众号ID：trendmakers）表明。

从财报数据来看，lululemon男装线的增加势头已经超过了女装，女装事务营收的两年年均复合增加率为26%，男装事务的则为31%。比Nike还贵3倍，lululemon终究有何魅力，能够让男性用户也乐意买买买？以及，它正在成为一个怎样的品牌？

从瑜伽裤到运动日子方法

作为瑜伽裤的品类杀手，lululemon在曩昔的很长时刻里被视作一个女人化的品牌。毕竟在1998年，lululemon建立之初，定位的方针消费人群便是“有着良好教育背景，中高收入水平，喜爱运动的”Super Girl。

在品牌建立初期，lululemon杀入运动服饰商场的爆款单品也是瑜伽裤，要知道，即使是在20年前的美国，瑜伽还是一种风靡在女人集体间的塑形、放松类运动，由于动作起伏比较大，就要求服装面料具有更高的延展性、透气性，lululemon在实现面料改造的同时实现了原本没有版型的瑜伽裤的品类升级，让穿上的女人实现更好润饰腿部线条的作用。

能够说，在Nike Adidas和Under Armour控制运动服饰的时代，lululemon用在线的产品力处理了女人在瑜伽场景下的痛点，也建立起了lululem“舒适、有型”的品牌心智。

2017年，上市10年之后，lululemon抛弃了开始的品牌定位，从头定位自己是一个“以健康日子方法为灵感的运动品牌”。首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后首次提出大力开展男装线的战略，从这个时刻开始，lululemon从产品、品牌层面正式向男性用户全面靠近，并将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产日子方法的方方面面。

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一位在疫情期间从头开始健身的500强外企高管Lee告知消研所（微信大众号ID：trendmakers），第一次感触到lululemon面料的柔软之后便难以自拔，作为一个直男配备党，“在浑身上下都穿戴舒适感强并且看上去也有型的lululemon，让自己都会愈加有决心，在运动的时分（比如动感单车）起伏也会做的更大。”

今年8月，lululemon启动了品牌迄今为止规模最大的整合营销活动“感触这种FEEL”，在品牌官方海报中，女人大使和男性大使的份额也达到了1:1，lululemon倡导的热汗运动不止有瑜伽，还增加了战绳、篮球等男性偏爱的运动，模糊性别鸿沟这件事对lululemon来说，看起来愈加建立了。

男性用户眼中的lululemon：升级版优衣库

在这次的“感触这种FEEL”整合营销活动中，lululemon还推出了根据全新Utilitech™面料的ABC男人长裤。ABC也便是产品核心思念“Always Be Comfortable”的缩写，延续着lululemon“触感科学”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用户时，舒适感被放在了最重要的位置。

在此之前，lululemon对ABC的定义是“Anti-Ball-Crushing”裤。其时，品牌选择用一种更为直接的方法告知男性消费者：我们给你穿紧身裤时最大的顾虑留足了空间。

Ben Stubbington也抵消研所（微信大众号ID：trendmakers）表明，目前在产品规划上会首要考虑三个要素：感触、功用和审美，lululemon会与专业运动员密切合作，并从他们的视点出发规划产品——重视细节、融合功用和时髦、运用高性能的科技面料，支持包括瑜伽、跑步、训练、日常通勤在内的各种需求。

“我们相信服饰不只在身体体现上影响运动的才能，它同时也影响人们在心思及交际层面的感触。”Ben Stubbington抵消研所（微信大众号ID：trendmakers）说道。

健身教练刚子在谈到他会不断复购lululemon的原因时表明，“lululemon与其他品牌的不同在于共同的面料，朴素规划显得不会过时，能够一直穿。”

舒适的、经典的、简略的，把价格考虑进来，在男性用户眼中lululemon呈现的品牌特性更像是一个升级版优衣库。

关于更看重产品功用性的男性用户来说，科技感也会是lululemon绕不开的品牌属性，跟着瑜伽裤品类红利的逐步消失，在面料科技上的研制积累则会真正成为这个品牌的护城河。在消研所（微信大众号ID：trendmakers）之前的文章《红了10季的优衣库U系列，可能比你想的更科技》曾说到，在每一种细分品类，优衣库都会面料黑科技进行升级迭代。例如对传统棉布进行了升级的AIRism Cotton，依托强壮的吸汗功用卖点，成为优衣库的系列爆品。

lululemon刻画了一种怎样的优越感？

在对lululemon的忠诚用户访谈调研中，消研所（微信大众号ID：trendmakers）也发现，lululemon俨然成为一种圈层内的交际货币，这详细体现在，穿戴lululemon去健身，可能会让你收成更多认同的眼光、在搭档中互送lululemon，会是一种更有用的交际方法。

一个真实产生的案例是，Lee在上一年圣诞时为合作部门搭档每人预备了一件lululemon的衣服作为礼物，“当我说到衣服是lululemon的时分，很多人都兴奋的‘哇’了一声。一些平时特别重视个人外在形象的高管就穿戴我赠送的衣服来上班。”在公司内部，具有一件lululemon的礼物成为一件引发羡慕的事，Lee不得了又订货了一批送给更多的搭档。

“我在做商场营销时如果预算满足也会购买lululemon的衣服赠送客户，其他一些部门的搭档看到作用很不错，也开始效法。”Lee告知消研所（微信大众号ID：trendmakers），他在无意中体验到了什么是“批发式安利”。

lululemon能在白领精英阶层中收成一波好感，与它在品牌成长中刻画的优越感息息相关。这种优越感不来自于这个品牌价格有多高，而是来自圈层认同：日常穿lululemon的人对身段更自傲，具有着更健康的日子方法。

“穿戴lululemon的男人肯定都是喜爱运动的，并且身段都保持的很好，而其他一些知名的运动品牌就不是这样。”Lee说道。

而对忠诚粉丝刚子来说，每买一件新的lululemon，剪下标签参加自己的收藏列表已经成为一种日子方法，刚子不认为这是一个女人化的品牌，“刚起家的lululemon可能只是瑜伽裤，跟着时刻的开展，它会走向你日子所穿的每个领域。”

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