奢侈品牌Ralph Lauren转型快时尚 刚出“虎穴”又入“狼窝”?

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年06月16日

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【导读】近几个月来，奢侈品行业销售不振，受业绩低迷困扰的著名品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)宣布将为降低运营成本促进销售增长，计划大幅裁员并关闭一定数量的店铺，努力缩短产品生产周期和精简管理层结构。
近几个月来，奢侈品行业销售不振，受业绩低迷困扰的著名品牌拉夫·劳伦(Ralph Lauren)宣布将为降低运营成本促进销售增长，计划大幅裁员并关闭一定数量的店铺，努力缩短产品生产周期和精简管理层结构。
1968年Ralph Lauren创立了与自己同名的奢侈品牌，并且推出了针对成功的都市男士所设计介于正式与休闲之间的款式Polo衫，在全球开创了高品质时装的销售领域。
据分析称，Ralph Lauren公司将裁掉1000名员工，关闭50间高端消费店铺。目前该公司拥有493间直营零售店，截止4月2日的数据统计，公司员工总数达2.6万人。新上任的CEO Stefan Larsson接受采访的时候表示，接下来公司将会着重发展旗下Ralph Lauren、Polo和Lauren三个主要的经典品牌。
有媒体评论这意味着，Ralph Lauren将转型为跟H&M以及ZARA类似的模式的时尚品牌，那么此次Ralph Lauren “改换跑道”，是否在为一大批不堪忍受业绩低迷的奢侈品牌，转投快时尚市场起到一个带头作用呢?


奢侈品市场大幅度缩水
去年我们围观了LV、CUCCI、爱马仕等数一数二的奢侈品牌业绩断崖式下跌，不敌市场寒冬，陆续在华关店。除了关店这一策略之外，同时进行的还有纷纷开启电商渠道，有的直接进驻天猫，还有的着急推出“半成品”般粗糙的电商自营平台;并且开始精心维护品牌微信公众号，从原来对顾客爱搭不理保持高高在上的品牌文化，到现在积极呵护与消费者之间的联系。种种迹象表明奢侈行业“闭着眼睛都能赚钱的年代”已经终结，需要揣摩消费者的生活，并且进行需求填补。
为了讨好消费者，不得不做出改变。谁能想到LV为攻入二次元市场，请《最终幻想》里的虚拟角色“雷霆”担任代言人，以及Chanel、CUCCI那些让你想都想不到能与二次元沾边的奢侈品牌，皆推出“二次元”风格产品。
转型快时尚，刚出“虎穴”又入“狼窝”?
资本寒冬快时尚品牌也遭遇着接二连三的挑战，全球变暖、潮流变化太快、质量设计不符市场等棘手难题。此外，同行之间的竞争愈发激烈。一边与传统服装品牌酣战，内部创新不能停。优衣库除了面料上投入精力，也尽量在产品上做提升，本月签下爱马仕前创意总监Lemaire，筹备亮相巴黎时装周;一边还要抵御着随时被新品牌取代的危机。堪称快时尚当红炸子鸡的KM品牌，重新解构男士潮流，2年的时间开300多家门店，并在执行“361计划”(2016年开300家，2017年增600家，2018年实现新店1000家)，超高的业绩和扩张速度都在给同行无形中施压。
奢侈品牌虽然长久占据零售市场的顶端，企业团队习惯了“慢工出细活”的生产进度，短时间内并不能适应快时尚高速灵敏的精益体系，所以Ralph Lauren等资深奢侈品牌转型快时尚市场的优势并不明显。
当奢侈品走下神坛，选择廉价市场背离最初的品牌信条，尴不尴尬?
奢侈品不仅是提供使用价值的商品，更是提供高附加值的商品，给消费者制造一种“望洋兴叹”的映像，无形价值往往高于可见价值。独一无二的产品，不可替代的品牌文化，这让绝大多数消费者选择购买奢侈品时，更多的是在购买一种社会地位的象征。奢侈行业一贯主张“物以稀为贵”擅长打造“全球限量款”，这与充斥着复制、抄袭、“人手一件”的快时尚完全相反。
一旦奢侈品牌多开产品线，下调价格来吸引更多的人来购买，将意味着品牌附加值大打折扣，同时免不得遭老顾客指责。若是产品的款式、质量、价格以及服务，不敌其它快时尚品牌，捡芝麻丢西瓜，很容易陷入进退维谷的两难境地。
自砸招牌OR弃车保帅
事实上，奢侈品牌发展遇见瓶颈并非新鲜事，好光景与坏光景是并存。阿斯顿马丁就曾经历了一段很长时间的“收益黑暗期”，被一些对赛车有着纯粹兴趣的人士不断转手。期间并对产品进行一次次改良，经营者不改初衷放弃眼前利益，即使无利可图也依然倾注心血，以口碑和实力打开市场，成为经典电影《007》James Bond绅士特工的座驾在全球大获成功，向我们证明了坚持传承本身就赋予了品牌竞争力的核心品质。
零售专家王珂表示，市场高速发展、科技的进步甚至人口结构的变化，令竞争环境存在着不确定性，倒逼企业不得不进行业务模式的创新。新时代下奢侈品牌转型，必须通过审视自身优势来探寻市场需求，废除传统链条、革新生产方式，以具有经济效益的方式展开尝试，速度比对手更快，成本比对手更低，获得的经验更胜对方一筹。
不可否定，未来一段时间内，会有不少奢侈品牌进入快时尚领域，当然也许并不是Ralph Lauren这样直接大刀阔斧改头换面，更多的将以收购或者开副牌的形式出现，总而言之，一场“快慢”品牌的混战，即将打响。