切入童装品类7年 太平鸟童装能否继续一路高歌？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年11月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月21日

据莆田安福了解，从消费开展规律来看，我国男装、女装先后经历品牌化，跟着国民经济的进一步开展，我国童装商场进入快速开展的生长期，具有商场增加速、生长空间大、行业会集度较国外商场低一级特征。此外，童装商场的快速增加吸引了越来越多的服装企业参与其间。其间，和平鸟是一家以零售为导向的多品牌时髦服饰公司。现在公司旗下共有6大品牌，覆盖男女童装，从中端到轻奢均有布局，其间童装品牌 Mini Peace于 2011 年创建，是成人装延伸童装的代表。11月13日，和平鸟持股占比10.92%的股东Proven Success Investments Limited计划在未来6个月内，减持股份来源为IPO前取得股份，这一决定引发行业热议。

Part1：男、女、童装齐头并进，企业净利润快速增加，童装功不可没

据莆田安福报道，近年和平鸟旗下的男装品牌开展气势良好，从洛兹到法雷德到保罗哈博，企业现已构成了从单一种类到多种类运营，从单品牌到多品牌开展的格式。主导品牌和平鸟服饰，也从单一衬衫走上了西服、夹克、服饰系列化运营的轨迹，多品牌运营体系现已构成。国产女装缺少品牌跟着跟着国外品牌抄袭规划现象严重，女装规划师人才匮乏，缺少自身对本乡文化的判别和对国内流行的研究。这是国产女装的通病。和平鸟女装定位年青知性女人。近年旗下的乐町品牌调整到位，电商出售表现优异，库存结构优化，改进了下半年的成绩情况。

依托在成人装范畴经历，和平鸟将其仿制至童装范畴，使得公司虽然在童装范畴归于后进者，但仍然取得较快的开展。Mini Peace成立于2010年并于2011年正式面向全国童装商场品牌。Mini Peace定位于3—10岁的中档时髦童装品牌，童装以舒适、个性为主打，是潮宝的首选。2016年在经过了5年多的开展之后，近来正式成立了童装事业部，这意味着Mini Peace正式脱离于和平鸟男装，将独立开展。

从产品力角度，和平鸟童装是从男装事业部孵化而出，与男装团队更是配合默契，联合推出的亲子款也得到了大众的共同好评。当然，除此以外，女装也是和平鸟的得力之作。之后童装也会逐渐与女装团队打通，还会联动女装推出亲子款。Mini Peace在产品规划和风格上沿袭了和平鸟服装的时髦外观。男童童趣的、生动的，女生是梦境的、优雅的、心爱的。Mini Peace棉制品基本选择美棉(COTTON USA)，现在是世界一流的棉纺织品供应商。据了解，和平鸟童装之后也会考虑和杜邦等更多元的科技型供应商协作，为孩子供给更轻便，舒适和健康的功能性面料。

从出售途径布局来看，开端Mini Peace是依托于男装，这比单纯做童装的品牌，机会好很多，如此强有力的途径策略，使得童装系列很快就打开了中国商场。在途径上，也会有更多的同享，推出男女装、童装集合店，打造一站式购物，并且童装会起到枢纽桥梁作用，加强男、女装事业部间交流。2014~2017 年公司童装事务收入复合增速为 68.56%，途径亦处于快速开展过程中，同期门店数量复合增速达 45.91%，外延途径扩张及店效提高共促童装事务不断生长。2017 年公司童装收入及途径规划别离为 7.09 亿元、761 家，2017 年占公司总收入比重达 9.93%。从出售库存到推出线上特供款，再到不断提高线上线下同款比例，如今的和平鸟正在测验全途径和新零售并且在电商人物上进行全新的测验和探索。

相比同业，当时公司童装事务规划虽仍处于较低水平，然而其童装价格定位中档、途径多散布在经济相对较为富裕的二三线城市，产品风格延续成人装的时髦休闲、迎合当时童装消费趋势，一起公司服装品牌运营能力出色、童装事务开展前景广阔。和平鸟提出2018年将愈加重视运动时髦和童装板块，面对全国超过1800亿元的童装商场规划和平鸟将继续开展MiniPeace童装;一起也将继续推动新零售创新和转型晋级。

Part2：气势强劲的和平鸟童装是否可以一路高歌?

儿童服饰行业景气上行，行业竞赛也愈加剧烈。公司依托在成人装范畴经历，将其仿制至童装范畴，给童装开展供给了一个很好的途径，可是和平鸟近几年毛利率的不断下滑也阐明其在出售途径和全体策略上出现了问题。

据莆田安福音讯，10月26日晚，和平鸟发表三季报显现，2018年1-9月，和平鸟男装、和平鸟女装和和平鸟童装收入别离大涨9.33%、19.22%和24.16%至18.265亿元、16.656亿元和5.610亿元，但三项事务营业本钱增幅远胜收入，别离录得18.31%、20.09%和38.13%的增幅。公司2018年前三季度实现营业收入和净利润都实现不同程度的增加，但和平鸟旗下女装、男装以及童装等子品牌均出现增收不增利的情况。事实上，这也反映出和平鸟在追求转型中的阵痛：拟定了多元化开展及扩店计划地图，但本钱却居高不下，这也迫使和平鸟无法开端控制开店规划。

收入大涨的一起，毛利率却在不断下滑，和平鸟童装毛利率大跌508个基点，公司称，主要是由于加大线上出售力度和加速处理过季存货所造成的。一方面，线上出售力度不断加大，为了扩大和平鸟品牌影响力，线上促销压低了服饰价格，致使公司毛利率下降;另一方面，和平鸟处理库存，打价格战，也导致全体收入上升可是毛利率下降。

有资深从业者指出，与其他服装品牌相比，和平鸟在品牌定位的切入做的非常到位，为中档大众化的时髦消费集体服务，捉住消费晋级的中产阶级生活方法时髦配搭需求，在品牌、产品上忠实一体化，但在门店运营的管控上显得运营功率缺失，特别对加盟门店的管控上仍然是比较单一的订购制办理，产品到店之后的办理比较粗放。

2011~2017年天平鸟总体毛利率呈上升趋势，可是童装事务毛利率呈下降趋势

从服装质量来看，跟着家庭消费意识的转变和商场竞赛的剧烈，顾客对儿童服饰产品的质量和质量关注度不断提高。2017年儿童服装抽检，Mini Peace色牢度不合格被通报批评。

股东减持股票影响投资决心，近来， 和平鸟持股占比10.92%的股东Proven Success Investments Limited计划在未来6个月内，以大宗交易、会集竞价或协议转让的方法减持其所持有的股份，这一决定在必定程度上影响了投资者的决心。

回归零售本质，做好产品力、品牌力、途径力、营销力是品牌致胜的底子。和平鸟童装经历7年的开展，现在来看其气势不错，从集团角度出发，怎么提高供应链功率、多品牌的运营功率、以及做好途径管控依旧是和平鸟童装决胜新一轮童装商场的关键所在。