超越李宁直逼耐克、阿迪，安踏做对了什么？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年03月01日

安踏也懂潮流？”

“在我的认知里安踏一向是一个三线品牌。”

“国潮不便是李宁么，安踏很Low啊，我是肯定不会买安踏的。”

在很多顾客的印象中，安踏仅仅个平平无奇、乃至有些土味的国产品牌。相对而言，将国潮元素带上纽约时装周的李宁名声更为响亮，被认定是我国体育用品职业的老迈。
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但在本钱商场，安踏早已低调赶超“老迈哥”李宁，稳居我国运动品牌市值榜首，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

2月16日，安踏体育股价一度攀升至154.3港元，市值超4100亿港元，创前史新高。到2月22日收盘，安踏体育市值近3700亿港元，是李宁（约1200亿港元）的三倍。

安踏的高市值，一方面在于其不断创新高的营业额，连续多年职业榜首的超高毛利率；另一方面在于连续并入知名品牌，例如意大利运动时尚品牌斐乐（FILA）、日本运动品牌迪桑特（DESCENTE）、韩国野外品牌可隆体育（KOLON Sport）、中高端野外品牌始祖鸟（Arc’teryx）的母公司Amer Sports等，给予了本钱极大的想象空间。

在英国品牌评价组织Brand Finance发布的《全球最有价值的50个服装品牌》名单上，安踏体育连续五年榜上有名，并且是***入榜的我国体育用品品牌。

从草根品牌逆袭成连续8年稳坐榜首宝座的职业龙头，安踏究竟做对了什么？

草根安踏的逆袭之路

如果说李宁是出生就光环笼罩的天之骄子，那安踏便是彻底从底层爬起来的草根。

安踏起源于晋江，这个人口缺乏百万的小县城有着遍地开花的鞋代工产业，家家户户都在做鞋子。无数的运动品牌如安踏、361°、特步、匹克等，都是从这里起家。

1987年，年仅17岁的丁世忠带着在晋江批到的600双鞋，开启了北上闯荡之路。接下来4年，他靠着自己的一张嘴、一双腿，挨家挨户跑事务赚到20万创业资金。1991年，丁世忠拿着这20万回到晋江，和父兄一同创立了安踏。

比安踏早成立一年的李宁，彼时已凭借着体操王子的招牌名声大噪。伴随着亚运圣火的传递，李宁品牌传遍大江南北，我国奥运代表团更是连续4届穿着李宁运动服登上奥运会领奖台。2004年李宁在港股上市，2008年其国内商场份额一度超过阿迪达斯。

没资金、没IP的安踏在这段时间一向都是个“小老弟”，只能暗自积蓄力量、亦步亦趋地追逐着“老迈哥”。

安踏一方面经过接外贸订单、很多铺设国内分销途径打开产品销量，另一方面不断进行品牌建设，资助各大体育赛事、拿出五分之一的年***签下孔令辉为代言人、在央视投放广告、花费千万创立运动科学实验室。

闪光点营销开创人刘翔告诉EqualOcean，安踏在途径端引领了一种新革新，将运动品牌从华联这样的商超带进了街边的专卖店。20世纪90年代中到2008年曾经，安踏跑马圈地占有了途径端的先行优势，直到现在为止安踏都是途径最多的运动品牌。

命运转折点出现在2008年，这一年是整个运动服饰职业的富贵盛世，也是职业由盛转衰的开端。

由于各大运动品牌对2008年北京奥运会有着过高的商场等待，没有预估到商场的饱和，疯狂开启流水线、盲目扩张店铺，最终形成很多库存积压。“库存是会压死人的。”刘翔表明，在运动服饰职业最重要的便是低库存、高周转，如此才能回收本钱。

其时的李宁不只没有及时处理库存，还做出了更冒险的挑选——进步产品价格、改logo换标语、更换品牌调性，目的是转向年青群体、挤进高端商场，进一步向耐克、阿迪达斯看齐。但结果是不只没有拿下高端商场，还失去了原归于自己的商场阵地，业绩在2011年大幅下滑，在2012-2014年连续亏本。

而安踏在这段时间里不断经过各种方式脱节库存压力，包含关闭1000多家门店精简分销途径、加强对终端店铺管理及时调整出产规模和发货数量、要求经销商依照安踏标准进行零售管理等。这一系列调整，让安踏在职业里首先走出库存危机。

在刘翔看来，其时安踏有两个极大的优势，在于供应链和途径都抓在自己手中，能够及时消解库存。一方面，自有供应链能够操控出产；另一方面，直营加联营的经销商形式，和其他品牌彻底经销商的形式相比离顾客更近，对终端的操控才能更强。

一同，安踏在产品上定位清晰、途径明确，坚持走群众路线，以高性价比攻下李宁抛弃掉的三四线城市。安踏同样没有抛弃高端商场，但挑选了和李宁天壤之别的路途——品牌并购，连续将斐乐、迪桑特、可隆体育等品牌纳入麾下。

2009年，安踏取代李宁，成为我国奥委会体育服装合作伙伴。2012年，安踏营收超过李宁，成为国内体育品牌榜首。2015年，安踏营收打破百亿元，成为***家跨入百亿沙龙的运动品企业。2018年，安踏市值打破1000亿元。

丁世忠面对媒体时说：“我们在国内现已没有竞争对手，我们的对手是耐克和阿迪达斯。”

要做世界的安踏

“不做我国的耐克，要做世界的安踏”，是开创人丁世忠给自己定下的方针。

安踏的世界化从收买斐乐开端。2009年，安踏以6亿港元价格从百丽世界手中，收买了斐乐在我国的商标使用权和专营权，打造高端运动时尚品牌的定位，进军一二线城市商场。

其时收买亏本的斐乐没有人看好，但安踏重新定位斐乐品牌并进行全途径直营化变革，一同将其采购、制造和经销途径与安踏整合。几年时间内，斐乐很快扭亏为盈，成为安踏体育最强大的现金牛。

招商证券研报显示，2020年上半年，斐乐在营收方面的奉献占总收入的48.8%，现已超过了安踏主品牌的46%；2018-2020年，斐乐的毛利率高达70%，而安踏主品牌的毛利率仅为40%。

有了并购斐乐成功的案例，安踏随后发起了屡次品牌并购方案。2015年收买英国野外休闲、登山运动品牌Sprandi，2016年收买日本滑雪野外品牌迪桑特，2017年收买童装品牌小笑牛（Kingkow）。

2019年，安踏迈出世界化战略的重要一步——收买芬兰体育巨子Amer Sports。这是我国体育用品职业***的跨国收买案，收买价格为46亿欧元（按其时汇率核算合***约360亿元），收买结束后安踏集团持有57.85%的股权，成为Amer Sports的主控方。

Amer Sports旗下具有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克、颂拓等13个知名野外运动品牌，且其产品线覆盖全面，在高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑配备、潜水等多个细分领域位居前列。

收买Amer Sports对安踏来说优点众多，不只能够开辟商场，在世界化、细分化、高端化领域具有更多增加点，更给本钱商场带来极大的想象空间。

“安踏一向具有前瞻的眼光。”在刘翔看来，从斐乐的兴起刚好赶上顾客对潮流的追逐，到发觉野外运动的觉醒重金收买Amer Sports，安踏一向在顺应年代开展的大势能。

如今安踏旗下已具有超多20个品牌，但未必每一个都能复制斐乐的成功。

“安踏现已成为一个品牌管理集团。”刘翔感叹道，“但是能否盘活多个品牌，一是靠自己并购、运营才能的储藏，二是要看这些品牌本身所具有的基因在当下年代是否能发挥能量，最后便是要看赶没赶上一个好时机。”

在他看来，在2019年完成对Amer Sports的收买是一个很好的时机，马上就能迎候2022年在我国举行的冬奥会。但突发的疫情导致品牌势能遇到较大损失，而Amer Sports本身的亏本也会影响安踏在体育商场的投入、表现以及现金流的支撑，这种情况下怎么调整、怎么取舍都在考验着安踏的经营才能。

只有性价比还不够

成为国内职业榜首、大步进军世界化的安踏，并非彻底无忧无虑。

耐克、阿迪达斯早有下沉之意。2019年，耐克CEO Mark Parker表明将推出更多价格在100美元以下的新系列运动鞋。早在2011年，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼就表明，接下来三年在我国开设的门店绝大部分将散布于三四线城市，当年阿迪达斯还推出了定位中端、投合中小城市顾客的NEO系列产品。

2020年的疫情，益发催化了耐克、阿迪达斯对下沉商场的进攻，频频打折促销。

刘翔以为，耐克、阿迪做下沉其实没有那么大的优势，在这个信息愈加对称的年代，产品没有太多差异的时候顾客更看重性价比。并且覆盖小镇***虽然会带来更多的营收增加，但一同也会变相影响本身产品定位，品牌溢价才能受到损害。

因而安踏的对手，更多仍是李宁、匹克、特步等国产品牌。

李宁经过国潮重归群众视野，一同推出高端运动商场产品线“我国李宁”；匹克经过精准定位高科技，收割了一波忠实粉丝；特步则主打专业化跑步，一同也学习安踏进行多品牌运作。

相比之下，安踏产品虽多，但没有形成一个强有力的爆破点，在顾客心中的认知力缺乏，这将成为其开展路上***的掣肘。

面对主品牌的颓势，安踏正在尝试做出调整。

在途径上，安踏开端DTC（Direct To Consumer）变革。收买经销商，将其35%的门店网络从经销商转移到DTC形式，一方面能够进步公司的长时间经营***率，另一方面能够更好地洞悉顾客需求。

在产品上，安踏不断尝试新玩法。近几年，安踏主品牌推出了将近100款IP跨界产品，包含NASA系列、可口可乐联名鞋、雪碧联名鞋、龙珠超联名系列，并发布限量款安踏星岳篮球鞋、国旗星标系列产品，但均未在商场上激起太大水花。

在这个品牌迭出的年代，顾客的记忆和认知是有限的。只有性价远远不够，安踏需求加快适应当下顾客的商场变化。

刘翔以为，在最开端以品牌为中心的年代，虽然都说顾客是天主，但实际上品牌是倨傲的，只出产自己认可的产品；后来到以销售为中心的年代，品牌开端和顾客交朋友、听取顾客的意见；而现在到了以顾客为中心的年代，品牌需求和顾客一同共创一同生长，为顾客供给更好的体验、服务和品牌感觉。

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结尾

我国迟早会兴起一家比肩耐克、阿迪达斯乃至超越它们的***体育用品公司，这已然成为职业的一致。

现在来看，一向低调的安踏或许能笑到最后。有着全球增加最敏捷的我国商场做根据地，将多个品牌并入麾下，强大的执行运营实力和前瞻的眼光，积极开辟世界商场，这些因素都进一步证明了这个可能性。

但历经弯曲的“老迈哥”李宁也重新找到了自己的方向，正努力回到曾经的方位。

战场现已打响，并将愈演愈烈。有一点能够预知：在这个年代，得顾客得全国。

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