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营收创近6年新高，361度的品牌“翻身战”效果初现

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年04月02日

本文授权转载自：数字营销智库(ID：DMzhiku)，作者：张晓果

3月17日，港股上市公司361度（01361）正式发布2019年业绩报告，成为四大体育用品企业中率先发布上一年度业绩的公司。

2019年全年（以下简称“报告期内”），361度营收56.32亿元，较2018年增长8.6%，同时，也创下自2014年至今最高营收。

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报告期内，权益持有人应占溢利为4.32亿元，较2018年增长1.29亿元，增幅达到42.4%。

由于业绩的良好表现，361度董事会已建议派发截止2019年12月31日止年度末期股息。

同时，报告期内，361度的存货周转天数达到120天，也是近6年来最高。

股价遭遇滑铁卢，关店裁员传闻不断

去年11月14日，361度（01361.HK）盘中一度暴跌38.13%至最低0.99港元，创历史新低。

对此，361度表示，业绩低迷的主要原因是，2018年国内外经济前景充满不确定性，打击企业及消费者的信心，导致消费意愿疲软所致。

然而，随着国家密集出台相关政策，大力扶持体育行业的发展。

国务院相继印发《进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》、《体育强国建设纲要》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等。

不仅将实施全民健身行动列为十五项专项运动之一，还提出要将体育产业发展成为国民经济支柱性产业。

在一系列政策支持的背后，体育用品市场也确实火热，安踏（02020）、李宁（02331）、特步（01368）这些运动品牌收入和净利大幅增长，海外并购也活跃起来。

在二级市场上，安踏、李宁2019年的股价也获得了不俗的涨幅。种种迹象表明，体育产业正迎来新一轮黄金发展期。

运动鞋服用品市场在中国体育产业中占比高达八成，且盈利能力最强，依然保持着产业基本盘的地位。

但在这场超2000亿的市场竞争中，361度一直落后于安踏、李宁，甚至被特步赶超，与本土龙头品牌之间的差距也在逐渐拉大。

业绩的持续低迷，使得361度开始不断关店裁员。

据财报，截止2018年底，361度核心品牌门店数量为5539家，与上年底的5808家相比，减少了269家。

与六年前（2012年底）的8082家门店数量相比，门店数量减少超过了2543间。

除了减少门店之外，361度还进行了大规模裁员。

于2019年12月31日，该集团全职雇员人数为7353名，较2018年末减少639名。

早在2018年的财政报告中显示，在盈利能力方面，361度在报告期内无论是毛利率、经营溢利率还是权益所有人应占以溢利率均出现下滑；

另外，报告期内361度的运营成本也出现上涨。主要表现在广告及宣传开支、和研究及开发两方面的投入。

其中，广告及宣传开支较2017年同期增长1%这主要源于对亚运会的赞助及相关赛事营销。

营收增长而企业盈利能力下降也表明361度在发展过程中仍有些粗放，其盈利能力仍不足依旧是企业面临的问题。

“求变”才能活下去

过去，中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础，也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。

但同时，国内消费主力人群的购买习惯发生了巨大的转变，他们对于商品功能、价格、外观等需求进一步升级，并且对品牌文化，产品气质等精神层面的需求开始显现，一场大的消费升级正在悄然而至。

在361度看来，企业遇到的一系列问题根源在于品牌。实际上，为了扭转在品牌竞争中的形象，361度从2018年底开启了品牌重塑计划。

去年6月，361度进一步清晰地公布了自身战略规划，将自己定位于‘起跑线’品牌，契合自身‘大众专业体育’的定位以亲民的价格，打造符合主流消费者形象和气质的品牌。”

同时，361度集中精力在一带一路地区和欧洲具有增长潜力的区域扩大布局，增强361度在海外市场的盈利能力，提升品牌的国际美誉度。

从地区分布看，361度75.3%的核心品牌门店位于中国三线及三线以下城市，6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。

通过与2018年对比，可以发现361度正在从一二线城市收缩战线，进一步聚焦到三线及以下城市。

公司计划未来鼓励分销商及授权零售商关闭较小门店，同时在商场及百货店等地方开设规模更大的门店。

按产品划分，361°童装增长率为22.4%，增速较2018年明显提升，主要是因为销量增加22%及平均批发售价微增0.3%，但毛利率下降0.7个百分点。

2010年以来，361°童装一直作为独立业务部门经营，其产品主要面向3-12岁的儿童。

2019年，361°童装品牌进一步拓展产品年龄覆盖的跨度，向下延伸推出适合3岁以下幼童的鞋服产品。

跨界方面，361度与四大知名IP高达、穿越火线、小黄人、百事可乐等发布联名产品。其中，高达联名款的售罄率超过75%。

值得关注的是，2020年将是361度重点发力篮球品类的一年。361度称，以篮球作为品牌年轻化的入口。

2019年，361度签约了中国男篮国手可兰白克·马坎。2020年，361度签约美国篮球巨星阿隆·戈登。伴随着新产品和社区篮球项目的落地，361度存在较大的增长点。

在零售渠道方面，过去几年，为了应对消费升级，361度在深陷频繁关店的舆论压力之下，依然狠心关闭了一部分街边店，同时增加了同等比例的大型商场内门店。

而且还将打造结合电竞、VR、互动、展示、售卖、体验、观赛、新零售等主题门店新形式，吸引年轻消费者。

品牌“翻身战”，效果初现

年报显示，361°的鞋类和服装两大核心产品均呈上升趋势，销售额分别同比增长7.9%及3.0%；

361°童装保持增长动力，营业额同比增长22.4%；电子商务业务的往上专供品销售收益增加23.9%。

经济学家宋清辉认为，从目前来看，聚焦主品牌重塑计划的确让361度重新找到了增长点，也摆脱了2018年营收增长仅为0.6%的尴尬。

近年来，国内马拉松赛事数量呈现井喷式发展，当特步深耕路跑领域，进一步强化跑步线产品取得成功下。

361度也通过赞助马拉松赛事、邀请精英跑者等方式积极入局路跑领域，以撕掉低端标签；

篮球方面，通过在一、二线城市运营篮球场，依托篮球进小区接触广泛的大众运动市场，以此实现消费主力由中低端市场向一二线城市转变。

综合训练方面，布局拳击、签约徐灿是361度的得意之作，徐灿的成功卫冕也为361度带来不少关注。

从业绩来看，361度的品牌重塑计划起到了一定效果，也避免了营收和利润的进一步缩水。

创造近6年最好营收也足以让361度为其发展方向吃下一颗定心丸。但长远来看，361度的品牌重塑计划还有很长的路要走。

相关数据显示，截至2019年6月17日，其天猫店卖得最好的运动鞋售价119元，月销量超1.5万双。

而售价最高的国际线跑鞋原价达899元，月销量仅为两位数。由此来看，中低端仍是361度的主力消费市场。

品牌重塑是361度提升品牌影响力的重要方式，但单靠品牌重塑来实现消费者群体由低端向中高端转向是不够的。

除了要实现产品精细化、营销精细化和渠道策略的精细化，还要提升品牌软文化实力，讲好品牌故事。

品牌重塑不是一蹴而就的，很多品牌在营销上常用简单、粗暴的方式投年轻人所好，但效果不是很好。

而361度通过从里到外重塑产品，在保有自身产品文化内涵的不变的同时，积极求变，向年轻人靠拢，努力转型实现品牌年轻化。

但任何一个企业改革都会面临挑战，加之361度目前仍处于业绩改善阶段，361度与同行业其他公司相比仍具备较强的成长性。

另外，随着国家大力推动“健康中国”行动的落实，体育用品行业未来的发展向好，作为体育用品行业的头部企业361度也必将受益。

在机遇和挑战中不断求变的361度，未来不会差。

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