跑出5.53亿总成交额伊芙丽双11增长法则是啥？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年11月20日

“本年双11，咱们最欣慰的一点，不是5.53亿这个成交额，而是在整个职业这两年增加速度放缓的情况下，咱们保持了比较理想的增加。”伊芙丽电商副总经理冯武总结本年双11的成绩亮点时谈道。

这是伊芙丽第11年参加双11大考。全途径5.53亿的成交额中，主品牌伊芙丽拿下3.86亿，同比增加34%，在天猫女装类目，按品牌成交额排名第三，按店肆成交额排名第二，而上一年是排在第五。

子品牌诗凡黎初次进入亿元沙龙，达成1.04亿的累计成交额，同比增加百分百，较上一年进步了25名。子品牌MM麦檬累计成交额超3300万，同比增加了517%。

谈及本年的增加首要来自哪儿，冯武的答案是：把方针客群做更细的区分后，伊芙丽迭代出了更高效的玩法。

从人群逻辑动身做精准化运营

据安福相册获悉，比较以往，伊芙丽本年拓宽了产品的宽度，针对核心三大人群——主流时髦者、潮流人群、泛豪华人群，做了精准的人货匹配。面对潮流人群，开发更年轻、性价比更高的IP协作款；针对主流时髦者，还是主打职场、时髦、品质的货品；针对泛豪华人群，则开发了高客单的货品，比方全羊绒系列。

“这两年，天猫推得比较多的便是人群逻辑，途径也对顾客打了显着的标签，比方品质人群、轻奢人群，有年龄段标签，有对应的价格体系等等。” 冯武向媒体指出，“详细到双11，从首一个阶段预付定金到首一波正式开售，从第二个阶段预付定金到最后一个阶段开售，其实是面向不同的人群。伊芙丽也依据人群做了精细化的运营，拿出不同的货品和营销战略。”

除此之外，伊芙丽在娱乐化道路打爆品上也探索出一套比较完好的打法。据介绍，在这一年中，伊芙丽与多位演员深度协作，重点做明星同款。一起，经过演员私服、机场、综艺、影视剧等方式，借助演员的粉丝效应，在交际媒体途径（包含微信大众号、小红书、微博、抖音等）快速传达种草内容，收割优质用户。

“在双11的内容营销上，咱们从9月份开端了，包含与达人的直播协作、短视频协作，也包含微博的图文内容投进、作用广告等。不过，咱们并不求这些投进在双11当天带来多大的迸发，而是当做一个常态化的事经过阶段性排期去协作。” 冯武指出，伊芙丽站外投进的首要战略和意图是做种草和品牌曝光，站内投进才是更直接的流量获取。

“看淡”直播

据悉，在本年咱们都重金投入的直播赛道，伊芙丽也和许多商家一样，店肆自播和找头部主播协作两条腿一起走路。但各自承当的任务不同。

冯武表明，伊芙丽将店肆自播这件事理解为一个稳定继续的过程，是需求常态化运营的。“客户进入天猫旗舰店，想看新品穿上身的作用、怎么调配，或者他关于活动利益点不了解时，都可以进入直播间跟主播互动。所以，店肆自播其实便是你的产品详情页，或者是售前客服这样的角色。”他谈道，而与大主播协作便是短期迸发式的成交，一起也是品牌曝光的考量。

据悉，此次双11，伊芙丽旗舰店自播完成了出售日24小时连播，还策划了多场专场直播，包含总裁到直播间、请明星到直播间、羊毛品类专场、职场风格专场等。大主播的协作上，伊芙丽也与头部主播李佳琦和薇娅开展了一些协作。

“咱们对直播这件事其实看得比较平淡。尽管咱们也看到，上半年，直播或许带动了部分品牌兴起，但咱们没有很盲意图去狠堆直播（这里首要是指与外部大主播的协作）。” 冯武坦言，比较之下，伊芙丽会比较坚持去做店肆直播。

在其看来，店肆自播的任务更多的不是出售产品，而是以一种更丰富的互动的方式去提升客户体验。而就在这种“不以出售为核心考量”的战略下，本年双11，伊芙丽店肆自播却带来了6000多万的出售额，占整个品牌天猫出售额约16%的比例。

“这个比例其实已经是十分高了，在女装类目店播排在第二名。咱们觉得是这是一个健康的状态。” 冯武表明。

打破产品同质化重围是增加的关键点

放眼整个女装职业，在全体增加放缓的情况下，还有一个较为显着的现象是，这两年双11成交额前10的品牌简直都是老面孔。这不由给人以“缺乏气愤”、“竞赛格局相对固化”的形象，不像其他消费品职业能在短期内冲出新品牌。

对此，冯武向媒体记者谈到，服装职业跟其他职业不一样的当地是，库存危险十分大，退货率也比其他职业更高，且服饰是有盛行趋势的，所以，没有建立起健全的库存消耗途径的新品牌一般不敢大量备货，也不会押注双11这一天，而是逐步逐年去做升。

此外，因为服装有重体验、需求试穿的特点，具有线下门店业务的品牌商在竞赛中无疑更有优势。但这恰恰又是多从线上途径走红的新品牌的矮处——没有多年的沉淀和雄厚的资金实力是很难在线下途径做出势能的。所以，从本年女装类目前10排名来看，全部是具有线下业务的品牌。

据冯武介绍，本年10月和11月，伊芙丽线下途径也迎来了20%-30%的同比增加，尽管伊芙丽的电商部分已算是类意图头部玩家了，但实际上其线上与线下的成绩占比是二八开的。“更别提那些线下业务根基更稳更强壮的品牌了。”

在其看来，中国女装职业目前最巨大的发展痛点是产品同质化现象严峻。“比较早年间，快反的才能咱们基本都具有了，你出一个爆款，许多品牌都可以快速复制，甚至以更低的价格来挑战你。所以，创新才能显得愈加重要，女装职业也需求更多更优质的新产品。”

他指出，从这个逻辑动身，女装商家保持增加的点，一是经过人群的细分去寻觅新机会，二是经过产品的创新去抓新人群，比方运用环保或科技类面料，参加功能性设计元素等。

“其次还是要想清楚自己到底要什么。比方做直播，你大量去找头部主播协作，销量或许会冲起来，但它会不会影响你的品牌调性，影响用户对你品牌的心智？会不会让客户觉得，反正你进直播间会便宜，那我就不买你上新的产品了？”

莆田安福

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