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Calvin Klein彻底放弃高级时装希望提升定位

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年03月12日

与Raf Simons各奔前程后，Calvin Klein完全抛弃了高档时装。

据安福相册快讯，在1月封闭Calvin Klein 205W39NYC纽约旗舰店后，Calvin Klein周三表明将抛弃高档裁缝系列，已解散了纽约和米兰办事处的团队，共裁员100人，米兰办事处也就此封闭，Calvin Klein 205W39NYC总裁Michelle Kessler-Sanders将离职，不过品牌首席执行官Steve Shiffman则继续留任。

据安福相册报道，　去年12月，Calvin Klein母公司PVH集团曾表明将重新考虑品牌对奢华品商场的态度与定位，原计划是为205W39NYC系列重新命名并拟定新的定位，还宣布将斥资1.2亿美元用于重组，主要包含遣散费，库存降价和配额，以及封闭商铺等。

Calvin Klein决议完毕高档裁缝事务，表明晰品牌重组及重新定位的决计。据彭博引援Calvin Klein的一位发言人表明，该公司正在脱离高档时装定位，并正在寻觅一位新的构思总监以顶替Raf Simons，监督品牌各事务的规划。

Calvin Klein由同名规划师Calvin Klein于1968年建立，以妥当的取舍和简约的女装规划著称。而规划师Calvin Klein自己也是在一起代以欧洲为中心的时髦职业中为数不多极具代表性的美国规划师。

跟着品牌的扩张，Calvin Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类，具有包含高档男女时装的Calvin Klein Collection、男女裁缝ck Calvin Klein、休闲时装线Calvin Klein、主营牛仔裤的Calvin Klein Jeans、以内衣为主的Calvin Klein Underwear、主营家居的Calvin Klein Home以及以运动系列Calvin Klein Golf等多条副线。

以细分商场全方位接触顾客的Calvin Klein很快成为美国家喻户晓的品牌，但其开展路径及商场定位却逐步落脚于中端商场。2016年8月，明星构思总监Raf Simons入主Calvin Klein担任首席构思官，担任包含男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列一切品类。在Raf Simons的带领下，Calvin Klein迎来了史上最大规模及最高频率的革新，从品牌文明到构思营销，从线上到线下，都向着艺术化和高端化转变。

上任后他的首个行动就是更换品牌Logo，让本来定位于中高端商场的Calvin Klein变得更具“奢华”感，并将其裁缝系列更名为CALVIN KLEIN 205W39NYC。随后，Raf Simons在Calvin Klein的首个裁缝系列取得时髦界人士的一致好评，有人感叹“Calvin Klein终于复活了”。

而从安福相册数据上看，Raf Simons也的确是带领着PVH步步迫临年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的财报中一直都被描绘为集团成绩的主要增加引擎。

但Calvin Klein的情况却在2017年下半年急转直下，Raf Simons雷厉风行的改动后劲不足，成绩上开端呈现消极的反应。据时髦头条网数据，在到去年11月4日的第三季度，Calvin Klein销售额增加放缓至2%录得9.63亿美元，息税折旧前赢利则大跌15%至1.21亿美元。PVH集团成绩也受到连累，两年来收入首次不及分析师预期。

PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico表明，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分产品销量的确体现良好，但裁缝系列产品因定价太高，超出了目标顾客的接受规模，“无论是规划的时髦度还是价格咱们都走得太远和太快了。”

成绩上的滑铁卢之于PVH集团无异于一记警钟，在商场竞争剧烈的当下，失去耐心的PVH提前八个月与Raf Simons解约，并开端了一系列战略调整。为更好地提高盈利才能，PVH决议将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤事务合并，一起将零售和电商归为同一个部分，还建立名为“顾客营销安排”的CMO部分，以施行立异的数字化营销战略。

据悉，Calvin Klein的高层还计划沿袭此前与Justin Bieber、Cameron Dallas、Shawn Mendes、Kendall Jenner等流量明星和网红协作的策略，并与电商巨头亚马逊加深协作，推出在线试穿牛仔裤等APP吸引更多千禧一代顾客。

Steven Shiffman表明，现在比以往任何时候都更需要经过推进时髦和文明向前开展，发明新产品和体验来满意顾客需求，上述战略行动将令品牌能够往更现代、更具生机和功率的方向开展。他进一步着重，在这个关键时期，Calvin Klein的商业化转型将为集团发明巨大的增加时机，年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。

有分析指出，Calvin Klein与Raf Simons的高调分手在某种程度上凸显了规划师构思与商业的矛盾性。集团所拟定的新战略，每一条都在着重其不想重蹈Raf Simons的覆辙。虽然集团依然以为文明与发明很重要，但比起Raf Simons一门心思搞艺术的做派，集团选择了更为商业导向的开展路径。

业界对品牌完全封闭高档裁缝系列的做法表明看法纷歧。有观点以为，高档裁缝系列的封闭、下调定价等行动暗示着Calvin Klein将退出高端商场，失去了高端系列及规划师光环的Calvin Klein将再次颠覆时髦品牌多年来的运营模式。

咨询公司Vernon公司的总裁兼首席执行官Kim Vernon表明，运营一个没有规划师系列的品牌是一个巨大的应战，需要经验丰富的管理层在把控品牌的核心价值的一起推出能掳获顾客心智的产品，创建共同的商业模式。

High Alchemy的联合创始人兼首席执行官Susan Soko则以为高档裁缝系列仅仅Calvin Klein的一小部分，品牌牛仔、内衣、香水等其他系列才是支撑起品牌成绩的主要来历，因而封闭高档裁缝系列并不会对品牌造成太大影响。

Calvin Klein的一系列行动是否收效尚未可知，但是在品牌纷繁期望提高定位的一起，Calvin Klein完全抛弃高档裁缝的行动或许为商场带来了反思。

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