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遭遇滑铁卢拉夏贝尔为何颓势依旧？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月04日

据安福相册音讯，3月29日，上海拉夏贝尔服饰有限公司（以下简称“拉夏贝尔”）发布了2018年年报，公司营收同比下滑2.58%，净利润同比下降131.24%，值得注意的是，拉夏贝尔净利润已接连三年下滑。作为现在纺织服装行业唯一一家A+H股上市的品牌服饰公司，拉夏贝尔在服装行业回暖的趋势下，为何颓势依旧？

成绩持续下滑

拉夏贝尔于2014年赴港上市后，2017年9月，拉夏贝尔又在上交所挂牌上市，成为国内首家A+H上市的服装公司。上市之初，它受到了资本的火热追捧，股票接连涨停，股价曾到达30.62元，市值也一度高达75.2亿元。在上市之初，拉夏贝尔净利润不断增加，2014年，净利润增速达21.36%；2015年净利润增速达28.7%。不过此后，拉夏贝尔就如同走错了路，成绩持续下滑，公司也因而跌下“神坛”。到本年3月29日收盘，拉夏贝尔市值仅为45.79亿元，股票收盘价格为8.36元，较最高点时暴跌了72.7%。

年报显现，报告期内，拉夏贝尔实现经营收入101.76亿元，较上年同期削减了2.69亿元，同比下降2.58%；实现归属于上市公司股东的净利润-1.56亿元，较上年同期削减了6.54亿元，同比下降131.24%。而关于上一年首次出现净利润亏本，拉夏贝尔解释称，公司终端出售下滑、毛利率下降、直营形式费用过高以及投资品牌尚在培育期等原因都导致了亏本。

张狂开店存隐患

值得注意的是，拉夏贝尔近几年专心于布局二三四线城市，持续添加门店数量，意图侵占市场，提高市场占有率，公司也曾因而获益。但是，随着流量盈余逐渐消失，各大服装品牌开端途径下沉，拉夏贝尔线下途径的日子也越来越难过。

据安福相册获悉，到上一年12月31日，拉夏贝尔直营门店数量为9269个，比年初净削减179个。这是因为拉夏贝尔鄙人半年加快了终端途径调整进度，封闭亏本、低效门店，发动推广联营、加盟、托管协作形式。

值得重视的是，拉夏贝尔在关店的同时，也新开了1132家门店。再加上，拉夏贝尔在A股招股说明书中表明，其上市所募集的资金将用于零售网络的扩展与新零售信息系统的建造，其间计划在未来三年新增3000家网点，可见，拉夏贝尔仍在张狂地扩张门店。

众所周知，行业界不少企业都经历过张狂开店和张狂关店时期。比如真维斯、百丽等。不可否认，门店的扩张可以添加企业的市场占有率，不过，盲目、张狂地开店必定会给企业带来隐患。

此外，从年报来看，拉夏贝尔上一年三项费用同比添加3.81亿元，其间出售费用添加2.3亿元，首要是因为经营员薪酬以及商场费用添加1.28亿元，公司期末对部分亏本及低效门店封闭导致对装修费用加快摊销影响出售费用0.96亿元；管理费用添加1.15亿元，首要是因为员工相关费用、咨询服务费用等同比添加所致；财务费用添加0.36亿元，首要因为均匀贷款余额有所添加。此外，门店数量的改变也大大提高了公司的运营成本。

据安福相册了解，拉夏贝尔首要采用的是直营形式，为了满意门店的需求，就需要更为足够的库存。由此带来的是大规模的存货积压。年报显现，公司在上一年底和2017年底，存货账面价值分别为25.00亿元和23.20亿元，占同期流动资产的比例分别为47.93%和45.89%。不仅如此，存货还占用了很多的流动资产，直接影响着公司的现金流，还可能对公司的事务开展、财务状况及运营成绩发生晦气影响。为了处理存货，拉夏贝尔长时间进行着促销活动，随之而来的却是品牌影响力的不断下降。

品牌定位含糊

有顾客告诉安福相册记者，拉夏贝尔定位现已不再是中端服装品牌，其价格低廉、质量一般，很难吸引顾客购买。再加上旗下品牌同质化严峻，很难区分主品牌与其他品牌。比起拉夏贝尔，顾客更愿意挑选和平鸟、ZARA等时尚感更强的品牌。

顾客都能切身感觉到的问题，却好像被拉夏贝尔忽视了。现在，拉夏贝尔主打多品牌战略，旗下拥有La Chapelle、Puella、Candie’s等五个女装品牌，还推出了POTE、JACK WALK、MARC ECKō三个男装品牌以及童装品牌8EM。除此之外，拉夏贝尔还经过投资、协作等方法参加了多个品牌的开展。

值得注意的是，拉夏贝尔将品牌的定位区分得非常明显，比如La Chapelle走的是优雅道路，面向24至30岁之间的白领女人；La Chapelle SPORT定位为休闲运动；Candie’s则面向16至24岁的女生，风格甜美。然而，在业界看来，女人顾客的个性化需求并不完全以年龄为界限，本想借多品牌战略为公司创收，但因产品同质化严峻，过多的品牌也仅仅连累。

自有品牌不给力，并购的品牌也并不满意。本年2月28日，拉夏贝尔发布公告称，公司将收买法国公司Naf Naf SAS的股权交割事项的最终日期延期至本年7月1日。相关数据显现，Naf Naf SAS 2017年经营收入为1.9亿欧元，净利润亏本650万欧元；上一年上半年，经营收入为8989万欧元，净利润亏本342万欧元。虽然拉夏贝尔关于收买抱有很大的兴趣，但从Naf Naf SAS现在的成绩来看，能否给拉夏贝尔带来成绩增加还很难说。

从整体来看，拉夏贝尔好像在走真维斯和百丽的“老路”：因张狂开店而获利，也因盲目扩张而惨淡。在业界看来，拉夏贝尔旗下品牌较多，但单店盈余水平较低，和行业界其他品牌之间存在着较大的距离。而关于服装行业来说，品牌和门店数量并不在于多，而是在于精，企业要对自身及产品有更精确的定位，这样才能在市场中立于不败之地。

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