海澜之家权力更替，少帅能否重新撑起“男人的衣柜”?

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年12月13日

2002年，南京的中山路上，多了一家叫“海澜之家”的男装专卖店。

这家来自江苏江阴市的一个小品牌，以精确的定位，优越的性价比，狂轰滥炸的广告大战，迅速打响了名声，在全国门店数量快速提升，成为国内男装品类傍边，量贩形式的***。

2014年，海澜之家借壳在A股上市。

2020年4月28日，海澜之家发布2019年年报，2019年营收为219.70亿元，同比上涨15.09%;净利润为32.11亿元，同比下降7.07%;根据欧睿世界(Euromonitor)发布的我国男装商场陈述，2019年，海澜之家品牌以4.7%的商场占有率位列榜首，连续6年商场占有率榜首。

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跟着电商的高度渗透，95后，00后人群的兴起，海澜之家这个现已存在了18年的“老男人”的衣柜，相同面对着巨大的危机和应战。年青的顾客吐槽海澜之家土味十足，品牌调性严峻落后。更有媒体揭露，从2014年开端，海澜之家的库存压力居高不下，形成严峻的周转障碍。

2015年，刚刚登陆A股商场的海澜之家的股价创出了历史最高，19.1元。五年后的今日，60岁的海澜集团创始人周建平宣告退场，将董事长的位置交给儿子，而这时，海澜之家的股价现已跌到了6.7元。

库存困境

近些年，服装品牌一边倒地境况艰难，当品牌调性自身跟不上时代的展开，样式不能抓住潮流趋势，很好地符合年青人的消费需求，在途径、营销传播方面又遭遇到来自电商平台上很多小微品牌的狙击，传统服装品牌的阑珊乃至是关闭，几乎成为必定。

2002年，周建平到日本调查，仔细研讨了优衣库的形式。周建平觉得，优衣库以平价的方法，经过其丰富的SKU(单品数量)快速吸引很多方针人群，快时髦，快潮流。在回国后，周建平觉得，能够学习优衣库的运营形式，聚焦于商务男装品类，要做男人的衣柜。

作为量贩式的服装品牌，无论优衣库仍是海澜之家，运营的中心要诀便是在于“快”字，不断推陈出新。可是，这个快字诀要打得好，操控库存，加快周转就成了最重要的才干。

2014年上市的当年，海澜之家的库存问题现已有所体现，那一年的存货余额现已高达60.68亿元，2015年更是直接涨到了95.8亿元。到2019年，其库存为90.4亿元，占其2019年营收的41.1%。

海澜之家的库存数据在服装行业占比很高，对照来看，2019年的七匹狼库存占营收比重只有9.1%。

海澜之家跟上游委托出产的供货商，有两种合作形式：可退货及不行退货。为了降低自身的库存风险，海澜之家与上游的供货商采取了“可退货为主，不行退货为辅”，关于可退的存货，海澜之家可将其剪标后退还给供货商，由其承担滞销风险。

截至本年二季末，海澜之家的84亿存货中，有44亿为可退存货，均可退还给供货商，不计提丢失;而39.86亿不行退存货中，海澜之家对其计提的跌价准备仅有7370.6万，也便是账面价值仍旧保持在8折以上。

至于那些被退回到供货商的服装，被剪标之后沦落到被贱卖的境地，可是这部分产品究竟曾经在海澜之家的店面出售过，只不过消失了品牌商标，这些贱卖的“无身份”服装与曾经的那些正品充斥商场，扰乱途径的同时在必定程度上也损害了海澜之家的品牌形象。

品牌调性的先天不足

品牌老化，才是海澜之家这个现已卖了十八年的男人的衣柜最要命的痛。

海澜之家学得了在形式上跟优衣库一样，可是在品牌定位上却没有学会优衣库的时髦性。因为海澜之家定坐落商务男装，可是其量贩的形式就隐含着另一个致命的品牌缺点：中低端。尽管优衣库也是以量贩式打商场，可是它愈加年青，构建了时髦和潮流的品牌内涵。

在中低端的商场地位之下，海澜之家被更多的顾客潜意识里等同于低端和便宜货。十八年来，在运营过程中，海澜之家恰恰严峻忽略了，没有赋予品牌更多的内涵，比如说质量、时髦和潮流等等。一旦觉得是便宜货，当原先的那部分顾客实现了消费晋级，而当下年青的消费人群又不再认可这样的定位，商场方针人群空缺的困境就越发显着。

10月20日海澜之家正式官宣周杰伦成为新的品牌代言人。

2006到2011年海澜之家由印小天代言，“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”让海澜之家成为30到45岁年龄段男人购买快消品牌衣物的***。彼时的海澜之家品牌处于***期，这句广告词也直击男性顾客的痛点，男性不爱逛街，只需一年逛两次海澜之家就能够购买到所需求的衣服。

可是，恰恰从那时分开端，海澜之家的形象被固化，贴上了“直男审美”“老爹牌”的标签。

从印小天到杜淳，再到后来的林更新以及今日的周杰伦，形象代言人仅仅品牌内核的很小一部分，对海澜之家来说，要从底子上改头换面，最重要的战场存在于顾客的大脑之中，也便是要改动顾客既有的认知。

关于当下的海澜之家来说，最重要的问题显然是解决品牌的问题。怎么消弭量贩形式带来的先天不足?

榜首，量贩仍然要有调性。

海澜之家除了平价或许高性价比的卖点之外，需求关怀，还能给顾客什么?品牌价值是什么?时髦，潮流，精美仍是睿智的眼光?如果把品牌当成一个人的话，海澜之家不能让人一联想起来便是“便宜货”或许“低端货”。

第二，海澜之家的所有对外传播触点怎么做得愈加有品位，看上去精美而且高端(有逼格)。

比如说，当下的海澜之家的LOGO，黄蓝相间，过于粗大，土味十足。再比如说店面形象、导购人员的服饰，都谈不上有调性。

第三，产品端是关键。

虽说是量贩式，但并不是一味以巨量的SKU来制胜，当产品样式多种多样，反而冲击了中心风格，毫无特征和特性，顾客自己难以抉择，对企业来说也形成高库存积压的风险。精选，优化SKU，提供在适度范围内高质量的产品种类，打造两到三款***的爆款产品，为原本的产品库做减肥，是必要之举。

第四点，品牌晋级或许开发第二品牌。

据媒体报道，自2017年2月周立宸担任海澜集团总裁以来，海澜之家先后培养了家居品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV，为集团的品牌矩阵进行扩张，在女性和婴幼儿产品上发力，企图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

可是，这样的多品牌战略是一套紊乱的招术，并没有环绕海澜之家原本的品牌价值做提升。从男装品类跨过到家居、乃至是女装、婴幼儿产品，顾客很难以承受。(首要原因是海澜之家品牌自身并不是一个高端品牌)

就海澜之家而言，能够开发类似“海澜优选”这样的第二品牌，仍然聚焦于男装，仍然采用量贩形式，可是产品档次、品牌形象全面晋级。能够在全国范围内优选店面，提档晋级，从LOGO到店面形象再到产品，改成第二品牌运营。

少帅接班

11月25日晚间，海澜之家发布布告，公司创始人周建平正式将这家自己兴办的企业，交给32岁的儿子周立宸，由其担任董事长及战略委员会委员。

周立宸2010年毕业于清华大学金融专业。毕业后进入了上海的一家VC组织上海挚信资本工作。

2012年，周立宸回到海澜集团，开端接触公司业务，先后接收广告部、信息中心、产品中心、电子商务等部门。周立宸愈加聚焦于年青人的需求，将投进途径从曩昔的央视，转向当地卫视，并与热门综艺节目深度绑缚，以提升品牌在年青集体中的影响力。

2017年2月8日，29岁的周立宸从父亲手中接过海澜集团总裁一职。随后，海澜之家贴上了“创新式、功能型”新标签，同时向女装、童装、家居生活等品类扩展，从“男人的衣柜”成为了“全家人的衣柜”。

2020年4月，周立宸亲自上阵直播间，与明星柳岩、杨迪进行直播带货。据统计，2小时的直播，围观流量超300万，互动数超400万，当天全途径出售超4000万。

可是，据媒体报道，周建平的接班并不是彻底的放权。

周建平别离与周立宸、周晏齐签署了《股权转让协议》，周建平将其持有的江阴市海澜投资控股有限公司(以下简称“海澜控股”)23.1%的股权转让给周立宸，将其持有的海澜控股0.9%的股权转让给周晏齐。

买卖完成后，周建平、周立宸、周晏齐别离持有海澜控股的股份比例为28%、27%、5.9%，周建平缓周立宸、周晏齐为一致行动人，周建平为公司的实际操控人。此外，海澜集团持有海澜之家40.88%的股权，荣基世界(香港)有限公司持有25.64%的股权。荣基世界的实际操控人则是周立宸的姐姐周晏齐，由此她在上市公司持股到达28.05%，成为海澜之家***的股东。

尽管周建平正式接班，可是在公司的重大决策方面并不彻底。根据布告，“如果周建平缓周立宸就某一方案无法达到一致时，双方同意应以周建平的定见为准，周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致，保护周建平的操控地位。”

品牌才是底子

无论娃哈哈的宗馥莉仍是海澜之家的周立宸，“企二代”们开端接班，可是他们能否再一次撑起父辈们开拓下来的天空，是巨大的应战。

娃哈哈现已存在了33年，海澜之家存在了十八年，品牌老化，是这些快消品牌***的费事。上一代人的品牌，土味的品牌，爸爸的品牌，这些描述的句子是当下年青人对这些品牌的认知和品牌联想。

要改动所有人对一件事物现已形成的既定的刻板形象，是需求时间，更需求技巧的。如果说传统企业是一棵大树，只有品牌才是底子，途径、产品、营销等等仅仅枝干。

改动和调整的战略，首先要搞清楚，当下的品牌问题在哪里，商场和未来需求一个什么样的品牌，怎么做才干构建新的品牌联想，这样的战略性方向确定之后，才干环绕底子，展开枝干的从头修剪、整枝、发芽和二次成长。

一大波传统品牌面对换新的应战现已迎面而来，期待海澜之家拓荒新的品牌格局，再获新的活力!

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莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园 时间：2020年12月13日

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