谁能想到巴黎世家的争议带来了商机？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年08月17日

Balenciaga（巴黎世家）的土酷七夕限量款系列，成了今年七夕第一个、也可能是唯一一个出圈的时尚营销事件。

Balenciaga这次上热搜的，是因为它为2020七夕推出了一个Hourglass沙漏包特别系列，在包体上用涂鸦版中文字写着“我爱你”、“我爱我”、“他爱我”、“你爱我”等字样。该系列旨在体现出品牌在过去几季里，一直强调的“Love is for everyone”的多元化及包容性。

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那么Balenciaga如此“在宇宙中心呼唤爱”的主题，为何陷入争议的旋涡？据悉，这次的争议，主要围绕在这款包的宣传物料上。Balenciaga总部找来一位名为Antoinette Love的法国女艺术家，为此次活动设计了一组共四张图的动图作品。Antoinette Love以经典的90年代欧洲爱情故事影像为灵感来源，进行了一系列复古幽默的视觉创作，天真而俗媚的画面，表现出一种对爱的幻想，可见艺术家心怀一颗“土酷”的少女心。“随处可见的复古爱情故事影像展现了这种最为原始的sweetness，这也是爱最本真的含义，”品牌在其创意笔记中分享道。

争议集中在动图中与中国的“老年表情包”类似的风格上。在中国网友看来，这种对中国已成过去式、改革开放初期审美的“挪用”，是开了个毫无幽默感的玩笑。网友怀疑，品牌认为中国审美还停留在过去，甚至还有网友认为这是在辱华。之所以引发了大众如此激烈的反应，无非是因为前有奢侈品牌Dolce&Gabbana的爆炸性辱华事件，也有Balenciaga巴黎店铺店员侮辱中国消费者的事件等历史因素。

不过据Vogue Business了解，其实这个创意算是中国本土团队参与度很高的一个系列。虽然整个创意及拍摄由欧洲团队执行，但中国团队从前期就参与并做了深入研究，包括对当下年轻人的爱情观、字体开发设计上都下足了功夫。往深里说，品牌想要做的其实是重新思考中国跟全球化的关系，以及“爱”的概念在这个复杂的状态下是如何呈现的，并最后通过符合当下中国Gen-Z一代的审美，去表达出来。

就算负面评论不断，但很幸运的是，品牌的影响力传播达到了。因此这个营销事件在时尚行业内被疯狂讨论。每个品牌其实都希望能有一个出圈的营销案例，这就能带来直接的商业收益。目前，这个七夕系列在天猫限量出售60只，已预订超过20只。为Balenciaga运营天猫电商的负责人还表示，这次七夕系列还出乎意料地带动了普通款Hourglass包袋的销售。“其它同款的目前也卖出了11个，通常的话能卖出2、3个，”Balenciaga的天猫运营公司的一位负责人告诉Vogue Business。

也许真正值得讨论的，是为何会出现Balenciaga这样被骂得很惨，但仍然卖的很好的品牌？

在Balenciaga消费者看来，这次事件其实不会动摇他们对品牌的兴趣。在22岁的消费者Xi Chen看来，Balenciaga在做的是很努力去探索“中国风”，“但可能过于前卫了，很多人只是看到这个系列很土、很丑，但也不必上升到辱华的层面。”在她看来，“时尚本来就不是要被创造出来让所有大众接受的。”作为一名鞋履和服装设计师，她本身就会买很多偏Y2K风格的时尚产品，而Balenciaga正好契合这样的审美。

在小红书上，你能看到网友的评论都是以围绕品牌的艺术调性、个性化审美为主。“打开Balenciaga的ins官方账号，里面的每一张图片都堪称’猎奇’，’脑洞大开’，就像是在看艺术创作展览，又像是在搞‘行为艺术’…每一张图片都看似来源于品牌fans的daily life，也是品牌所传递的生活方式的体现。”一位名为 _sun__的小红书博主写道。

只要稍微对Balenciaga的品牌调性、以及其创意总监Demna Gvasalia的恶趣味有所了解，就知道这个格鲁吉亚人延续了他在Vetements的传统，很爱玩末日感的skinhead美学，Balenciaga也正是靠着从东欧文化出发所延展出的这个明确审美，创造了一个土酷的小世界，收获了一批追随者。

其实换做非七夕相关的其他产品，Balenciaga这次使用的涂鸦元素和以纯粹的爱为主题的视觉，就挺讨喜。涂鸦天生意味着反叛，也契合了当下街头、说唱文化的流行，而对创意背景有所了解后，也会发现这位地下女艺术家去设计的土酷背景板，与她其他的创作有一定的延续性。

善于抓人眼球、引发争议，是Balenciaga能够收获商业成功的原因。032C的一篇文章“The Trump-Balenciaga Complex”中也对此有所分析，文章认为，Balenciaga其实通过掌握社交媒体话语权去“控制消费者”，而“在这个世界上，每个（透过屏幕）的凝视，都会成为一个商机的来源。”

只不过这种“凝视”，在躁动的舆论语境下，由一个欧洲品牌来表达，很容易就触动了中国网民的神经。

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