7年做到上市，网红品牌Allbirds靠的是环保吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月18日

坐落上海静安太古汇的Allbirds门店里，除了标志性的鞋墙之外，几件黑白灰色系的运动T恤和运动裤静静悬挂在角落，让本就不大的店面，稍显拥堵，好在仍然有简洁的色谐和明快的灯火，以及可爱的云朵试鞋镜，让过往的路人不由得停步。

这是Allbirds在上市前夕推出的运动服新品，仍然打的是环保牌——桉树纤维和美利奴羊毛所制成的衣裤，和他家的鞋子一个面料。

8月31日，这个头顶奥斯卡影帝、美国前总统名流光环的可继续鞋履品牌正式申请IPO，在招股书中，Allbirds使用“可继续”一词超越220次，还提出了史上首个“可继续揭露募股”规范。

Allbirds成功上市，给全球的可继续市场打了一剂强心针。在国内，“可继续”也正从可选项变为必选项。

在2021年国务院政府工作陈述中，“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”成为明文指导，2030年前碳排放达峰的举动方案则是举动计划时间表，这意味着一批落后企业将必然被淘汰。

以美妆职业为例，跟着《关于进一步加强塑料污染治理的定见》正式实施，含有塑料微珠的日化产品将不被允许出产，而紧接着也会被禁止销售。有品牌迅速嗅到风向，做出反响——国内卸妆品牌兰最初主打“香氛护肤”，最近改弦更张，声称为纯洁护肤品牌。（纯洁护肤，即Clean Beauty，特点包括与人体有着杰出的生物相容性、不经动物实验，并采用可再循环的包装等）4月，该品牌再次取得新一轮融资，“环保新面貌”取得资本市场的认可。

在“可继续”成为大势所趋的当下，关于主营业务、商业形式和成绩规划都差不多的国内新消费品牌来说，Allbirds的借鉴含义在哪？CBNData消费站（下称C站）经过整理之后，归纳出一些或许不那么干流的观念。

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可继续品牌的竞赛力绝非在环保概念自身

尽管被外界打上环保标签，但Allbirds的创始人始终不以为“可继续”是品牌的卖点。

首要，Allbirds出发点并非环保，它的诞生填补了休闲鞋的空白。

不同于运动鞋市场的剧烈竞赛，退役运动员Tim Brown看到休闲鞋市场缺少立异，由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原资料，自己制造运动休闲鞋。2014年，Tim Brown在Kickstarter众筹网站上发起羊毛鞋项目，短短4天就募集了12万美元启动资金。

其次，Allbirds的竞赛力不是可继续标签，而是其对天然面料的立异性运用。

品牌创始人之一Joey Zwillinger就曾表示，招引顾客购买榜首双鞋的理由不该该是环保理念，而是产品自身的舒适感、功能性等，品牌不会由于其环保概念而在产品质量上做出退让。这番话背面正是Allbirds品牌竞赛力所在：立异地使用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等质料，让制品功能优于聚酯纤维等人造化学资料的产品。

让Allbirds一炮而红的《时代》杂志标语“世界上最舒服的鞋”

复盘Allbirds的品牌成长途径，资料立异关于品牌的销量奉献，也远远大于一句轻飘飘的环保许诺。2016年Allbirds刚创立不久时做了一个用户调研——关于环保的重要性，其间仅有7%的用户把环保作为购买考量的要素。在招股书中，Allbirds也花了很多的篇幅在介绍如何在产品立异、可继续资料等方面做出的尽力。

可见，环保确实为Allbirds在品牌定位的差异化和独特性上供给了重要的协助，但新面料舒适的穿着体验才是其成功的主要原因。实际上，当下鞋服职业的竞赛也现已追溯到了面料自身。各大巨子在新资料研制上投入更多，与技术公司协作推出环保与功能性均有晋级的新面料成为盛行。

以Allbirds的鞋底资料Sweetfoams为例。该资料是Allbirds与巴西工厂Braskem研制两年的产品。不同于由石油锻炼质料制成的传统EVA鞋底。Allbirds的鞋底由甘蔗质料制成，不含石油质料所以更环保，此外，这款鞋底比普通的EVA鞋底也更轻更舒适。

国内企业安踏与杜邦（Dupont）的协作更具有代表含义。

杜邦的可继续性面料Sorona从2003年进入中国，在中国已有17年的推行历史。曾经，杜邦会经过针对消费端的活动和秀来推行资料，但不论从教育本钱仍是经济本钱来看，这种形式的投入产出比并不高，后来杜邦开端与品牌商打开协作。2014年，安踏宣布与杜邦协作，杜邦将为安踏、安踏儿童、Fila等品牌供给可继续概念的高功能资料。2020年，两者深化了互相的协作关系，协作研制2020 A-CHILL TOUCH凉感科技面料，提升了运动服装品质，这些立异产品也成为安踏的“引流利器”。

环保概念、自然资料与工业化量产之间存在巨大距离，因而如何将环保产品做的如一般产品那样经用、舒适且廉价，才是可继续品牌的核心竞赛力。

2

过度宣扬可继续，或许拔苗助长

一旦越来越多的商家和品牌加入到“环保掘金”或“绿色掘金”队伍，原本是理想化的工作就或许出现良莠不齐、滥竽充数的现象。

欧盟委员会在今年年初发布关于“漂绿”（即便用“绿色”概念从事无事实根据或仅基于部分事实的虚伪性或欺骗性营销宣扬）的调查结果。在检查包括时装、化装品和家电等领域在内的344个可疑事例的绿色声称后，发现：

超越半数的事例，商家没有供给足够的信息使顾客对产品可继续宣扬做出准确的判别。

在37%的事例中，宣扬内容含糊且抽象，例如使用“环保的”、“可继续的”，旨在向顾客传达未经证明的形象——即产品对环境没有负面影响。

在59%的事例中，商家并未供给易于获取的依据来支持其宣扬内容。国家顾客维护组织表示有理由信任42%的宣扬中存在夸张、虚伪或具有欺骗性的情况。

现在，人们对产品的了解现已不只是停留在品牌供给的信息，品牌若是只在营销层面进行环保实践，即所谓“漂式营销”，“翻车”是迟早的事。前不久，Allbirds还由于虚伪环保宣扬和获取羊毛手法非人道，而遭到一位美国律师的申述。尽管有职业观念以为，Allbirds此次不算“翻车”，该案子终究也以Dwyer诉讼被驳回告终，原因是“Allbirds并无法律义务发表诉讼涉及的隐瞒事实。”但这件工作给咱们的启示是，在当前明确职业可继续开展规范缺少，企业自说自话的前提下，品牌更不该贸然做出“100%环保”等许诺。

实际上，根据环保倡导组织Stand.earth的新陈述，Ralph Lauren、Lululemon、Allbirds、优衣库、开云集团等鞋服巨子都在可继续表现上不及格（评分为D乃至更差）。这份陈述不对公司互相进行比照，而是以与它们应该到达的方针为参照。根据可继续环保品牌用的用户大全The Re:directory的最新数据，近半干流品牌和44%的零售商发布了有关可继续环保的方针，但其间只要30%定义了可继续环保资料的衡量规范。

在举世公认的完美管理机制和终极解答出现之前，品牌应该做的是把握宣扬话术，并变得更真挚，传达“负责任地盈利”的信息。比如，时髦品牌应该尽或许让顾客了解制成一件衣服的来龙去脉，Allbirds为每一双鞋子标明碳脚印，以及顾客需求为此支付的额定价钱便是例子。在这一点上，国内品牌还有很大的进步空间。

3

可继续品牌的规划化开展不是伪出题

尽管成功上市，但Allbirds的规划仍与运动巨子们相去甚远。财报显现，Allbirds 2021年Q1的营收是0.49亿美元，同期Under Armour收入12.6亿美元，adidas营收62.16亿美元，Nike则为105.94亿美元。而且，Allbirds没有实现盈利，2020财年公司的整体净亏损在0.26亿美元左右。

这好像再次佐证了“可继续消费是个伪出题”这一说法。诚然，可继续概念某种程度上是在倡导顾客更低碳、更环保、买更少，这与消费企业寻求的高频次、高复购相左，可继续企业往往难以做大做强。例如，国内的大多数服饰品牌仍是有限考虑本钱和功能的性价比，可继续的资料只是如虎添翼。

但可继续必定与规划化不可得兼吗？是否有完美的平衡解决方案？C站经过整理，总结出以下三个或许的尽力方向：

（1）被可继续品牌忽视的“人”要素，是企业做大的契机

可继续品牌往往将自己的受众限制在环保狂热分子身上，然后忽视了“可继续”自身的广泛含义中，包含“人”的要素。比方对弱势人群更具有包容性、合理的用工报酬、成品对人体无害等等。

为了表现包容性，一个声称“可继续”的服饰品牌很难不与“全尺码”挂钩。实际上，越来越多全尺码（size-inclusive）的可继续服饰品牌正在全球出现，这有力扩展了可继续服饰的受众集体。根据Credence Research的数据，2017年全球大码女人市场价值估计为1652亿美元，2018-2026年的复合年增长率为4.4%。

匡威最近就更新了传统尺码，推出了其首个无性别系列Converse Shapes，其间包括一系列由50%收回资料制成的根本单品。随同发布的是一个新的尺码体系，以习惯一切体型。当然，品牌要做的绝非仅仅地增加额定的尺寸。大码人群是一个需求额定重视的集体，至少从营销视点讲，这些衣服应该展现在各种大码身体上而不单是成为选项之一。

“清洁美容”同样正在被重构。

更多主打清洁美容的品牌开端重视弱势集体，比方美国女演员及歌手Selena Gomez自创的护肤品牌Rare Beauty。Selena Gomez得了红斑狼疮而导致皮肤过敏及肿胀，因而Rare Beauty的产品剔除了或许影响放疗治疗的成分，现在Rare Beauty在Sephora有售。前Dior化装师Terri Bryant被诊断出患有帕金森氏症后，则创立了美容品牌Guide Beauty，这一品牌能够协助肌肉震颤患者无障碍化装。据悉，这个品牌的销售额比前一年增长了三倍。

（2）大公司让可继续市场迈向开展快车道

在可继续这件工作上，职业头部公司的加入往往会产生颠覆性的变革，这样的趋势现已在有机食物领域得到验证，咱们也正在目击这一趋势发生在时装和美妆界。

首要，大公司能够引发榜样效应。

Allbirds与adidas的深度协作便是例子。adidas品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯(James Carnes)表示，adidas“希望成为促进可继续变革的创造者”。除了探究开发可再生资料外，此次协作旨在对出产和供应链体系进行立异晋级，一起研制出碳脚印更轻的运动鞋。詹姆斯·卡恩斯还希望，此次协作能够“引导其他企业一起重视和协作，迈向更具可继续性的零碳未来。”眼下，简直一切体量可观的消费公司都现已推出了各自的可继续规划，咱们需求做的是拭目而待。

其次，大公司的体量优势能够令可继续质料得到更大范围的推行。

长研制周期和到达规划所需的资金的短缺都在阻碍新型环保纤维的商业化路途。但即便规划足够大了，终究的面料采用率也并不总是能够得到保证。比如，Lyocell（Tencel）是最老练的新原资料解决方案之一，几十年之前它就被制成了，但现在其市场浸透率仍不足1%。

H&M与瑞典资料企业Re:newcell的协作让咱们看到一丝曙光。

Re:newcell研制出一种叫做Circulose的面料，这是一种是从旧衣物和时装出产废弃物中提取的纯棉原料，但是也能够归入粘胶纤维。是现在收回棉加以规划使用的最好方法。

2020年2月，H&M首先推出由该面料制造而成的服装系列，是服装零售商中的首个。当年11月，H&M宣布与Re:newcell签定一项为期5年和协作协议，依照协议，每年Re:newcell将为H&M供给一万吨Circulose面料。

与H&M这样规划的时髦公司进行大规划协作，迅速提升了Re:newcell的知名度与Circulose的产能。现在，Re:newcell能够每年出产约7000吨的Circulose面料。他们还计划在欧洲建厂，新工厂设计产能约为六万吨。

坐落瑞典克里斯蒂娜港（Kristinehamn）的Re:newcell一家工厂，一件牛仔裤废料包正等着被粉碎并溶解成循环纸浆。

最终，巨子的入局，能够直接影响可继续产品的销量和价格，然后拉低产品的购买门槛。

今年4月，美国连锁超市Target上线了纯洁彩妆品牌PYT，这一品牌主打不含防腐剂、不增加对皮肤有害的成分。1841个Target门店的曝光，让PYT的销量大增，其CEO估计2021年营收将翻番，这也促使品牌自动调降价格，将最昂贵的产品——眼影盘从32美元降到了28美元（约合人民币181元）。

除了质料本钱、加工本钱、人力和物流以及市场营销费用和利润之外，时髦专栏作家Sanjoli Arora则将一件可继续产品的隐形本钱拆分为三个方面：①环境本钱（选择清洁能源的工厂、更节省资源的出产方法等）、②人力本钱（为劳动者支付更高的报酬，供给更好的工作环境）以及③生命周期本钱（为了零浪费而在产品设计制造时所投入的本钱）。理论上讲，假如三个环节都能实现对症下药的解决方法，比如进步自动化、强行淘汰重污染工厂等，可继续产品的价格还会进一步降低。

（3）职业认证规范的一致是品牌规划化开展的助推器

咱们曾在过往的环保主题文章中提到认证规范规范的重要性，顾客需求威望、一致的认证标识来协助购买决策，从企业的视点看，他们也需求得到更多的方针支持，才干更好地做到可继续开展。

今年4月，中国国家平台秘书处牵头制定《自愿性可继续规范编制攻略》集体规范，在可继续开展规范化的路途上前进了一步，但目前看来，国内仍缺少强制性的、一致的方针规范。但咱们有理由信任，相关方针法规一旦正式出台，对可继续企业的规划化进程将起到巨大的助推效果。

关于国内消费品牌而言，可继续姑且是一片处女地，但踏入其间的品牌需求考虑它们如何使用“可继续sustainability”这个术语，假如它不是真实的可继续，而仅仅是兜销一个概念，那么它们也失去了久远开展的基石。

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