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鞋当白菜卖一年卖1亿双 “新一代鞋王”如何逆势而上？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年12月04日

过去几年，「鞋王们」的日子不好过，百丽退市，富贵鸟破产，达芙妮则连续 4 年巨亏，仅剩 2000 多家店铺。

一片萧条之中，却有一家叫大东的鞋企逆势而上。目前它已经在全国开店约 9000 家店，年销量达 1 亿双，并计划在 2030 年实现销售额 1000 亿的目标，被媒体评为新一代的温州鞋王。

和温州其它鞋企不同，大东选择深耕四五线城市，在它的身上你能看到互联网常说的「下沉市场」的影子。但大东的成功又远非便宜那么简单，这家雄心勃勃的企业除了和 IBM、奥美等一流的公司合作外，还已经开始试水智能物流。

大东的创始人陈光敏也曾直言，比起卓诗尼、珂卡芙等同类鞋企，他更担心像小米，拼多多等互联网公司，在陈光敏眼里，这些公司不设边界，「没准哪天就跑到鞋业里搞个『大西』。」

17 岁那年，出生于农村的陈光敏就开始做制鞋学徒，但在那个有很多可能的年纪，他一开始并没有直接去做鞋，反而跟着堂哥养了 3 年的蜜蜂。

养蜂人需要跟着花期走，在陈光敏的记忆里，一月二月是属于云南大豆花的，三月四月则是四川的油菜花，等到蜜蜂去采葵花，那就说明已经到了内蒙古。这种走南闯北的经历让陈光敏受益匪浅，「长了见识，也扩大了视野。」后来，这份「甜蜜的事业」因陈光敏要回家结婚生子而中断。

上个世纪八九十年代，趁着改革的风口，温州小商品经济蓬勃发展，皮鞋、打火机、服装、电器等前店后厂的小作坊纷纷冒头。回到家的陈光敏选择批发卖鞋，一开始他并没有自己的门店，由于他经营有道，第二年陈光敏就在郑州开了一家店。

1995 年，陈光敏也在自家院子里开起制鞋小作坊。由于规模小，他既当员工又当老板，赶制着市场上鞋店的订单。也是在这一年，陈光敏赚到他人生中的第一桶金。

当时卖的最火的是富贵鸟的一款男士套包鞋，仿造的人很多，陈光敏和别人不同的是把这款畅销鞋改成了女鞋，这款鞋子一上市就被疯抢一空，连续卖了两年。在陈光敏看来改做女鞋并不复杂，难的是勇于尝试。

陈光敏的第二次勇于尝试发生在 2008 年。陈光敏放弃了鞋企通用的「省级代理制」改用直销模式。那次选择在陈光敏看来是迫不得已，原先的制度需要经过公司、省级代理商、经销商之手，到消费者手里的鞋子已经是成本的 4 倍，这样大家才能都赚到钱。但当消费者不再愿意买单时，这条路就行不通了。大东当时的每个分公司、代理商都快经营不下去了，欠了陈光敏一千多万，转型势在必行。

但一切改变都不是一蹴而就的，从 2008 年开始，大东用了 4 年的时间才正式摸索出自己的道路——通过「自营改造」，由代理商掌控的 18 个省级分公司改为由总公司控股，股权持比为总部占 51%、分公司占 49%。并对各个专卖店进行「联营改造」，由公司统一定价、统一配货。

通过改革，大东完整疏通了从原料到售卖的产业链，并让它的产品能够去掉中间环节，以高性价比的姿态出现在市场上。至此，79 元一双的大东女鞋诞生了。

大东以 79 元一双的女鞋出名，事实上，大东门店里价格更是低的超出想象，路过大东的门店，59 元一双、100元/2 双起等打折的红色条幅常年悬挂，这让逛街的人们能够毫无心理压力的走进去挑选。

这种低价也和大东不对顾客年龄层进行细分有关，在大东从儿童到老人都能选到自己想要的鞋。这种做法毛利润虽不高，但重在薄利多销，都说消费是一场心理战，陈光敏显然深谙此道。

对于自己的低价策略，陈光敏曾打过一个比喻，「牛、羊、马吃同一块地的草，羊吃了最嫩的草尖，马吃中间那一截，留给牛的就只有最苦的草根。而大东就是那头吃草根的牛」。

大东的崛起的另外两个特点就是零库存以及「 14 天快时尚」。

作为快时尚产品，鞋的库存不仅会摊薄利润，还会让产品贬值。对于需要处理的鞋子，大东甚至会买一送一「硬塞」给顾客。所谓「 14 天快时尚」即从设计到门店上新只需要 14 天，虽然这已经比其他同行快很多，但陈光敏依然不满意，「我们一直在努力，要把 14 天变成 7 天。」

在陈光敏看来，走低价路线的品牌，最大的成本不是原材料成本，而是时间和计划所产生的成本。以资金周转率为例，假设一亿元的资金，一年周转两三次，可以做两三亿元的生意;那么一年周转五六次，就可以做五六亿元的生意。而早在 2013 年，当温州其他鞋企只能做到一年两三次时，大东的资金周转率则已经达到五六次。

陈光敏明白要想不被取代则需不断与时俱进，除了打造近乎完美的产业链之外，他还主动引进先进的技术和管理。过去四年，大东与 IBM 进行了多项项目合作，内容涉及 ERP 实施以及商品、供应链、人力资源和财务管理的咨询。

没有人想做一次性买卖，深入参与到消费者的日常生活就成为很多商家的首选。无论是国外布局生活服务的沃尔玛，还是近些年努力打造生态链的小米，都透露着想要成为普通人生活中的一部分的野心。

陈光敏也有志于此，他在今年 3 月宣布未来三年将全力构建「生活圈」新商业模式，在大东生活圈里，你将能看到包括智能家居、便利店、书店等项目。聪明的人都懂得借力，为了全面打造大东生活圈，陈光敏还与奥美签订了战略协议，后者是品牌打造的专业公司，在陈光敏看来，这有利于大东品牌的打造。

另一方面，为了全面实现「大东速度」，大东的智能物流已经在筹建中。以往养蜂的经历让陈光敏明白，如果要当蜂王就必须具备出色的繁殖能力，否则就会被取代。他说，「大东要做出色的蜂王。」

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