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Gucci“弄丢”了黑人消费者？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月27日

危险频发的奢华品商场反复证明，形象和多元化是奢华品牌最重要的财物。

连续十二个季度一路狂奔的Gucci在本季迎来拐点，第一季度成绩增速放缓的新闻成为业界重视的焦点。据数据显现，期内Gucci销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9%大幅放缓，环比增长也出现放缓，去年第四季度增幅为28%。财报发布后第二天，Gucci母公司开云集团股价开盘应声大跌5%，市值蒸发30亿欧元。

得益于我国顾客的奉献，亚太商场零售额增幅为35%，不过Gucci在北美商场的体现拖累了品牌的整体增长，该商场增幅放缓至5%，录得稀有的单个位数增长，也是全球最慢增长的地区，有分析以为，这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视非裔美洲人的事情有关。

本年2月，Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava”被指种族歧视，该黑色高领毛衣可拉长至模特面部，嘴部设有赤色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸大红唇被网友以为暗射非裔美洲人面部特征，时值黑人历史主题月，该产品立即遭到网友的抨击。

继续经过新兴构思方式在交际媒体年青受众中收获极高声誉的Gucci此次遭受稀有批判。艺人Spike Lee与说唱歌手T.I随后在交际媒体建议抵制Gucci与Prada行动，前者称，品牌在延聘一些非裔美洲人规划师之前他将不再穿戴Prada或Gucci。T.I.则表明，作为Gucci的长期客户，他每年为该品牌花费数万美元，抱歉是不行的，他不接受“不好意思，我们不是故意对你们不尊重”的这类的说辞。

早前与Gucci推出协作系列的非裔美洲人规划师Dapper Dan也公开批判品牌，立誓要让公司高管对这一令人反感的过错担任。“首要我是一个非裔美洲人，其次我才是一个品牌。”他以为，没有任何借口或抱歉能够消除这种侮辱。由于形势急转直下，Gucci CEO Marco Bizzarri及其团队成员从意大利专程去纽约Harlem与其碰头。

Dapper Dan是最早将高级时装带入嘻哈文明的规划师，Gucci构思总监Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣，被指抄袭Dapper Dan 90年代规划，随后Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文明挪用”的争辩，但Gucci与Dapper Dan终究以推出协作系列的方式化解了尴尬。

过后Gucci马上将该产品从实体店和官网下架，并发布抱歉信称，品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表明深深的抱歉，“我们把多样性作为价值根基，并在做任何一个品牌决议计划之前都将其放在最首要的位置，公司将增强安排内部对多样性的贯彻，并将此次事情作为一次严重教训”。

不久后，开云集团进一步发布了详细计划，以整改且采纳多项行动以促进企业的文明多样性并提高员工相关认识。Gucci许诺，将在集团的关键职能部门和领导职位中延聘多元化人才，包含构思团队，并发布了四项最新行动。不少业界人士自然而然地将北美商场的冷却与非裔美洲人种族歧视事情的负面影响联络在一起。

不过，开云集团首席财政官Jean-Marc Duplaix在财报会议上明确否定了这一说法，以为品牌成绩放缓与种族歧视案子无关，并着重新系列的其它产品依然热销，而Gucci和开云集团也提出了加快全球化和多元化的新战略。

对此，有谈论人士表明，负面危机公关事情对奢华品牌的影响是缓慢浸透而难以量化的，一次负面事情或许需求奢华品牌花费很长的时间对品牌形象进行修正。尽管开云集团否定种族歧视事情对其成绩的影响，可是依然无法扫除该事情对顾客购买决议计划的影响。

值得玩味的是，Gucci现在最大的竞争对手Louis Vuitton在男装构思总监Virgil Abloh入驻后赢得了大量非裔美洲人的喜爱。伴随着嘻哈流行文明对全球年青人群的浸透，前者无处不在的奢华品追捧开端发挥效果，影响年青非裔美洲顾客成为奢华品牌的拥趸，令时髦职业早根深柢固的“白人优先”潜规则首要从商业层面上被分裂。

在奢华品中心地带欧洲商场，人们肉眼可见近来中年白人顾客在品牌门店的占比下降，而年青非裔美洲人顾客却出现爆炸增长的态势。尼尔森最新报告《Black Dollars Matter》指出，尽管非裔美洲人仅占人口的14％，但他们每年奉献1.2万亿美元的消费。尼尔森全球传播与多元文明营销高级副总裁Andrew McCaskill表明，美国7500万千禧一代中有43％是非裔美洲人、西班牙裔或亚洲人，假如一个品牌没有多元文明战略，就没有增长。

去年底，将品牌推上言论风口的是Dolce&Gabbana创始人Stefano Gabbana。与几年前不同，现在作为众多奢华品牌战略要地的我国商场，在商业上现已把握了世界话语权。Dolce&Gabbana的过错不再是简单的危机公关能够补偿，而是产生了实实在在的经济损失，全球最大奢华品电商Yoox Net-a-Porter集团鉴于Dolce&Gabbana对我国发出不妥言论言论风云继续恶化，将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤出该品牌产品，这也是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商后，首个决议撤下该产品的世界奢华品电商。

现在已全球化的奢华品生意变得危险重重，奢华品牌涉嫌种族歧视的事例正令顾客感到警觉。经历种族歧视事情后，人们有理由怀疑这些极具购买力的Gucci正在流向Louis Vuitton。对于品牌而言，如何拯救顾客将是一场困难的战争。

就在上周，法国巴黎圣母院突发大火，开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault在火灾后立即发布声明，将经过宗族旗下公司Artemis捐款1亿欧元约合7.57亿人民币用于重建巴黎圣母院。紧接着，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault也宣告集团和他的宗族将捐献2亿欧元（约合15亿人民币）帮助修正巴黎圣母院。

尽管LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛等奢华时髦集团均宣告捐款，可是开云集团作为首个做出表态的奢华品牌集团，无疑借此赢得了更多的顾客好感。紧接着Francois-Henri Pinault宗族再次发表声明称，将放弃因此项捐款而带来的税收优惠办法，以表达捐助诚心，并以为不应让法国纳税人为此承受担负。

LVMH捐助的2亿欧元，则成为奢华时髦职业最大的一笔捐助金钱，令集团在此事情中也获得了极高的重视度。不过，相较于开云集团，LVMH还收到了一些言论杂音。有开云集团创始人宗族放弃税收减免在先，法国民众随即质疑LVMH捐款的动机来自于高额税收减免。也有业内人士以为，LVMH紧随开云集团后的行为有攀比的意味。

对此，Bernard Arnault在年度股东大会上着重，LVMH和Arnault宗族投资公司不会享受任何减税优惠，并对法国民众的言论感到遗憾，“在今日的法国，即使你为了共同利益做某事也会遭到批判，而在其他国家，我们会遭到赞扬。”

不管人们将此次集体事情看作纯粹的社会慈悲行为，还是以功利视角推测事情背后的商业意图，对企业行为进行解说的仅有正解并不存在，这既是现代社会的复杂性所在，也恰恰体现了奢华品职业的“面子”和“里子”。

奢华品贩卖的是抽象意义，它与人们对品牌的认知与情感休戚相关，这是奢华品牌的“面子”。而在奢华品牌贩卖的抽象意义之下，是生意人对品牌溢价的克勤克俭。顾客的新鲜感会消失，可是要让顾客耐久地成为品牌的拥趸，对其产生吸引力，则需求商业技巧的介入，这是奢华品牌的“里子”。

保持“面子”与“里子”并不容易，特别是在危险愈发频频的奢华品职业。现在奢华品牌需求处理来自各方各面的“失败”和“意外”，由于站在他们面前的是认识愈加成熟的年青顾客，时刻变化的社会趋势，以及具有放大器效果的交际媒体，它加快信息传播，也无限放大心情。

顾客既能够由于一次品牌营销事情为品牌投支撑票，也能够由于一次“无心之过”抵制品牌。正如人与人之间的心结难以消除，奢华品牌与被触犯者之间的隐形隔阂也将长期地横亘在二者之间，品牌唯有小心保持顾客心情天平的平衡。

从客观舆情来看，开云集团在巴黎圣母院捐款的公关战争中的确扳回了一城。可是很显然，Gucci将一刻也不能放松警觉。

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