一年消失800亿的童装“魔咒”

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年07月05日

在国民消费水平升级与二胎政策开放的催化下，宝妈对童装的消费需求日渐上涨。艾媒咨询发布2019年公告称：自2012年以来，儿童鞋服行业零售额便持续保持上涨态势，预计2020年行业规模将突破3000亿。

然而，天有不测风云，2020年新冠疫情的突然袭击给童装行业带来了空前的打击。据斥候研究院调研数据显示：受疫情影响，今年的童装销售总额或将缩水45%（约800亿元）。而本以为随着全国疫情的逐步消散，门店生意也会有所好转，但理想很丰满，现实很骨感。

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后疫情时代，销量只能做到去年40%

经笔者走访多位奋战在一线的母婴人了解到：后疫情时代，门店童装销量转化率不容乐观，大批门店的童装生意只能做到以往的40%左右。

“目前门店童装业务有所好转，月销量能达到去年的80%，但完全回归正常基本不可能”爸爸爱创始人唐利告诉笔者。

可惜，并非所有的门店都能如此幸运。“受限于疫情期间销量的大幅下降、货物出现了严重积压，所以目前我们主要还是去库存化经营。直播数据还算稳定，但线下月销量估计只能达到以往的40%—60%”俏娃娃创始人以文英表示。

而除了营收问题，据笔者调查发现，上游供应也存在有严重的短板。“相比2、3月份，销量并没有多大好转。受疫情影响，市场不景气，消费者购买力呈现下降趋势，代理商不敢进货，我们只能从中转代理手中拿货，所以经常出现货源不足的情况。”河南一米婴光创始人吴亚明说到。

不只是国内一线母婴门店，国外布局童装品牌的企业同样也遭受了巨大损失。据有关媒体报道，三月下旬，美国境内的零售行业有超过25万家非必需商铺受疫情影响而关门，这无疑是对零售行业的一次重击。其中，服装行业遭受的损失更加惨重，销售额下降了至少50%。

例如，号称美国最大服装公司之一的Gap因疫情原因，账面已经蒸发10亿美元，并对大约8万名门店员工实施休假、对高管进行工资削减，以及对已关闭门店暂停支付4月份的租金。

此外，耐克发布2020财年（2019年4月到2020年3月）业绩显示：受疫情影响，第四财季亏损7.9亿美元（约56亿元人民币）；阿迪达斯一季度净利也暴跌九成，库存积压三分之一。

不难看出，即便疫情的影响在慢慢消退，但对于服装行业的影响却是长久的，并且伴随着消费者购物模式的转变，依靠线下体验销售的童装业务，生意将更加艰难。

解锁更多新玩法，行业洗牌全面开启

当然也有部分品牌为快速走出泥潭，纷纷另辟蹊径以求“保命”。其中线上直播和跨界联名因成效颇佳而成为了大家广泛涉足的对象。

“疫情期的客流量可谓是惨不忍睹，为了将损失降到最小，我们便尝试了直播带货”爸爸爱创始人唐利指出。然而，直播并非易事，尤其对那些根本不了解互联网的门外汉来说更是艰难。“直播是一系列的工作流程，包括选品、台本、互动、资源、控场能力等都必须要十分的专业”唐利补充道。

“相较于文字沟通，我认为镜头前的直播能给消费者带来更加真实的体验，可以拉进品牌和用户之间的距离。依靠直播，2月份我们实现了21万的成交额，后续我们将会继续投入人力、物力来做这件事。”吾爱贝贝创始人腊宏恩表示。

可以看到，在疫情的冲击下，线上流量将被深度挖掘。直播带货、线上商城、APP、小程序等更多新玩法的解锁，也让包括童装业务在内的母婴行业进行了一次全面洗牌，线上化消费趋势日渐凸显。

除直播带货外，跨界联名也成为了部分品牌的选择之一，譬如。安踏儿童联名Hello Kiity、361度释出儿童恐龙款、ABC KIDS与跨界IP狮王阿醒合作，越来越多的IP成为了企业寻求差异化竞争路上的一大亮点。

总而言之，在商业不断地变革和更迭中，只有积极顺应、努力创新才能避免成为炮灰。

头部品牌逐步增多，高端化趋势明显加强

不过，历经此次疫情，低端竞争者出清，我国童装行业品牌集中度将得到进一步提升。在此之下，高端童装市场发展潜力巨大。

与成人服装不同，儿童服饰起步较晚，按定位主要分为高端、中端、低端，以及无牌市场。以热度初现的2015年为例，当时高端市场以巴拉巴拉、耐克、安奈儿等品牌为主，零售规模为144亿元，仅占据总规模的10%左右，排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可见，单个品牌的战斗力十分有限，市场份额呈现分散化特征。

但面对巨大的消费蓝海，为了能从中分得一杯羹，李宁、安踏、太平鸟、童泰、优衣库等越来越多的品牌争相加入。常言道：物竞天择，适者生存。在这场激烈的角逐中，市场集中度开始逐步提高，高端品牌越来越密集，头部效应也越来越强。

以巴拉巴拉为例，财报数据显示：2019年其实现营收126.63亿元，同比上升43.5%，净利润为58.32亿元，同比上升56.5%。门店数量也由年初的5293家增加至5790家，并连续三年荣登天猫618母婴top榜前十，在今年更是直攀童装排行榜第二名。

2019年以合资经营的方式与欧洲最大的童装集团KIDILIZ GROUP签订战略协议，拓展中高端领域。在森马的持续加码下，巴拉巴拉的市场份额正在加速提升。

与此同时，zara、戴维贝拉、安踏、Gap、英氏、斐乐等头部品牌也在持续发力抢滩童装千亿市场。在此之下，高端化趋势进一步加强，同质化现象被逐步瓦解，行业也将得到一场全面整改和升级制造。未来，孰强孰弱，让我们拭目以待！

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