明星效应刺激业绩攀升，Puma难靠Rihanna常青

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年08月05日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年08月05日

  明星效应和营销投入能为品牌成绩带来立竿见影的刺激，但或许无法成为中心竞赛力。

       凭仗Rihanna翻身的德国运动品牌Puma（PUM.ETR）是明星效应最直接的受益者。2007年，有意进军生活方法范畴的开云集团收买Puma，但未能如愿对股东生成有效报答，导致Puma几度传出将被开云集团兜售。不过，自2014年Rihanna参加Puma成为品牌构思总监推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人气敏捷触底上升。

       与Rihanna有关的所有生意都能打破成绩记载，这背面就是其巨大的交际媒体影响力，现在单在instagram有超越6400万的粉丝。她开端为Puma推出的Creeper球鞋三个小时就售罄。

     据安福家园了解，  2015年末Puma成绩开端回暖，出售增加不断创前史新高。在美国券商组织Wedbush发布的全球运动用品商场研究报告中，Puma成功挤下本来位居第三位的美国运动品牌Under Armour，现在Puma在全球的商场份额约为5%。

       从经典的运动鞋Creeper下手，Rihanna假势运动鞋潮流将Puma带回年青人的视野，随后对服饰系列时髦化，在纽约和巴黎时装周进行时装发布，将品牌带向全新的时髦范畴，牢牢虏获了专业运动品牌曾不行注重也不擅招引的年青女人消费者。上一年第三季度，Puma女装事务增幅超越其他事务。

       Puma未披露与Rihanna合约期限，不过上一年9月，Puma已签下在Instagram上具有1.2亿粉丝的歌手Selena Gomez。这位90后女歌手不只为Puma拍照广告，还与品牌协作规划新产品。有剖析估测，Rihanna合约到期后很可能不再续约，为下降Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响，Puma正在各个宣扬途径向新品牌大使Selena Gomez过渡。

       另一方面，明星代言人和营销投入所带来的巨大本钱需求更高的毛利率支撑。Rihanna加持后的Puma出售额虽然坚持双位数增加，但2016年第四季度却曾录得净亏损，原因在于赢利被商场营销高额出资所抵消。这意味着品牌不只需求重视营销对出售带来的短时提振，也不得不考虑到出资报答率的问题。

      Puma心知肚明的是，品牌不可能依托Rihanna取得常青，一方面要寻觅下一个“Rihanna”，一方面要在女人商场外寻求新的增加点。因而，在截止本年第二季度长达9个季度的双位数增加往后，Puma正站在一个转折点上。

       据安福家园获悉，Puma上星期四发布的上半年财报，在到6月30日的第二季度内，集团出售额增加15％至10.49亿欧元，在所有区域和产品部分均完成双位数增加，毛利率提高至48.6％，运营赢利大涨33％至5800万欧元，不过略低于剖析师预期。

        本年上半年，Puma出售额大涨18%至21.8亿欧元，净赢利录得37.7%的增幅至9850万欧元。 



图为Puma第二季度及上半年首要成绩数据

       不管是从增加最为微弱的亚太区域，仍是各产品品类来看，Puma的增速全体放缓，上一季度大涨34.8%的亚太区域第二季度仅增加11.8%，各品类最高增幅不超越20%，财报音讯发布后该公司当天股价大跌了8.3%。

       这或也意味着明星效应对Puma的提振周期进入结尾。

       虽然Puma紧接着将Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下，可是Rihanna所制作的轰动效应无法重演。更重要的是，明星效应容易仿制，现在运动品牌都开端向明星垂头，与签约了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比，Puma并不占有显着优势。

        除此之外，一旦明星的商业价值得到证明，天然会引起各个巨子的抢夺。Rihanna与LVMH签约推出Fenty Beauty美妆品牌，不久前又与时髦集团TechStyle协作推出内衣品牌Savage x Fenty，其早前对Puma的影响力现已被稀释。

       在明星效应的短期提振往后，Puma面对的是更困难的应战。

       首要，中心产品运动鞋商场现已发生剧变。Puma首席执行官Bj?rn Gulden表明，本年上半年运动商场产品趋势和消费者需求发生了严重改变，尤其是鞋类产品，可是Puma的快速反响速度有望推动集团继续增加。

       曩昔两年间，伴随着复古风潮在运动商场的扩散，Puma的Clyde，adidas的Stan Smith和Super Star等经典款重获消费者喜爱。可是就在本年上半年，极简主义复古运动鞋却敏捷降温。由于奢华品牌的入局和具有繁复规划的“粗笨”款式运动鞋的流行，Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢华品牌运动鞋虏获了一批对潮流灵敏的年青消费者。

       为应对运动鞋潮流的改变，Puma也于5月推出了“粗笨”款运动鞋Thunder Spectra。不过相对于更具噱头的奢华品牌运动鞋，这款球鞋在拥堵的运动鞋商场中缺少辨识度，并未在商场掀起波澜。

       除此之外，Puma于本年上半年正式被开云集团剥离，在办理结构上更趋于独立。

       虽然Puma成绩转好，但开云集团早已将Puma定性为非战略性财物。本年1月，开云集团宣告已将70％的Puma股份分配给股东，其间Artémis将成为持有Puma 29％股份的“长时间战略股东”。为了专心奢华品事务，开云集团在曩昔两个月中还先后剥离了Stella McCartney等三个品牌。

        脱离了奢华品集团直接办理的Puma好像愈加清晰了专业运动品牌的道路，重返篮球商场是现在集团最严重的战略决策。

     据安福家园报导，   上个月，Puma宣告说唱歌手Jay-Z为篮球构思总监和Puma Hoops总裁，担任产品规划和构思辅导，意味着篮球鞋发家的Puma时隔17年重返专业篮球鞋范畴。有剖析以为，Puma挑选Jay-Z作为篮球构思总监的目的是想再次打造Rihanna的成功，而Rihanna开端也是从运动鞋下手。为了本年10月份推出的篮球系列，Puma现已为此投入了大笔营销预算，这笔提早花费本钱还未给品牌发生报答。

        为重返篮球商场所做的营销预热还包含Puma与篮球老将Walter Frazier签定终身合约。事实上，Walter Frazier与Puma根由颇深，凭仗明星效应在其时就现已成为Puma品牌精神的一部分。早在1973年，Walter Frazier与Puma协作推出了品牌经典球鞋“Clyde”，令这款球鞋一炮而红。眼下从明星效应转向发掘品牌故事，Puma好像也正在将目光回到品牌自身上，目的夯实品牌的中心竞赛力。

       一起，Puma无可避免地入局运动品牌中的经典生意，即与专业运动员签定资助合同，而这门生意的运作模式现已过于老练，竞赛也分外剧烈，拼的无非是各运动品牌的巨额投入。

       本年5月，有音讯传出Puma正方案经过与篮球明星特雷·杨签约来重返篮球鞋商场，可是6月特雷·杨就与adidas签下一份多年合同，据传是因adidas报价更高。可是Puma的决计也不容小觑，签下前杜克大学的前锋Marvin Bagley III、亚利桑那大学的Deandre Ayton等篮球新星。押注篮球新星可见Puma对篮球鞋商场的耐心地点，究竟身价较高的篮球队员仍然被Nike牢牢掌握。

       运动品牌时髦化虽然正在成为不可逆的趋势，可是没有品牌能跳出传统体育商业的结构。除篮球鞋事务外，Puma继续稳固在田径、综训和足球范畴的方位。财报发布一天后，Puma宣告签约WNBA成为官方资助商，这也是Puma初次签约工作体育联盟。

       在刚刚曩昔的俄罗斯世界杯上，Puma资助的意大利队和非洲球队虽然提早出局，可是其资助的另外两支球队乌拉圭和瑞士别离进入8强和16强，在必定程度上为品牌资助“保了本”。

       同样凭仗营销战略和复古回潮兴起的adidas面对着类似的境况，而随着Nike的反扑，现在的商场景象更趋杂乱。

       富国银行近来将adidas的评级从强于大盘下调至与大盘共同，理由是在运动鞋主力价格区间竞赛加重将危害该公司赢利和收入。剖析师Tom  Nikic以为，Nike的立异变革和Vans的兴起令运动范畴的竞赛益发剧烈，或给adidas带来压力。现在Vans是60至100美元价格区间的抢手品牌，此前该价位的首选品牌是以Superstar和Stan Smith翻红的adidas。此外，消费者对adidas新款的反响纷歧也令出资人对品牌的决心下滑。

       据时髦头条网数据，在到3月31日的财季内adidas集团收入同比增加10%至55.9亿欧元，对比2017年第一季度18.9%的增加率，明显adidas的出售也开端放缓。近三个月以来，该集团股价累积跌落约8.8%。

       即便是拼营销，adidas也不占有绝对优势。本年世界杯德国队的提早出局对adidas造成必定负面影响，品牌我国天猫旗舰店就发起了德国队主场球衣5折起的促销活动。据汤森路透与StyleSage Co.对全球世界杯零售商、品牌和产品出售状况查询发现，7天内Nike世界杯产品的出售率为28%，远高于adidas的6%，且Nike球衣的价格为1099元，是adidas均价599元的两倍。

       另有剖析指出，虽然adidas近年经过资助世界杯、展开联名协作等多种方法大幅提高了品牌知名度，但在奉献大部分出售额的主力价格区间，Nike仍占有首要优势。而在接连三个季度失守北美商场后，Nike最终仍是靠继续立异产品扳回一局。上一年第四季度在北美区域康复增加，录得增加3%至38.75亿美元。在到5月31日的财年内，Nike出售额同比增加6%至364亿美元，毛利率较上一年的44.6%下滑至43.8%。

        据数据组织EDITED早前公布的数据，Nike中心产品价格为28美元至84美元，均价为62.33美元，而adidas中心产品价格为28美元至70美元，均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例，假如将品牌的本钱拆分为工厂本钱、零售商赢利等项目，adidas每制作一双100美元运动鞋赢利为2美元，Nike则为5美元。

        在对全球近60家运动零售商剖析后，EDITED得出Nike的平均折扣率为20.7%，低于adidas的21.6%，这意味着不管在定价或赢利上adidas都处于弱势，Nike加大对主力价格区间产品的立异或使得二者的距离进一步加大。这也为Nike具有更大的预算空间投入营销供给了前提条件，特别是稳固其在专业球员资助合同上的优势。

       Puma深谙运动商场竞赛的剧烈，早前的明星营销协助Puma与头部品牌缩小了距离，可是只要加强刻画品牌的中心竞赛力这一条路才能够协助品牌坐稳第三名运动品牌的方位。

      Bj?rn Gulden表明，虽然产品趋势发生改变，货币汇率动摇以及全球交易环境困难导致商业环境不明朗，但集团预期全年息税前赢利方针将到达3.1亿欧元至3.3亿欧元之间，增幅约为30％。早前集团已将出售方针进步2%至12%至14%，释放了达观信号。

        现在开云集团以股权涣散的方法剥离Puma，有剖析以为意在提高其股份价值，并未抛弃招引潜在买家。早前传出的潜在买家安踏体育（2020.HK）市值已超越1000亿港元，收买Puma仍然存在可能性。

        自本年以来，Puma（PUM.ETR）股价累计上涨超越19%，两年来Puma股价简直翻番。到发稿，Puma股价为每股425欧元，市值约为67亿欧元。