男装“冰封”，“裤王”九牧王的机会在哪儿？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年02月12日

近年来，去***时装周“刷脸”风行一时，比方李宁、安踏、波司登、海澜之家、九牧王等品牌，都经过该路径寻求与国际时髦潮流接轨，以提高商场知名度。

1月22日，九牧王（601566.SH）2022巴黎时装周裤秀在巴黎夏洛宫国家剧院拉开帷幕。幽暗奢华的舞台上，模特们身着带有宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素的裤装，鱼贯络绎，向观众展示着共同的东方美学。

事实上，这已不是九牧王第一次亮相巴黎时装周。上一年6月，九牧王曾以“海上丝绸之路”为构思，在巴黎现代美术馆院子发布2022年春夏系列，引发业界热议。

虽然“裤”实力营销的很高调，公司与前Gucci设计师Davide Marello合作的小黑裤也快速引爆，但落在财务上，九牧王体现一般。

01

年轻化转型尚在途中

1989年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤商场，1997年立志拿下***裤的名号。

经过30多年打拼，至2020年，九牧王男裤销量累计出售超越1亿条，相当于均匀每7秒钟卖出一条。

数据佐证，2000 年至2020 年，“九牧王”品牌男裤商场综合占有率连续二十一年位列国内男裤商场第一位；依据欧睿咨询调研陈述显现，覆盖全球210个国家/区域的各类零售途径比较，“九牧王”位列全球男裤2020年出售量位列前三。“裤王”实至名归。

但卖的多并不表示卖的好。因为先天的正装商务基因决定其很难匹配年轻顾客的味口，九牧王成绩多年来停滞不前。

财报显现，2012年-2020年，其营收从26.01亿元增加至26.72亿元，归母净***从6.68亿元削减至3.69亿元，扣非净***从6.57亿元削减至1.06亿元。

当然，遭受相似情况的也不止九牧王一家。过去二十年，报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚集团、红豆股份、希努尔等男装企业，通通从引领走到掉队，板正、老土、“父亲辈”成为撕不掉的标签。

从数据不难看出，九牧王主业萎缩的力度远高于全体经营成果。原因在于“裤王”炒股有方，比方2018年，公司出资***到达阶段***峰的2.47亿元，占当期归属母公司净***的份额为46.31%。

故而，意识到问题所在的九牧王自2018年起逐步推进年轻化转型，经过JOEONE（九牧王）、FUN和ZIOZIA三个品牌，针对精致高雅、乐趣构思、时髦质量做差异化商场布局；经过走秀向商场传递年轻的容颜和声音，以期改变品牌形象；以及战略聚焦男裤，2020年9月宣告由法国男装设计师Louis-Gabriel Nouchi担纲品牌构思总监，此前他曾是杰尼亚的设计师。

一阵套“组合拳”下来，九牧王的服装主业总算在2020年四季度扭转了持续下滑的状况，同比增加256.62%。

依据相对活跃、正向的预期和“新疆棉”事情促动，九牧王股价在横盘多年后，于2021年中期迎来一波爆发，从11元/股左右一度涨至***19.6元/股，半月涨幅挨近80%。

2021年前三季度，九牧王完成经营收入21.72亿元，同比增加23.37%；因本钱商场下行，炒股被“反噬”致金融出资亏本8122万元，归母净***录得0.52亿元，同比削减80.95%；扣非净***0.91亿元，同比增加49.57%。

需求指出的是，因为上年同期疫情冲击的低基数，在必定程度上拉升了九牧王该财报季的增加百分比。

别的，到第三季度完毕，九牧王共开有2691家门店，其在过去九个月内封闭了308家门店，新开243家门店。

总的来说，九牧王重视主业，年轻化转型举动也取得了必定效果，但要说大获全胜为时髦早。

0594安福网
而据节点财经观察，当时九牧王更多是把“全球销量***的男裤专家”这一品牌认知植入到了顾客心中，尤其是销量***四个字，多少还是过去老派的营销风格，至于“质量”、“时髦”、“国潮”、“个性”等年轻人热爱的字眼，并未家喻户晓。

02

打开生长空间，九牧王还有哪些大招？

随着从前支撑品牌增加的顾客已经进入中年甚至晚年，成绩“瓶颈口”越来越窄，九牧王在产品导向年轻化，继续夯实“裤王”地位之外，也在多元化（品牌、品类）和途径布局方面做了颇多尽力。

而这或许与公司严峻依靠单一品牌有关。公开数据显现，2016年－2020年，“九牧王”品牌收入占比分别为95.96%、93.89%、89.46%、85.56%、82.9%，2021年1到9月为82.6%。

依照产品划分，2016年－2020年，九牧王男裤收入占比分别为48.37%、44.79%、41.1%、38.51%、41.07%。

从数据图曲线可见，“九牧王”主品牌以及FUN、ZIOZIA和***合计的收入奉献占比，前者逐年走低，后者逐年上扬，阐明公司正从单品牌调性逐渐往多品牌调性切换。

值得一提的是，相比“九牧王”品牌，FUN和ZIOZIA具有更高的***率。以2021年前三季度为例，“九牧王”品牌毛利率为59.63%，FUN和ZIOZIA分别为67.88%、79.37%。

达观看待，如果FUN和ZIOZIA能保持快速稳定的上升气势，带动收入占比进一步扩展，九牧王服装主业的***才干或将同步提高。

不过，就现在来说，作为新生事物的FUN和ZIOZIA，2021年上半年营收同比增加29.49%、51.79%，均高于总收入同比增速24.43%，显然已成为拉动公司成绩上升的首要助推器，但问题都是体量太小，且缺乏相似李宁、回力那样的情怀支撑，尚不能撩动本钱商场的“春心”。

不过，反过来说，正如阿姆斯特朗在月球上迈出的一小步，却是人类从地球跨越到月球，这些“小苗”也宣告了九牧王第二增加极的“破土”，仍然能够被朦胧以待。

另一条路则是途径结构调整纵深演进，从出售截面上扩展生长空间。

2021年3月，九牧王正式对外公布了“聚焦干流?剑指百亿”的全新目标，从品牌力、途径力、产品力三个方向着手自我升级。

其间，途径力内容将以紧抓零售开展的趋势，推动线上线下一体化为主。

长期以来，线下实体店是男装出售的大本营，但在80后、90后主导的掌上消费模式鼓起后，拓展线上成为包括九牧王在内的一切男装企业的重要任务。

财报显现，2021年上半年，九牧王来自线上的收入占比仅为13.16%，相较上年同期的16.79%，缩短3.63个百分点，线下收入占比到达86.84%。

换言之，九牧王的出售途径仍然非常依靠线下门店，而这恰恰又于当下的职业状况相悖。

最近10年，在饱受“终端低沉”困境的男装职业中，不断封闭门店数量可谓“异口同声”，九牧王的门店数量也从2012年末的3264家削减至2021年上半年末的2703家。

一边是越来越少的线下零售场景，一边是起色不大的线上事务，叠加店铺租金高涨，ZARA、优衣库等海外快时髦品牌杀入，也约束了九牧王成绩的提高。

怎么平衡单价、坪效、成本、顾客需求等各要素间的关系，将是九牧王面前的一道难题。

03

男装之“寒”，非一日之寒

九牧王成绩“冰封”只是男装细分赛道的一个普遍现象，而这样的“寒冷”折射出的则是整个服装职业的境况。

自2012年起，我国纺织服装职业收入及***增速分别由2011年的28%和33%下降至11%和10%，也完毕了此前供需两旺的局势。

依据国家统计局数据，2020年1-12月，服装职业规划以上(年主营事务收入2000万元及以上)企业累计完成经营收入13697.26亿元，同比下降11.34%；2020年1-12月，服装职业规划以上企业数量为13300家，较2019年削减576家，最新值为12648家。

一般来说，当职业进入下行周期，举动犹如逆风执炬，微观个体***扩大，不确定性增加，本钱在选择标的时会非常谨慎，往往以观望和退出为宜，企业不可避免地会遭受估值“闪腰”，市值缩水。

节点财经注意到，2015年之后，A股纺织服饰板块持续低迷，九牧王年线指数在2016年-2020年不间断下挫，市值距离上市之初蒸发超越一半。

2021年，受“新疆棉”事情影响，顾客对“国货之光”高等待，业内公司纷纷雄起，纺织板块在3月末到7月初走出一波小高潮。

但过后看，这更多是一次情绪刺激，因为基本面支撑力不够，大部分公司股价都是玻璃心、近距离游，九牧王也敏捷从19.6元/股的高位回落，到1月28日收盘为11.59元/股。

站在本钱商场的视点，短期内，估值的基本***逃不过需求端的职业增速，就像2021年的新能源车和光伏行情，说到底就是要出资于一家有着巨大商场需求的公司，才干踏浪御风。从这个层面讲，九牧王等男装企业可能还要盘整一段时间。

长期看，倒也不必失望。万物皆有缝隙，出资也一样。

虽然从前归于消费品的那个“量价齐升”的黄金时代已经远去，但消费升级、国货代替、文明自信等浪潮已站上“风口”，他们所圈出的空白地图是实实在在的时机，也是未来的大势，九牧王们无妨把着眼点收在近处，为愈加远期的成绩和估值放手一搏。

节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何出资建议，节点财经不对因使用本文章所采纳的任何举动承担任何责任。

上一篇：优势互补厦泉国企携手助推产业园区服务升级
下一篇：福建省新增一处省级自然保护区

[ 返回 ]

男装“冰封”，“裤王”九牧王的机会在哪儿？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园 时间：2022年02月12日

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年02月12日