江南布衣“鬼”迷心窍

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年09月28日

9月19日，来自小红书途径一封控诉引发了人们对江南布衣的关注。有网友指出，江南布衣童装品牌“jnby by JNBY”呈现了不达时宜的印花图画。

“welcome to the hell”——当这一英文呈现在一件童装上，大多数人或许还并不了解这背后与童装的分裂感。

事实上，如“welcome to the hell”以及该童装呈现的恶魔、骷髅、炼狱等符号或许正出自美国作家恰克·帕拉尼克小说《地狱派对》。这部被视为现代“神曲”的黑色幽默小说，叙述了一个13岁少年对现实生活充满失望，而一步步走向地狱的故事。书中充斥着许多血腥、暴力以及荒诞的意象。

“邪典”图画事情继续发酵，江南布衣的股价一度跌超6%。其间，9月21日当天盘中便跌去5.95%。

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这很难让人与江南布衣的品牌形象相联络。因为，这一发端于杭州，现已走过了27个年初的规划师品牌一向以低调营销与规划感出圈。一位江南布衣的忠实粉丝告知财经无忌：“江南布衣真的是我穿了良久的牌子，几乎每一件都能穿很久。”

得益于高品质及个性风，在起步晚且极具分散性的规划师品牌商场，江南布衣在2019年市占率已达到9.1%，位列职业第一。

但当光环逐渐隐去，这一重视原创的品牌为何会深陷抄袭“罗生门”？风格怪诞的规划感又能否为品牌继续背书？这些问题都亟带江南布衣以及更多的我国规划师品牌给予答复。

01

上一年双十一就曾”翻车“

事实上，江南布衣童装翻车并非第一次。

时刻拨回2020年“双十一”。现居西安的王悦（化名）在“jnby by JNBY”天猫旗舰店上购买了一件黄色毛衣。“孩子正好缺一件毛衣，我看色彩很好，价格也很合适。”王悦很快下单。但孩子穿戴一段时刻后，她发现图画有点不对劲儿。


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“上面印着的welcome to hell是什么意思？是从什么地狱主题的名画上抠下来的吗？规划师为什么要这么规划？”王悦告知财经无忌，她很快联络了官方客服，官方向其表明抱歉，并表态“明白您的意思，了解您的心境，现已提交情况，会做好反应，并跟进事情处理，将会引以为戒，后续会做好相关改善。”

客服并给出以“一张30元无门槛优惠券作为补偿”的计划。王悦随后也曾多次询问事情发展。“后来，他们公司打电话给我，态度也非常好，说现已向公司有关部门反应了。”

但大半年曩昔，王悦以为“现已处理的事情”反而引发了更大的言论风云。随着事情的不断发酵，微博、小红书、豆瓣等多个交际媒体途径已有多位顾客下场“重锤”。9月23日，江南布衣作出回应发文致歉，并第一时刻全面下架所涉产品，同时敞开退货途径，顾客可去原购买途径联络客服退货。

02

童装规划里的忌讳

究竟是内部管理缝隙还是规划师“百无忌讳”？一位在杭州童装界从业多年的知乎网友表明，在童装界，“什么该做什么不该做”的观念已深入人心。“不许呈现恐怖厌恶图画，不许用尖锐尖利金属件。甚至就连羽绒服上的魔术贴，都要用刀模切成圆角。”

对童装的严苛规范在相关法律中也有迹可循。2018年，我国首部专门针对儿童服装安全的强制性国家规范《婴幼儿及儿童纺织产品安全技能规范》正式实施。这一被视为“史上最严”国 家级规范的出台，在童装安全性进步行了严厉的门槛限制。

值得一提的是，这一方针性文件主要聚集于“安全技能”，对规划图画方面并未过多着墨。近年来，在消费晋级与“三孩”方针下，作为细分赛道的童装商场迎来新一轮迸发，迈入千亿大关。抢夺商场蛋糕的不仅有森马、安踏等龙头服饰品牌，更有优衣库、GAP等国外巨子。

作为旗下的童装子品牌之一，“jnby by JNBY”成立于2011年，将方针客群锁定为3-10岁的儿童。成立十年来，“jnby by JNBY”以黑马姿态完成快速增长。据2021年财报显现：“jnby by JNBY”以6.5亿收入，同比增长48%，占全体收入近3成，是集团的第三大收入来源。

“jnby by JNBY”的成功并非偶尔。一方面是“子凭母贵”，获益于江南布衣主品牌辐射。另一方面则“全靠同行衬”。因起步晚，2011年左右，国内童装品牌规划感普遍不强，且因为品牌扎堆，深陷同质化怪圈，而具有高辨识度“jnby by JNBY”则以鲜明的规划风格成功出圈。

阅读“jnby by JNBY”系列单品，这一“鲜明”感特别表现在斗胆的撞色、风格化的图画以及夸大的规划上。而这样的高辨识度也正符合品牌的实践客群——中高产阶级家庭。王悦告知财经无忌：“色彩很好看，规划感也很强，穿出去和别的小孩不一样。”

曾因规划感击中这群中高产阶级家庭的“jnby by JNBY”，也恰恰因规划马失前蹄。

03

”杭派女装“里走出来的异类

事实上，从1994年创立起，创始人李琳——这位浙江大学化学系结业的“学霸”，便开端了对规划的不懈寻求。

在一篇《江南布衣老板李琳：不过瘾的人生》专访中，媒体笔下的李琳被描绘为一个对服装规划有着特殊天赋的“奇女子”。

在大学期间，李琳专心想学文科，但被父亲阻止；大学结业后，四处换岗，一个人去广东索债带回一批服装，干脆就将自己地点的经营不善的公司盘了下来，做起了服装生意。

但那时做女装的可不止李琳一个。

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杭州向来是我国服装职业的发源地之一，除了男性西服的“甬派”，在上世纪90年代，涌现出一批“杭派女装”。“杭州天生便是做女装的城市”。我国美术学院教授张辛可曾这样点评道。

全部得益于杭州稠密的规划院校资源。这些品牌大多出自“学院派”出身的学生之手。那时，“只需有两三个同学合伙，就开出个公司来做女装。”

颇具婉转新鲜风格的浪漫一身与秋水伊人是那时大多数人的审美取向。前期定位为棉质资料且以着重素色为主的江南布衣并不被人看好。但随着国外品牌涌入我国，以Celine、山本耀司为代表的“性冷淡”风为我国服装业打开了一扇新窗，李琳与江南布衣恰好踩在了风口上。

一个规划师品牌的风格几乎与创始人的性情牢牢绑定——江南布衣与李琳便是最 好的事例。在公开场合，李琳常一袭黑衣，带着一副细框眼镜。一位媒体人这样点评：“一脸云淡风轻的姿态，丝毫没有老板的轻慢与锋芒，倒有几分导师的睿智与耐性。”

正因坚持一致的品牌风格，江南布衣得以在2016年成功赴港上市。这种对品牌风格的把控能力，特别表现在江南布衣多品牌运维上。

一般来说，服饰企业为扩大规划，提高市占率，大多会经过内部孵化或并购品牌的方法丰厚自身的产品线。但在多品牌运维中，服饰品牌往往会面对一道挑选题：多个品牌的风格是否需求一致？

这一问题并没有最 优解。内部孵化虽然可以完成风格一致与资源共享，但需求从0到1，前期投入成本大；而并购往往会面对“不服水土”，但却有着品牌沉积等先发优势。

江南布衣挑选了前者。除主品牌jnby外，内部孵化出五大品牌，包含less女装、CROQUIS男装、jnby by JNBY童装、Pomme de terre童装以及JNBYHOME家居类。这些品牌虽然各自面向特定细分客户，但确实根据江南布衣自身一致的品牌理念“自然、自我”的共同规划形象。

换言之，这种“多品牌、一个声响”的策略，不仅能协助江南布衣深度服务已有客群，也能从细分领域拓展增量。

最新财报数据显现：截至6月30日的12个月内，江南布衣总收入同比大涨33.1%至41.26亿元，毛利率为62.9%，净利 润猛涨86.7%至6.47亿元。

04

”超级用户“养肥小众品牌

除了一致的品牌风格，江南布衣得以快速兴起的另一个关键在于——超级用户。相关于普通用户而言，超级用户是经过付费而筛选出来的“真爱粉”。

“超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力构建了江南布衣的高壁垒。截止6月30日，江南布衣拥有会员账户数逾490万个，而由这些会员贡献的零售额占总额的7成。

也便是说，庞大的会员养肥了这一小众服饰品牌。

比照同行对“会员制度”的运用，江南布衣在“超级用户”的孵化上，树立了共同的运营方法。

一方面，其着重会员的电子化程度，较早使用数字化东西完成了互联互通。2015年，在大多数商家还未重视微信小程序的私域流量时，江南布衣现已开端着手树立从线下门店到线上途径的数字化建设。

另一方面，长于捉住用户的“嗨点”，供给差异化的增值服务。例如，江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活动。会员可经过填写根底信息以及搭配要求，便可取得规划师供给的1对1搭配服务。从小红书途径的反应成果来看，“不止盒子”的点评喜忧参半，两极分化严峻。

比方穿搭博主“ 太阳姐姐的每一天”、“ 小蘑菇儿”等经过共享开箱视频，从材质以及造型规划方面给出正面点评，“太有造型感了，很合适我。”

而一些用户则表明，尽管已与规划师充沛交流，但结果仍然“大失人望”。

当然，负面点评并不影响这一营销形式的独到之处。因为，“不止盒子”选用的是“先试后买”形式，如果试穿不满意，顾客可以挑选退还盒子；另一方面，“不止盒子”所创造出的其实是一种新零售形式——从曾经的导购形式“人找货”到“不止盒子”所创造出的、由规划师主导的“货找人”。一个服装盲盒成功的背后，其实是江南布衣长于使用“粉丝经济”不断延伸消费途径。

在最新的一次采访中，江南布衣首席财政官Frank Zhu对媒体表明，将在“粉丝经济”方面下更大功夫：包含为会员权 益晋级、为白金卡会员供给个人造型服务、在会员生日时供给礼品、在终端打造高端的洗护服务等增值服务。

当然，对私域会员的高度依靠也意味高风 险。一旦因品质或规划“塌房”，江南布衣很有或许面对“粉丝经济”所带来的信任滑坡。

05

规划有自在但也有底线

江南布衣在上市时，便头顶“规划师品牌第一股”的光环。得益于近年来超卓的出海成果，当人们谈论江南布衣时，常常感叹一句：归于我国规划品牌的黄金年代真的到来了。

对规划的执着，在创始人李琳身上也有所表现。她将自己的作业时刻拆分为二：一半时刻飞往世界各地找寻灵感，一半时刻留在总部钻研规划。她赏识许多规划大师，如将日本时髦带往世界舞台的山本耀司。在江南布衣的许多规划上，可以看到“山本耀司”的影子——极 致的黑白且风格凌厉的剪裁等。

区别于快时髦品牌，江南布衣在规划上尤为重视原创性，选用规划主导型零售形式。也便是说，江南布衣会给予规划师团队充沛创作的自在。

而在团队的树立与培养上，为了保 证其规划质量，江南布衣全力打造自主的规划师团队。从首席创意官到主规划师，每一位均在集团内部作业超越16年。

尽管如此重视原创规划，但江南布衣仍然在规划上堕入过“抄袭”言论。2018年，摄影师张家诚在其微博账号发布比照图，JNBY(江南布衣)的一款羽绒服与年青独立规划师品牌Chen Peng的规划高度类似。但最终因两边各执一词，不了了之。

而此类事情在我国服饰品牌并不罕见。如和平鸟就曾被视觉艺术家Joshua Vides告发，其男装品牌在未得到授权情况下生产和出售印有自己姓名的产品；再比方，近日风头正旺的李宁悟道被指太像浪凡，新板鞋太像LV......

鉴于此，怎么构建一个更好的原创规划生态成了我国规划师品牌待解的难题。这不仅仅是一个品牌或是一个规划师的事，而是一个关乎从规划类院校、质料供应商以及全民时髦审美教育的综合性出题。

而作为艺术的宣扬者，也是商业化产品的规划师品牌，理应作出更多的表率含义。就像是李琳崇拜的日本时髦大师山本耀司那样，他的“时髦叛变”是树立在对女人的尊重与保护之上。那是在二战往后，山本耀司的规划初心在于经过制造规划出更合适女人的作业服饰，为刚刚走上作业岗位的女人争夺相对公正的机会。

关于江南布衣与更多的国内规划品牌来说，规划虽有自在，但也应有底线。真正的规划应将“自在”放置于“高处”，才干收获更多的顾客尊重。这条路注定困难，但却是一个品牌的必经之路。

江南布衣在抱歉信中称：“我们希望经过全面回忆服装规划及批阅流程，树立更严厉的内部审核机制，完善顾客体验。”

那么，但愿如此吧。

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