出身晋江帮的草根，安踏做对了什么？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2020年11月30日

运动品牌一条街，探问探问谁是爹？

2020年10月21日，国产运动品牌“李宁”的市值突破千亿，但在此刻，安踏的市值逾越两千亿，并刚刚度过了“上市以来成绩***的一年。”

3月24日，安踏公布了2019年全年成绩报，全年营收339.3亿元***，同比增加40.8%，归母净赢利53.4亿元，同比增加30.2%。此外，2019年安踏集团的经营赢利和毛赢利别离达到了86.4亿元、186.6亿元，毛利率达55.0%。

从1994年的初建到2001年安踏第一家专卖店成立，再到2007年融资31.68亿港元在香港上市，安踏早已不再是跟在老大哥后面亦步亦趋的草根。

国产运动品牌的头把交椅，安踏一坐便是八年。
莆田安福
鞋帮

20世纪70年代末的“春风”吹过，福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。为了谋生计，乡民们合伙办鞋厂，但说是鞋厂，其实便是我们把家里的东西搬在一起干活，几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机就开工了。

361°创始人丁建通是陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种田、抓鱼、帮人抬石头养家糊口，4个孩子没上过学，从小送到鞋厂做学徒。1981年，丁建通凑了2000块钱，带着4个孩子，在自家客厅建起了一个家庭小作坊，一天出产5双皮鞋。

晋江市资源匮乏，物资缺乏，长期贫穷；在当地人看来，草根要出面，就得开厂子经商，不管成败，最少拼过。后来的那首《爱拼才会赢》，真是唱到心田里去了。

叶启田在1988年唱火这首歌的时候，晋江人现已看到了“赢”的期望。那是一个“运动鞋”被一致称作“旅游鞋”的年代，靠着给阿迪、耐克代工，“晋江鞋帮”开始小有名气。

但在一开始，晋江只做代工，不做出售，也没有自己的品牌。全国都在卖晋江鞋，但做鞋的晋江人却赚不到钱。

1987年，17岁的福建人丁世忠从家里鞋厂拿走了一万块钱，在当地购买了600双鞋，单枪匹马来到北京卖鞋。

他用了一个月的时刻，天天拜访商城负责人，总算敲开了西单商场的大门。一回生二回熟，两年之后，丁世忠的货台开到了北京的多家商城，其间包含王府井商城。

1990年，李宁身穿“李宁”牌白色运动服，在青藏高原上接过了亚运圣火，国产运动品牌“李宁”一炮而红。

1991年，丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江，与父亲丁和木创立安踏（福建）鞋业有限公司。

当丁世忠把安踏的logo挂在自家作坊的大门上，晋江鞋帮完毕了“只做鞋，不做品牌”的前史。

但第一个吃螃蟹的人虽然勇气可嘉，但并不一定能吃到最甘旨的那只螃蟹。

紧随其后，丁建通成立了别克鞋业有限公司，也便是后来的361°。许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后，一拍大腿，开始把自己出产的鞋子命名为“匹克”。

而丁水波和两位结拜兄弟合伙搭建的造鞋窝棚，也现已成为晋江帮中的旅游鞋“外销***”，并在2001年改名为特步。

那时，国产运动品牌的方针都是逾越阿迪、耐克，乃至从名字上就能看出来，有耐克就有匹克，有锐步就有特步，“乔丹体育”的呈现，更是将这种野心***化释放。

这种碰瓷式的品牌战略，被后人总结为“广告赞助+明星代言+山寨”的战略形式，那时的央视体育频道有四分之一的广告来自于晋江帮，CCTV5乃至被戏称为“晋江频道”。

在晋江帮的带动下，最初家喻户晓的“贫穷县”，走出了几位身价几十亿乃至上百亿的老板，以及年均几百亿的总产值。

但这几位大老板中，笑得最久的依然是丁世忠。虽然初期饱受老乡同行们压制，但不同于瞄准了耐克、李宁的国牌们，安踏的方针始终是有且只要一个，便是李宁。

豪赌

1999年，安踏对李宁发起了第一次“自杀式”冲击。

众所周知，李宁的代言人自然是李宁，这位退役从商的前体操运动员曾是我国体育领军人物，前史方位无可撼动。

但妙就妙在，李宁的代言人只能是李宁，安踏可以选择任何人。于是，安踏选择了孔令辉。

之所以说是“自杀式”冲击，是因为那时安踏的年赢利只要400万，给孔令辉的代言费花掉五分之一，再加上投进央视的广告费，一年的赢利差不多要花得干干净净。

这是一场风险的豪赌，安踏上下反对者居多。但丁世忠力排众议，一句“知道安踏的人多，仍是知道孔令辉的人多”，让反对者哑口无言。

2000年悉尼奥运会，孔令辉与瑞典“常青树”瓦尔德内尔苦战五局，斩获***，不仅夺得男单冠军，更完成大满贯。赢下竞赛时，孔令辉情难自控，张狂亲吻球衣上的国旗，这又是一个我国体育史上的经典镜头。

登上人生***的孔令辉，在央视体育的广告上念出了“我选择，我喜欢”的广告词，其杀伤力不知道要秒杀多少个“李佳琦”。

这句广告词心计满满，因为一年前李宁签约当红名模瞿颖后的广告词，正是“我运动，我存在”。

安踏赌赢了，营业额从2千多万飙升到2个亿，直接从默默无闻的小品牌，跃升为国产运动品牌第二。

商业竞赛实在残酷，李宁并没有做错什么，但是竞赛对手无时无刻在想着逾越你，因为安踏并不是来争第二的。

第一次冲击成功首场之后，安踏再次做出了正确的选择：默默等候机遇。

因为李宁依然稳坐头把交椅，其方位无可撼动。等候对手先出招，才干看到漏洞，才干“捡漏”。

2002年，体坛的目光聚集于篮球，姚明以状元秀的身份参与NBA，国人的关注点随之放在了大洋彼岸。我国男子篮球联赛，也便是CBA，商业前景瞬间昏暗。

2004年，CBA敞开新一轮招商，曾经备受关注的鞋类和服装类协作伙伴，标价仅每年1000万，仍无人问津。

眼看新赛季即将敞开，CBA***李元伟亲身上门拜访。

这一年，李宁给港交所递交了一份营业额12.7亿元、净赢利9400万元的上市成绩单，在运动国牌里一骑绝尘，强势登陆资本商场。

随后，李宁的眼光现已放在了国际商场，只能含蓄拒绝了李元伟的协作约请。

这是一个其他人难以看到的漏洞，安踏出手了。用比篮协报价高一倍的价格，签下了3年6000万的代言合同。据说，从李元伟进入安踏公司到谈妥合同，只用了一个小时，假如传言非虚，真不知道是谁在等谁。

作为报答，CBA将“鞋类和服装类协作伙伴”的权益晋级为“CBA***指定运动装备”赞助商。全联盟都必须穿安踏的球衣球鞋，有个人代言的球员，必须交一笔“赎脚费”才干穿其他品牌的鞋，还得用胶布遮住品牌logo。

2004年到2008年，安踏的出售额简直每年都在翻倍，与CBA的协作，也一续再续，继续了8年。

2012年，李宁从安踏手里抢回CBA的合一起，付出的是5年20亿的价格，8年，价格翻了20倍。

李宁抢回了CBA，但安踏现已是我国奥委会的赞助商，二者方位交错，正是源自于这笔签约，这是安踏在商场领域关于李宁的第三次冲击。

2008年，北京奥运会开幕式上，李宁以“空中飞人”的姿势点着“鸟巢”上空奥运主火炬，是“李宁”和“奥运”之间迄今为止的最后一个高光时刻。

凭仗这个高光时刻，李宁在2009年的营收达到83亿元，净赢利9.4亿元，并于2010年在国内商场占有率方面逾越阿迪升至9.7%。

但在北京奥运会之后，安踏以6亿元的天价签约我国奥委会，这简直是安踏2008年净赢利的一半，又是一次姿势决绝的冲击，又是一次眼光毒辣的豪赌。

赌对了吗？

2009年，国庆花车大游行，李宁自己作为奥运冠军代表参与，却必须身穿安踏的运动服。

用国徽盖住了安踏的logo，李宁自己可以视而不见，但商场没有。

逾越

2007年，安踏以5.28港元的招股价在港交所上市。2008年北京奥运会前后，特步、361°、匹克相继在香港上市，鸿星尔克和喜得龙则在新加坡上市。几年时刻，晋江帮的上市公司敏捷胀大到二十余家。

2008年前后，凭借北京奥运会的春风，国内体育用品职业发展到前所未有的***期，有15个门店数逾越3000家的体育品牌。

00年代是我国体育的黄金十年，但这黄金十年刚刚完毕，便是凛冽的隆冬。

2011年，奥运会带来的盈利耗费殆尽，内需减弱、供给过剩，体育工业敏捷遇冷，国内体育品牌面临周转困难、库存积压等问题，很多门店盈利才能低下，多数企业成绩下滑，有些乃至呈现了严峻亏本。

职业的每一次危机都是洗牌期，唯有幸存者才干跟从时代再度向前。

2012年，安踏成绩76.2亿元，逾越李宁的67.4亿元，总算坐在了国产运动品牌第一的方位上。这一年，李宁亏本了约19.8亿元，安踏却盈利了13.59亿元。

在李宁继续向高端商场进军期间，安踏始终瞄准着二三线城市商场，安心做中低端，正式逾越李宁之后，安踏也开始了中高端转型，转型的方法则是收买。

2009年，安踏不光斥巨资签下奥委会的合同，还从百丽手里收买了FILA品牌在我国的商标使用权和专营权。彼时，这个来自意大利的高端运动品牌正处于比年亏本中。

收买FILA之后，安踏保留了其运动时尚的元素，并将其打造成进军高端商场的利器。2020年上半年，FILA品牌收入逆市上涨9.4%，达到71.52亿元，占安踏集团48.8%。

很多人不知道FILA是安踏旗下的，这正是安踏的心计地点。

李宁从头兴起的方法是再造一个李宁，这个过程让李宁伤筋动骨，蛰伏了多年。而安踏采纳的是多品牌战略，以主品牌保住中低端商场，进军高端商场的子品牌则在营销层面淡化了与集团的关联。

此后，安踏进入了凶猛扩张形式，又先后收买了英国野外品牌Sprandi、成立合资公司在我国内地***运营日本滑雪用具品牌Descente、收买我国香港童装小笑牛，发力童装商场等。

2019年3月，安踏斥资350亿收买了亚玛芬体育，而安踏2018年的营收也不过241亿。

成立于1950年的亚玛芬体育旗下有包含始祖鸟、Wilson在内的13个品牌，包括网球、滑雪、登山等多个体育领域，其间Wilson更是代替斯伯丁成为今年NBA官方用球。

多品牌战略顺应了体育用品工业发展的趋势：精耕细作。

正如最初一致被称作旅游鞋，后来总算分清了跑步鞋、足球鞋和篮球鞋，体育用品现已进入了更加多元化、个性化和专业化的阶段。

从专业体育到休闲体育，从野外到冰雪、再到各种专业个性化运动需求，顾客的需求继续扩展，需求就意味着商场。

2010-2011年，安踏主品牌由“品牌批发”向“品牌零售”转型，由批发型公司转变为零售型公司。进入新的十年，安踏主品牌再次开始了经营形式的调整。

曩昔，安踏品牌主要选用多层级分销商与加盟商的分销批发形式，这种形式在早期可以利用分销商与加盟商在区域内的影响力，以较低投入快速覆盖区域商场，是晋江帮兴起的根本。但弊端是品牌总部对途径的控制才能较弱。

但分销批发形式现已不再适用，其弊端在于品牌关于途径的控制力太弱，安踏品牌总部需求增强对途径的掌控力度，采纳与顾客直接互动的直营办理形式。

2012年，为了清库存，安踏采纳团体低价回购经销商手上的滞销存货的方法，还开设了近200家工厂店，并通过电商途径协助经销商处理库存。

一起，安踏也在进行出售运营的扁平化变革。将需求层层办理的大区、分区司理、经销商、加盟商逐个取消，直接建立一个出售营运部，以对商场做出更及时准确的判别，并在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权。

2020年9月起，安踏敞开了DTC（Direct To Consumer）经营形式变革，裁撤替换传统中间分销商途径，以打通线下的“人、货、场”。

归入途径晋级范围的线下门店数量达到约3500家，其间60%门店将会由集团直营办理，40%由加盟商按照安踏品牌运营标准进行运营。

用了20年的时刻，安踏完成了对李宁的逾越；进入新的十年，安踏现已成为了那个冲击国际的品牌，李宁则是新的应战者。

危险

2020年4月，《我国服装上市公司最新市值TOP10企业》榜单上，只要安踏和李宁两家运动品牌。虽然安踏的市值稳压李宁，但在2019年，安踏市值涨幅87.68%，李宁则达到了夸张的179.83%。

二者的人物现已互换，但问题在于，品牌无法互换。

李宁依然叫做李宁，安踏也仍是叫做安踏，同样冲击高端商场，李宁便是占据先发优势。

其一，品牌定位。

安踏兴起之初，正是看准了李宁所疏忽掉的三四线城市商场，虽然李宁错失了良机，但安踏的每一次下沉，都在加深着“李宁比安踏高端”的顾客认知。

其二，战略打法。

安踏以多品牌战略冲击高端商场，并故意淡化子品牌FILA的联系，这无疑是个危险。

李宁曾多次表明，始终贯彻“单品牌、多品类、多途径”战略。将重心放在主品牌上，围绕创始人的IP进行开发，强化旗下各产品线。

一个是“多品牌、全覆盖”，一个是“单品牌、多品类”，从集团战略层面暂时没有高低之分，但详细到“安踏”与“李宁”两个品牌的比照，高低立判。

所以回到文初的问题：运动品牌一条街，探问探问谁是爹。

谁是爹呢？

顾客不会介意谁的市值是谁的多少倍，谁的营收远远逾越谁，顾客只看产品。从这个角度看，这个“爹”恐怕仍是耐克。

丁志忠曾诉苦说：“生长起来的民族品牌与国际品牌同台竞赛时内外交困，商场途径的崇洋媚外让以安踏为代表的国内鞋服企业感觉到一种不公平。”

这是国产运动品牌无解的难题。

在应战王座的路上，安踏逾越李宁，李宁反追安踏，但二者终究依然要面临耐克。

两年三次登上时装周的李宁，似乎展现出了反超安踏的雄心。

而安踏的危险，现已像隐隐作痛的智齿一般，开始让人头疼了。

据8月份安踏发布的公告，2020年第三季度，安踏品牌产品的零售金额同比完成低单位数的正增加，而FILA品牌产品的零售金额同比完成20%-25%的正增加。

2020年上半年，安踏主品牌出售收入下滑10.7%至67.77亿元，占公司总营收的46.2%；FILA完成营收71.52亿元，较2019年同比上升近10%，营收占比已达到48.8%。

FILA的营收占比逾越了安踏主品牌。除营收及净利，在毛利率方面，FILA更是呈现压倒式的优势。

2020年上半年，FILA的毛利率高达70.5%，同期主品牌的毛利率是41.6%，安踏其他一切品牌的毛利率是64.5%，终究该公司整体毛利率同比上升0.7个百分点，达到56.8%。

对此，安踏方面也曾在财报中直言，公司整体毛利率上升主要因为FILA分部贡献增加所造成的。

也便是说，安踏集团的营收与毛利率增加，都现已到了靠FILA带动的阶段，至少在疫情期间如此。

现在，成绩的增加主要依靠收买品牌FILA的贡献，那这究竟是安踏的FILA，仍是FILA的安踏？

这便是商场竞赛的为难地点，定位高端的品牌即使连连折戟，只需求一句“另起炉灶”，就能全面盘活；定位中端的品牌冲击高端却难上加难，三十年布局收效甚微，乃至不敢说出自己的姓名。

但越不敢说出姓名，危险埋得越深，智齿发炎时就越苦楚。

结语

2017年7月10日，47岁的丁世忠在香港召开集会，庆祝安踏上市十周年。作为我国卖出最多运动服装的老板，他跟在场的700多位嘉宾开玩笑说，可贵给我们带来一次穿正装的机会。

从晋江帮里名不见经传的小草根，到国产运动品牌中第一个市值突破千亿的大企业，再到上市十年步步高升的大集团，彼时的丁世忠志得意满、意气风发，像极了点着奥运圣火时的李宁。

2017年的李宁也像曾经的安踏相同，等候着对手露出漏洞，仅仅他们没有想到，一年之后的纽约时装周上，会以多么另类的方法脱胎换骨。

下一个十年，谁又说得清呢？

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