GAP旗下“老海军”将撤出中国 快时尚品牌低价策略失效？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年12月16日

一般来说，更新速度较快、设计时尚、价格亲民的品牌被称为快时尚品牌。日前，有外媒称美国快时尚公司GAP旗下品牌OldNavy将于2020年退出中国市场。一直以来OldNavy都被中国消费者亲切的称呼为“老海军”，才进入中国市场六年的老海军为何会撤离中国呢？

记者来到老海军位于上海市茅台路的门店发现，店内正在做全场4折的促销活动，对于即将要撤店的消息，店员表示并不知情。

记者：那这个店以后会关吗?

店员：我不能给你确定答案，我不确定。

记者观察到，虽然是工作日，但店内有许多消费者，买单要排队结账。也许是打折以及要撤店的原因，店内服饰尺码已经不全。

上海消费者：一直买这个牌子的，这个牌子它码比较大一点，比较适合胖的人。

上海消费者：好像质量应该是有点差吧，但是这个价钱，如果打折的情况下，其实对得起这个价钱吧。

记者观察到，早在今年9月，老海军位于上海静安寺的旗舰店就已停业，但目前茅台路的门店并没有张贴要关店的通知。随后记者来到南京西路GAP公司办公室，工作人员对记者表示,虽然没有对外发布公告，但集团总部确实已经决定在2020年初将旗下品牌OldNavy全部撤出中国，随后工作人员向记者发送了正式通告的邮件。

OldNavy于2014年进入中国市场，主打美式休闲风格，价格较集团主品牌Gap要低，目前中国大陆仍有18家门店在营业。据GAP集团发布的最新季报显示，截至11月2日的第三季度内，该集团净利润下滑47%至1.4亿美元，其中，Old Navy品牌销售额与上年同期持平为19.47亿美元，同店销售额下跌4%。因此，业内人士分析，业绩下滑是oldnavy撤出中国市场的主要原因。

多个国际品牌撤离中国市场快时尚产业面临洗牌

实际上，oldnavy并不是第一个退出中国市场的快时尚品牌，今年以来已经有三家快时尚品牌撤离中国市场，整个行业正在洗牌。

记者左嘉玉：我现在是在上海浦东陆家嘴的一个商场，去年这家商场还有六家快时尚品牌，其中包括H&M，GAP等等。今年以来这些快时尚品牌逐渐撤离，目前商场里只有优衣库和Zara仍在营业。

2018年8月，TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营商的合作，随后关闭了天猫旗舰店。去年12月，NewLook宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。今年5月，Forever 21宣布退出中国市场。业内人士指出，近年来消费者对服装质量要求逐渐增高，靠款式和低价吸引消费者的策略在逐渐失效。

东吴证券纺织服装高级分析师林骥川：原来这些快销品，其实更多的是追随海外大牌，不断地去跟随全球的潮流。它们是用“快”来作为自己的核心壁垒，但是现在可能消费者更多是希望有原创性的东西出来带给消费者。第二点我们认为渠道的变化也是快时尚品牌，在中国面临问题的一个很大的原因。

官方数据显示，2018财年，ZARA、H&M、优衣库的销售总额分别为2044亿元、1559亿元和1381亿元，同比增长3%、5%和14%。业内人士认为，优衣库的优势主要在于较好的质量及成熟的电商渠道，此外，更适合国人的版型以及全年龄段的产品也更利于优衣库在三四线城市的拓展。

东吴证券纺织服装高级分析师林骥川：就像别的快时尚品牌，它针对的消费者可能是二十多三十岁的女性，优衣库的产品其实可以把几乎所有从小到老所有消费者的日常需求全部满足，那就在这种情况下它很顺利地可以往三四线城市去进行扩张。

为了应对当前市场需求，各快时尚品牌都在进行全方位调整。设计样式方面H&M等品牌都在大力推出联名款系列，获得较高关注。营销策略方面，zara、优衣库等公司将品牌与网红经济深度融合，在许多社交软件搜索zara即会出现20万篇以上文章。但业内人士认为快时尚品牌的核心竞争力仍然是质量与价格，在高质量产品下保持低价才是快时尚品牌的生存之道。