鸿星尔克捐赠“出圈”后，忌惮被“捧杀”

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月02日

国货也张狂，患难见真情。

上周，鸿星尔克捐献5000万（现金+物资）帮助河南防汛救灾，迅速爆红出圈，引得众网友“野性消费”来挺这家年亏3亿的企业。

据安福家园不完全统计，短短一两天内，鸿星尔克四个直播间的销售额达到了2.06亿元，同比暴涨了52倍，网友见直播间卖断货了，就敞开打赏形式。线下顾客在当地鸿星尔克门店张狂“购”，导购员含泪数钞的画面在社交媒体上刷屏。

不必***“发电”，就用爱“发电”。

另有不少网友剪出鸿星尔克logo的发型；乃至以纯、361度、七匹狼等国货“友军”纷繁在直播间扛起“支撑鸿星尔克”的牌子。各路网红达人、自媒体在为鸿星尔克的捐献豪举打call。

然而，当下网络环境，剧情反转的事比比皆是。鸿星尔克一夜爆红后，呈现了很多脱销、断货的现象。一起，好事者对对鸿星尔克捐献5000万的真实性提出质疑。

7月25日晚，鸿星尔克董事长吴荣照发布短视频，澄清质疑的一起，劝我们理性消费，不要神化鸿星尔克，一起恳请我们防止对同行造成困扰。而后，考虑到供应链、产品售后等问题，鸿星尔克积极调整战略，全渠道官方旗舰店关停直播卖货，以防被“捧杀”。

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鸿星尔克为何能“捐”出圈
天灾无情，人有情。各大企业纷繁捐款，偏偏唯有鸿星尔克“出圈”。

主因之一，群众印象里的鸿星尔克鞋很平价，通常在300元以内，加之这些年巨亏，运营亏难没钱做营销，乃至其官方微博连企业会员都买不起，这次热心网友直接给鸿星尔克官方账号充值了120年的会员。

在多数人眼中，这家是“快要倒闭的企业”。此刻还能捐出5000万“巨款”，不得不欣赏其豪迈大气，用购物车来支撑这家有民族大义的企业。

抢购“自来水”的形成，另一个重要因素是得知鸿星尔克创业前期，也曾遇到过天灾人祸。2003年，洪水淹没了其库房，导致很多原资料、设备作废；2015年又遇上了火灾，一大半生产设备灰飞烟灭。因此，顾客怜惜鸿星尔克的遭受，并以为捐助动机完全是发自内心。
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其实，鸿星尔克是一家具有近3万名员工的大型服饰企业。这家公司成立于2000年6月，总部位于我国福建省厦门市，在全球具有近7000余家店肆。其产品销往欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在100多个国家具有商标专有权。其在网球专业配备上更是***。

回忆品牌历程，亦可窥见鸿星尔克“出圈”的原因。上世纪80年代，国内的服装企业如漫山遍野般涌出，哥哥吴荣光就读于沈阳规划学院，专修运动鞋规划，结业后就回家帮忙打理生意。尽管规划越做越大，但主要是为其他品牌代工。他觉得，鞋厂不缺工人、技术、研制，为何不做个国产品牌？

所以，那时只要二十五岁的吴荣光就树立了鸿星尔克公司，还约请了当年***“顶流”明星陈小春、韩国明星张娜拉担任代言人。随后品牌很快在年轻人中打响了知名度，进入快速跑马圈地。

直到2005年，鸿星尔克顺利在新加坡上市，成为中国首家在新加坡上市的服装公司，是红极一时的国货品牌。

后来，吴荣光的弟弟吴荣照从国外硕士结业，进入了鸿星尔克，曾担任过副总经理、CEO，现在担任鸿星尔克的董事长。

在李宁、安踏等品牌冲上一二线城市与耐克、阿迪等品牌“正面刚”的时候，他带领着鸿星尔克准备霸占下沉商场。所以，鸿星尔克呈现在群众视野的频次远不如***，就给顾客产生了“行将破产”的幻觉。

依据财报数据显现，2020年鸿星尔克营收28.43亿元。同期的安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步世界营收81.72亿元，361°营收51.27亿元。鸿星尔克营收的确垫底，还在上一年亏损了2.2亿，但没到倒闭的程度。

实力不及安踏李宁，并没影响网友对鸿星尔克的支撑。到7月27日，鸿星尔克官博中关于捐款的信息点赞已超900万，谈论和转发超过了20万。

俗话说，“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。吴荣照的视频中已能够看出，他谙熟其间的道理，自动为鸿星尔克捐款之事降温。

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善举濒临失控
在网友高热情和***“蹭热度”的加持下，“野性消费”成为流行语，鸿星尔克的直播间与实体店都成了“打卡胜地”。

逐渐地，风向好像有变。

7月24日，有自媒体发文称，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐献了20万瓶矿泉水。不少网上开端质疑鸿星尔克 “ 诈捐 ” 。乃至还被扒出，在7月23日郑州慈悲总会公告中，并没有鸿星尔克的名字。

此刻，部分网友对鸿星尔克开端粉转黑，以为自己再一次受到了互联网诈骗，还有猜想鸿星尔克是否会捐献自己旗下的产品，那样就有耗费库存之疑。

被推上风口浪尖的鸿星尔克，深知“诈捐”的负面影响，赶忙“自证”。

面临质疑，在7月25日中午，郑州慈悲总会工作人员回复媒体，此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐献协议，现在100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。

壹基金也对外发布与鸿星尔克签订的捐献框架协议，其品牌捐献了200万现金和1800万元物资。双方特别约好，总价值不超过***2000万元整。此举证明了鸿星尔克捐款的真实性。

期间，各路“友军”虽有力挺的表态，其实也不免有夹藏私货的动机。而且，野蛮消费不是社会主流价值风向，对品牌的供应系统是极大的应战，易因赶工而呈现劣质产品，有损品牌声誉。

关于电商渠道而言，爆单亦是一项检测。假使某个品牌突然爆单，但顾客收到货后不满意，会产生很多的投诉、售后问题。所以，渠道方也不能纵容这类大面积超售行为。

跟着订单迸发，已经有顾客反映，鸿星尔克发货慢等问题。

鸿星尔克的理智回应外，更有深入的危机意识，在流量膨胀后懂得及时“刹车”。7月25日，鸿星尔克在淘宝、抖音、快手发布公告称，现在订单延迟数据不准，发货才能不能跟上发货需求，将加急处理并尽快发货，一起期望顾客理性消费。随后，品牌方关闭了抖音、天猫、快手等渠道的直播间。

在阅历了起起落落的波折后，鸿星尔克要防止间接地“捧杀”，每一次新的热门、热搜，都是一次检测。

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回归产品“护城河”
品牌热度易逝，唯有产品留人心。

此次事件能为鸿星尔克的转型“添把火”，而野性消费之后，或许留给品牌的是提高产品力、品牌力的考虑。

首先，国产运动品牌存在的通病——样式创新才能差，大都会仿照国外品牌。在国产品牌之间，也存在着严峻的外观雷同、规划相似的现象。李宁、安踏，乃至百丽等国产品牌，都曾深陷“抄袭门”。

比如，乔丹AJ1、巴黎世家老爹鞋，就遭到了一些国内品牌的仿照，在外观、规划等方面大相径庭，改下LOGO，就成了新的产品。不少网友搬出了鸿星尔克早期的几款产品，以为其存在抄袭嫌疑。

不过，现在很多国产品牌的规划师来自国外，有些还是耐克、阿迪曾经的规划师，在规划理念上不免会产生相似之处。

其次，鸿星尔克早期以潮流、时尚为主，现在的产品样式则逐渐落后于时代。此次捐款事件的一起，有网友表明，“期望品牌请优质规划团队，趁着热度狠抓产品样式和质量。规划能够精约一些，色系搭配上能够不必饱满色系。产品页面能够简练大方，杰出产品优势，再生产一些大码篮球鞋……”对此，吴荣照表明接受网友们的提议，也欢迎专业人员加入到鸿星尔克。

实际上，鸿星尔克在此次捐款事件前，就已先后完成配备40条世界制鞋生产线、120条服装生产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万件套，2019年度品牌价值突破315.18亿元。

在吴荣照带领下，鸿星尔克曾树立国内第一个完善的产品研制和技术研制中心。从“新技术、新资料、新规划”三个方面打造专业运动品牌。而且，鸿星尔克还在2019年在资料缓震领域获得突破性进展，研制出了名为“尔克奇弹”的中底资料。

在技术加持下，鸿星尔克逐步提高了在世界商场中的知名度。2018年底，鸿星尔克马来西亚首家旗舰店开业当天便迎来“开门红”。

与此一起，国内的李宁、安踏等品牌，都在技术上有所突破。其间李宁的Mars系列跑鞋，就在向着中高端运动配备迈进。

另一方面，李宁、安踏等品牌约请了王一博、肖战等当红明星作为代言人。特步挑选与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。通过明星与当红综艺节目的流量涌入，这些品牌能够在商场中分一杯羹。

鸿星尔克的品牌建造相对落后，加之下沉商场的定位，显得品牌吸引力仍旧缺乏。而且由于品牌声量不够、资金等问题，其品牌并未约请头部明星代言。曾经在微博、抖音、小红书等渠道上，也鲜少能看到鸿星尔克的种草内容。

如今，众多品牌都想做国货担任，但要分清品牌担任与情怀包袱。究竟维系国货与顾客的信赖，是易碎且负重致远的事。

此次捐款热度往后，鸿星尔克假如不能抓住机会升级产品外观、性能、品牌营销方案，依旧会很难翻身。反之，若品牌较快明确定位，加强研制才能，提高产品竞争力，或许能发展出企业真实的“第二春”。

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