假发、美瞳、首饰：口罩封印之下的外显美

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2020年12月25日

我国具有近4亿年纪在20岁至60岁的女人顾客，假如单独依照人口数量计算，她们将构成世界第三大经济体，每年掌控着高达10万亿***的消费支出。

这么多的女人顾客，她们在重视什么?

其间，美是永久不变的寻求。除了美妆、鞋靴等，当口罩封印了颜值，假发片、美瞳成为本年的热门必buy;不只是钻戒、金项圈和“盘它”，首饰也有了更多潮挑选和新物种……
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咱们借此梳理出三大典型的新式“外显美”赛道：假发、美瞳、首饰。4亿精美猪猪女孩捧出了哪些新的财富机会?本期华映洞察，一同来看。

故事的主角依旧是女人
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四类要点画像

在展开具体赛道的论说之前，咱们想再来谈一谈女人顾客。

遍及来讲，女人顾客克勤克俭，掌握着小家庭的大部分购物预算支出，一同是“视觉动物”，对产品颜值质量等要求高。但女人顾客作为一个巨大的群体概念，仍略显模糊;作为将人群特征及变迁作为出资主线之一的机构，华映本钱进一步划分，并长时刻重视以下几类细分的女人人群的消费潜力：

妈妈族

已婚且有孩子的女人。年纪跨度大，她们遍及比较繁忙，用于文娱放松的时刻少，需求照料全家，收购许多日用产品，购物克勤克俭。

小镇女青年

30岁以下，日子在三线及以下城市的女人。她们日子节奏较慢，有许多时刻享用日子，有很大一部分现已成家有孩子，需求收购家人用品，如男装和母婴用品等，消费寻求性价比。

轻熟女剁手族

25-35岁，线上消费才干超越200元的女人。多为职场女人，收入高，线上兴趣广泛且非常活泼，网购频频，是当时电商的优质中心用户。

小白用户

24岁以下，线上消费才干低于1000元的女人。多为学生或许职场新人，消费才干不高，刚开端使用电商，乐意尝鲜，对时髦敏感，购买产品多为自用，她们具有较多的时刻，乐于探究各类购物形式。

从以上咱们不难看出，除掉母婴需求因与个人人物相关而较为特别，各类女人顾客在服饰、鞋靴、饰品、美妆等品类上的消费重视度高度重合，而其背后的首要深层需求都是：扮美。这些成熟赛道，遭到机构长时刻以来的要点重视。

从美延伸开去，咱们还看到什么?假发、美瞳、饰品等相对新式的赛道，近年来商场热度也在不断攀升，尤其在潜力十足的年青人群中——咱们将其全体界说为“外显美”需求。

“外显美”相关品类有哪些特征?可以概括为三字诀：快、炸、秀。也就是即时满意、效果显着、易于种草。除了美妆等经典赛道，假发、美瞳、饰品、口腔等也非常典型。

假发职业

功能性+妆饰性，假发需求“秃然”猛增

据卫健委数据，国内掉发人数已超2.5亿，即均匀每6人中就有1人有掉发。咱们常常看到各路明星“秃”如其来的“名局面”，无论是idol还是打工人，假发需求“秃然”猛增。

与此一同，当下假发制品也逐渐从强功能性过渡到具有更多妆饰特点，成为“弄潮鹅”们的时髦单品。

随同国内居民日子水平提高，对美容美发、假发制品等的“颜值消费”逐渐增加，我国国内假发制品需求规划从2009年的7.19亿元增加至19年的67.25亿元。在淘宝上，月销量2万件以上的假发垫、假刘海比比皆是。无论是马尾假发、空气假刘海、五颜六色假发片……淘宝上各式假发，总有一款能满意你的需求。

淘系假发职业年出售额为17亿元，上半年受疫情影响，全体体现低迷，6月份以后，出售增加康复显着，近4个月的出售增速维持在15%以上，释放出显着的增加势能。

该职业下有八个细分子类目，其间整顶假发为第一大类目，但直发片类目增速显着，销量角度来看，为第一大类目。价格带分布来看，现在低端产品以200-400元为干流价格带，中高端产品以1000-1600元为首要价格带。当口罩封印了颜值，假发和假发片成为本年的黑马赛道。

而从出产侧来看，我国是全球***的假发制品出产和出口国。19年我国共注册超8400家假发相关企业，同比增加47%;国内假发制品职业以出口为主，2015年之前国内假发制品出口占国内出售收入比重的90%以上(2015年以来国内消费占比也在逐年提高)。

现在，我国掌控全球假发制品产能，但国内假发出口的商家多为传统贸易商，像许多外贸集中型工业相同，品牌代工、贴牌出产仍然是这些假发企业的事务中心。

与之相比照的是假发品牌零售的高增加和高毛利，在速卖通上，均匀每2秒就卖出一顶假发，假发品类登顶海外成交产品的第一名。因而，能充沛发掘使用海外交际媒体流量优势，树立自己品牌的假发商家将享有更高的品牌溢价。咱们继续重视能将国内优质贱价供应链成功输出海外的品牌商。

除掉供应链的海外输出，当下假发职业玩家的突围要点还体现在两点上，一是规划研制才干的提高，二是强服务特点的发掘。

假发制品逐渐从强功能性过渡到妆饰特点，对研制规划才干的检测更为要害。现有假发制品大都为工厂贴牌产品，同质化程度高，产品差异更多体现在织造技能和原料工艺层面，而忽视了产品美学规划。可以从用户出发，充沛考虑美学规划要素的假发品牌商更能赢得顾客青睐。此外，用户对对假发制品的佩带舒适度，清洁维护难度以及寄存保管等方面均有较高要求，品牌方需系统化考虑产品规划。

假发制品有很强的潜在服务特点，佩带舒适漂亮的假发产品需求量身定制，线下门店不行是产品展示出售场所，更是用户维系及服务场所。通过线下强服务可以进一步沉积用户关系，提高用户复购及LTV。此外，现有假发产品大都针对女人用户，可以针对不同类别用户，树立全用户产品体系及服务体系的品牌，更能在用户心中构成强品牌心智。

美瞳职业

快消化医美产品，增加与众不“瞳”

本年，天猫世界双11美瞳类成交同比超三位数增加，首小时成交超上一年双11全天。此前，天猫医药曾携手21大隐形眼镜品牌***亮相ChinaJoy，“天王嫂”昆凌也自创美瞳品牌“QUINLIVAN”涉足商业……从coser到天王嫂，国产美瞳热度不断攀升。

美瞳从最初视力纠正的医疗用品逐渐过渡到日常耗费的快消品，现在已进阶到高颜值特点的美妆产品。

美瞳的美妆特点，介乎于护肤品和彩妆之间。佩带舒适性和匹配度的强要求，使它获得了护肤品具有的高粘性;花色的多样性以及与妆容的搭配度，使它具有了彩妆易于种草和传达的优势。因而，美瞳归于高频、高复购的美妆耗费品。

从职业规划来看，我国美瞳商场正在不断扩容。过往咱们对美瞳商场的认知停留在十多亿规划的小赛道，可是仅从淘系途径数据统计，2020年截止到现在淘系五颜六色眼镜出售额已达39亿元。咱们以为，随着颜值经济的兴起，我国五颜六色隐形眼镜消费将坚持更为快速的增加。

假如着重美瞳的医疗用品特点，美瞳作为视力纠正和替代框架眼镜的解决方案，在我国巨大的近视人群中，美瞳的浸透率仍有很大开展空间。据摩根斯坦利调研，我国是世界上视力纠正人口份额最高的国家，一同隐形眼镜配戴率仅有8%，远低于韩国(30%)、日本(32%)、我国台湾(34%)，近视人群的美瞳需求仍待充沛发掘，未来想象力可观。

假如着重美瞳的快消品和彩妆特点，年青一代顾客对颜值的寻求势必会拉动其进一步增加。从线上消费数据来看，彩瞳商场增速远超全体隐形眼镜品类，32.9%的顾客即无近视也会购买彩瞳来为自己的颜值加分，尤其在年青顾客中份额更高，彩瞳已成为我国年青顾客化妆必不行少的一个步骤。

当时线上彩瞳消费由90后和95后主导， 95后人群份额不断扩大，挨近90后的两倍;虽然人均消吃力还不及90后，但增速显著高于其他代际，消费潜力十足。

美瞳归于三级医疗器械，经销商需求有必定资质才干出售，入行壁垒非常高。现在市面上首要由三类玩家：

第一类是传统隐形眼镜公司，他们有着较强的医疗背景，比方强生、博士伦、爱尔康;

第二类是新锐彩瞳消费品牌，比方Moody，可糖，可啦啦等;

第三类是途径流互易商货及途径品牌，比方4inlook，miomi，以及各大药房等。

当时淘系五颜六色眼镜片出售额TOP10品牌中，国产品牌占有干流，仅有两个品牌candy magic和博士伦为海外品牌(别离为日系和美国品牌)。国产品牌中，除却海昌和海俪恩为台湾品牌，其余均为国产新锐品牌。创业公司在美瞳职业中体现亮眼，一级商场融资也较为活泼。

未来，咱们将继续要点重视美瞳职业的以下机会：

供应链端自建及工艺迭代可能性

现阶段，国内大都美瞳的供应链依赖韩国和台湾地区，可是已有部分厂商开端在工艺上做相应的迭代升级。供应链端的优势将进一步赋能美瞳品牌在本钱和快反层面的实力。咱们将继续重视国内美瞳供应链的未来开展。

全途径运营及库存管控才干

现在，新式美瞳品牌都以线上途径为主，仅有少量美瞳有线下专营店。微商约占美瞳全途径的45-50%，线下店约占25-30%，线下店中大部分是药房，剩下的线上部分首要集中在天猫、手淘、小红书等。

相较于白片的单一，美瞳在丰富颜色和花色的一同，也面临着SKU众多和库存管理的高难度问题。因而全途径运营及库存管控才干的重要性凸显。

首饰职业

需求场景日益多元，年青化趋势不行阻挡

LVMH以158亿美金价格成功收购Tiffany，《这就是街舞》导师带火各种个性配饰，Cartier七夕广告引热议……首饰职业正和时髦职业越来越多联系到一同，也不断深入社会话题的发方方面面，一同面向的人群也日益年青化。

饰品是大众日常日子中用来装饰个人外表的物件，包括发卡/发箍、耳环/耳钉、项圈/吊坠、胸针等，它既包括了商场专柜的金银首饰、奢侈品珠宝，又涉及二元店的平价小配饰。 艾媒咨询数据显现，2019年我国黄金饰品商场规划为3667亿元，到2020年将到达3777亿元。珠宝饰品方面，2019年，我国珠宝饰品商场规划为7843亿元，同比增加率为12.6%。珠宝饰品在我国仍有较大开展空间。在千亿规划的商场中，我国Z代代人群据估计占有首饰职业全体消吃力的40%。

按客单价和原料差异划分，首饰商场首要有三大细分品类：珠宝，过渡首饰和配饰。

不同细分饰品品类，在电商途径上的体现有何差异?以淘宝天猫为例：珠宝配饰在上述途径有共计800多亿的商场规划，珠宝首饰和时髦配饰别离占500多亿、300多亿，商场份额约为6：4。珠宝类目下共有12个子类目，其间翡翠和玉石为top类目，周大福连任双十一珠宝榜单第一名。饰品类目下共有15个子类目，其间发饰、耳饰和项圈为top类目，与顾客的购买习气相关，施华洛世奇，潘多拉和周大生为TOP品牌。

从用户、品牌、途径别离来看，关于千亿饰品职业，咱们观察到以下趋势：

用户侧

Z代代成主力，消费需求从强爱情传递变迁为自我建议的显示需求 如前文所述，Z代代逐渐成为饰品消费的重要力气，年青用户对饰品的功能性需求逐渐产生演化，从婚礼需求到爱情需求，再到越来越多的妆饰需求。

品牌侧

珠宝品牌益发集中但场景老化，饰品有品类无品牌特征凸显

关于高客单价的珠宝品类而言，品牌前史与知名度、 收入规划、网络布局是其间心竞争力，因而关于新品牌而言，进入壁垒很高，且头部品牌集中度继续提高，2019年职业CR5、CR10别离为19.4%、22.7%，但消费场景老化，未来可能有收购需求。

关于低客单价的饰品品类而言，从流量聚合效率看，有品类无品牌现象显着，正在经历从单品牌形式向途径品牌形式的改变。单品牌形式下，品牌溢价大于质量溢价，品牌度是链条权力中心。途径品牌形式下，质量溢价大于品牌溢价，丰富度是链条权力中心。

途径侧

线上途径成传统品牌增加点，新品牌成败均在供应链

关于传统珠宝品牌而言，电商途径是打开珠宝企业开展途径天花板的最有力手段。2019年周大生、老凤祥和豫园的珠宝出售网点别离到达4011、3874 和2759 家，新增数量别离为636、372 和669 家。

虽然现在来看， 广大的低线商场仍孕育着需求升级带来的开店空间，但随着企业本身店铺肯定数量的不断增加，以及中高端竞争品牌近年来加大下沉力度后途径竞争格式的越发激烈，长时刻来看企业通过线下开展天花板将逐渐显现。

关于新锐饰品品牌而言，供应链的极度成熟带来了产品的极大丰富，也相应的降低了造成了产品同质化严重。因而，单一品牌的有限挑选已无法满意顾客的需求，顾客乐意为产品丰富度买单，品牌效应越来越弱，途径效应越来越强。

王尔德说，“美是一种天才的形式——乃至更高档，由于美是无需解说”。美是人类的永久寻求，不分性别与年纪。

疫情带来妆饰侧要点的改变，为外显美相关职业立异按下了快进键，长时刻存在的年青化、交际化、消费分级等趋势也加速其开展。寻觅差异化中心点切入赛道，不错过每一个消费需求和人群，值得一切新消费品牌去思考并行动，华映本钱也将继续重视人群和流量的变迁方向。

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