快时尚想下沉？难！

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2020年12月19日

作为百十来块的平价版优衣库，身兼贱价、规划精约、紧跟潮流等数个标签的GU，无疑是完结迅销集团在华下沉大愿的绝佳选手。

而依据GU官方数据，其现在在内地的12家店，全部开在一线城市。近期，继其在上海开设新店后，在香港又再拓一店。进入内地商场7年，GU却一直未曾触电低线级商场。

低线级城市，作为曩昔被忽略，现在随着小镇青年的兴起而被看见的消费商场，正在逐步成为快时髦服装品牌“跑马圈地”的另一个战场。
莆田安福
依据麦肯锡《2020年我国顾客调查报告》，2010~2018年，三四线城市中，年可支配收入到达14万~30万元的家庭年复合增长率到达38%，高于一二线城市的23%。中低线城市消费新生代成为增长新引擎。

快时髦品牌在一二线城市疯长的那些年，三线及以下的低线级城市，消费晋级的趋势也日渐昂首，并正在成为快时髦品牌增长的第二极。

优衣库、ZARA、H&M等快时髦品牌深知，谁掌握了低线级商场的通关秘诀，谁就能在未来坚持继续增长的势头。

但是下沉标语喊了几年的快时髦品牌们，脚步却迈得缓慢。

01

60元牛仔裤起家的GU，下沉不易

GU诞生于优衣库开展的瓶颈期。

2002年8月，迅销年报出炉，销售额同比下降18.4%，税前赢利同比大跌46.9%，面对1994年广岛上市以来的***销售、赢利双跌。

通过三年力挽狂澜，局势并没有显着好转。困境当前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次创业”，GU始出。2006年10月，GU 1号店日本千叶县开业。

价格低于优衣库30%~40%

通过使用功能性面料来添加产品附加值，优衣库从执著于贱价转向极为重视产品品质。柳井正以为，优衣库让出来“贱价”商场，可以GU补位。

喊着“令人难以置信的贱价”的标语，GU凭着“990日元的牛仔裤”（约合***60元）翻开商场。当初预备卖50万条的销售方案改成了卖100万条。

时髦、新潮，爆品出圈

难以抵抗的贱价引诱，GU还有年青、新潮的爆款。

与主打基础款、实用风格的优衣库不同，GU紧贴最新、***玩的时髦潮流，出售应季样式。990日元贱价牛仔裤出圈后，GU随后推出了更多表现品牌调性的爆品，例如PAJAMA睡衣、GU shoes lab等。

秉承日本打法，GU在2013年9月首进我国，落户上海淮海中路，位于优衣库门店负一层。其上一年开在广州VT101广场下沉一楼的华南首店，门店之上亦是独占四层的优衣库独栋卖场。

“物美价廉”的GU，乍眼一看，是个十足的下沉选手，本该为迅销开辟垂涎的低线商场，却望“下沉”而止步。此般谨慎，并非毫无缘由。

一方面，是由于其***的下沉测验，折戟在了苏州，那是2018年。现在，群众点评显现该店现在已经封闭。

另一方面，那些曾扬言征战下沉商场的快时髦品牌们，一直也是雷声大雨点小，光明坦途还未呈现。

据商业地产头条不完全统计，优衣库、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快时髦品牌一线城市门店数虽已从2017年的85家，降至2019年的34家。

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数据来源/快时髦官网、微信公众号、微博等制图/商业地产头条

但它们往下走，却也大都沉到新一线和二线城市，曩昔三年在这两大区域的拓店数基本持平在110家左右，占比则从46%提升至53%。

而三四线城市拓店数虽逐年微增，但占比一直徘徊在35%以下。在消费增速继续高于一线，且日渐反超二线的三四线城市，快时髦们的下沉脚步显着配不上野心。

详细到品牌来看，快时髦下沉遇阻境况、表现形式纷歧。

MJstyle和H&M，快速爆发快速冷却型

MJstyle和H&M从2017年就开端“用力下沉”。这年，四线及以下城市是MJstyle肯定拓店之地，为54家。而三线、四线及以下拓店总数为91家，远超新一线和二线的76家。

但是，尔后两年，伴随快时髦职业的不景气，MJstyle和H&M的整体拓店和下沉拓店数，都急剧走低，到2019年二者在各线级城市拓店数均为个位数。

ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻回头向上

这一派选手是主流，前两年下沉没啥成绩，2019年掉头重新加大在二线以上城市拓店。GAP和MUJI尤其显着。

2017年全线阻滞的GAP，通过2018年调整期，到2019年新一线、二线城市分别猛增12家，三线仅为3家，四线则为0。

MUJI2017年各线商场全面发力，2018年三线城市开店数（8家）乃至略多于二线（7家）。但到2019年，拓店主力显着重回二线以上（23家），三线降为4家，四线及以下1家。

优衣库继续下沉，但脚步放缓

下沉之战，优衣库一枝独秀。但把颗粒度放小仍然可见疲态。

拓店总数看，在二线以上的城市，2017年拓店数为55家、2019年62家、2019年59家，高线城市仍是主要拓店区域。

而在三、四线城市，其年拓店数只从2017年的20家缓慢波动爬升至2019年的27家；四线及以下年拓店数稳在13~15家，但撞上疫情黑天鹅之年，灵敏冷却至3家（截止本年9月）。

综上可知，快时髦品牌仍在一二线汲汲营营，不敢大举下沉。通过摸爬滚打的它们，好像早已明白，贱价从来不是解码低线商场的密匙。

02

低线级城市难下沉，商业环境有硬伤

绑定购物中心开店，是快时髦公开的秘密。20世纪的头十年，快时髦们团体入华，2011年~2016年，其快速扩张时期，正逢我国商业地产的昌盛时期。伴随着国内商场、购物中心的兴起，快时髦得以灵敏铺开。

赢商网不完全统计，2017年八大快时髦品牌新店中约60%落户新开购物中心。2019年快时髦新开218家，购物中心店占比超过90%，其间新开业购物中心约占48%。

另据赢商大数据监测，优衣库已进驻购物中心553家，而截止本年8月底，优衣库在华门店数量为767家，即超过70%的店铺位于购物中心。

由此可见，快时髦品牌对购物中心场景重度依赖，决定其必须跟着购物中心下沉。当现在三线及以下城市，特别是4-6线，一些新商场的运营模式没有成熟，快时髦品牌对进驻后未来习惯性、前景存疑。

轻率大举铺开，显然不是明智之举。而在这些它们犹豫不决之地，其还需求面对着横行“称雄”的低线商场国产服饰品牌强有力围攻。

现在的90后旧衣柜中，谁还没有一件森马、美特斯邦威的衣服。2006年，是我国本乡时髦服装品牌内忧外患的存亡之年。

ZARA等欧洲时装杀手疯狂进攻我国，靠着对流行时髦趋势的跟风能力，以及基于电子商务的灵敏供应链管理体系，“挞伐”一二线。

森马、美邦这些当年耳熟能详的国产服饰“大牌”们，纷纷转向低线城市深耕。

早在2014年，森马就将开展重点转移到三四线城市，公司整体服务、优势资源也向三四线城市歪斜。

赢商网从群众点评获取的大数据显现，2019年森马内地三线及以下城市门店占比约为58%。

2019年三季报显现，森马营收132.61亿元，较上一年同期涨35.82%，净赢利同比上涨13.07亿元。本年，森马更是宣告方案于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓宽其巴拉巴拉童装业务的布局。

除了规模和知名度优势，本乡服饰品牌在低线商场纷纷调整拓店战略，从街铺走进购物中心。

美邦采取“百城千店”+购物中心并行开展战略，开展低线级商场。和平鸟和森马更是依托奥特莱斯，提高其在购物中心的开店占比，进一步完善其在低线城市的布局。

海澜之家也在加大购物中心的进驻力度，并调整优化街边店的营销网络布局，坚持在三四线城市的门店覆盖率。

森马、美邦、海澜之家、和平鸟等国产品牌涌进购物中心，进一步揉捏了快时髦品牌在下沉商场的生存空间。

不过，再往深里追查，商业土壤不成熟、竞争剧烈，是各大快时髦品牌难以下沉的直接原因。

而根本原因是，快时髦品牌所倡导的观念和方法，与低线商场当前既有的消费观念和方法，存在较显着的时刻差。

03

快时髦下沉难，本质是低线消费观念不同

这种时刻差，来自孙正义提出的“时刻机器”理论。

依据孙正义提出“时刻机器”理论，在一个兴旺经济体里呈现的商业模式，拿到一个新式经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以依照本来的逻辑再来一遍。这套逻辑，一般被用来解读美、日、中之间的经济开展的时刻代际差。

事实上，把颗粒度进一步缩小，这套理论用来解读我国不同线级城市商业开展和消费方法的演化，相同适用。

运用时刻机器理论，前京东投资部Michael Fang在「42章经商学院」线下分享《日本消费社会演化史》时提出，从乡村、五六线、三四线、一二线城市商业开展，依次向上过度进化，需求10年时刻。

依据这个理论，结合快时髦在我国的开展途径可得出结论：现在快时髦在三四线城市刚刚开端兴起，就像2010年前后的一二线城市。而五六线城市，大概在2030年后，开端开始承受快时髦品牌。

即使是在快时髦开始遍及的三四线城市，很简单观察到一些类同的消费现象：

虽然购物中心开始兴起，但传统步行街仍然是当地居民重要的消费场所。每到节假日，步行街上总最有举家出行、人头攒动。在没有没有优衣库、ZARA的小城街道上，一般都会有森马、美特斯邦威、海澜之家的多年老铺。

快时髦品牌下沉乏力，而森马、美邦、海澜之家等品牌早已读懂低线商场偏好的购物体会，比方情面购物消费纽带。

越是下沉的商场，在购物时越相信熟人引荐。这便是为什么阿里、京东、苏宁等巨头公司，纷纷推出社交电商项目，渗透下沉商场。

而在实体商铺中，导购，便是情面购物的一种表现。在小城市，人口流动相对较小，大多是住了几十年的老街坊，导购可能便是邻居、亲戚。即使导购不是亲朋，见多几次也简单混脸熟。

在情面味稠密的小城，导购甜甜的浅笑，“欢迎光临，需求看什么样式呢？”、“这是刚刚推出的新款，要不要试一试？”仍然是影响顾客买单的原因之一。

小城里的70、60后比80、90后更习惯“导购文明”，由于前者成长在消费文明、互联网欠兴旺的年代，关于线下自选购物、网购自提等消费模式，承受度较低。

但是，在各大快时髦卖场中，几乎没有导购岗位。由于各大快时髦品牌，遍及采用标准化管理，提倡无导购、无服务的纯自选购物，这投合了一二线大大都年青人的消费习惯。

除了情面消费，喜爱热闹，也是低线城市的主要消费文明之一。

逢年过节，喇叭大促销叫卖声声中听，红色大字“跳楼价”扑面而来。热热闹闹的气氛里，小城居民在成堆的衣服里高兴翻找。还有很多人，去超市买菜，看到里边卖的衣服不错，顺手就买走一件。

但是，在优衣库、ZARA架个大喇叭在店门前喊的场景，是个怪异幻象，也不会有人提着菜篮子在里边买衣服。

至于时髦审美，四~六线小城与一二线城市相比，更是存在大差距。一二线城市，挑选快时髦品牌的顾客，喜爱Brandless的品牌理念，倾向线条精约、图画简单、没有规划的“规划感”。快时髦品牌传递的审美，关于适当一部分低线顾客而言，还不习惯。

当然，快时髦下沉面对复杂的境况，本质上折射了一个折叠的我国消费社会。一二线、三四线、五六线城市，每一个区间的消费画像都不尽相同，低线商场居民消费理念也不能一概而论。上述不过是提供一些可能的思考维度。

不过，近年来电商、社交、付出、物流等基础设施的下沉遍及，加快高线消费方法在低线级城市的影响和渗透。而经济兴旺区域对经济欠兴旺区域的影响，也在加快。

优衣库、ZARA、H&M等快时髦品牌也继续发力线上线下交融。推出淘宝、京东店铺、掌上旗舰店等，从线上途径触达低线顾客，提升知名度。

所以，虽然当前低线商场仍面对很多已知和未知的难题，但关于急需寻找新增长商场的快时髦品牌，下沉是不可逆转的大趋势。撇除企业自身的盈利考量，群众消费方法必然会坐上“时刻机器”，把高线城市发生过的故事，大致重演一遍。

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