再次从头定价 无印良品是否已被我国中产扔掉？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年02月20日

无印良品又降价了。

近期，日子家居品牌无印良品对部分产品进行了从头定价，涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳日子类产品，降价起伏在10%到25%规模内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其间，降价起伏近30%。

对于降价原因，无印良品相关负责人向记者表明，此举是为了让更好的产品以更合理的价格传递到顾客手中。

自2014年10月针对我国顾客推出“新定价”活动以来，无印良品基本以每年两次的频率挑选部分产品下调价格，最近这一波降价，现已是5年来的第十次。

值得留意的是，屡次降价后，无印良品依然没有能阻挠顾客脱离的步伐。依据其母公司株式会社良品计画今年1月发布的2019财年（2018年3月-2019年3月）财报，无印良品前三财季（2018年3月至11月）在我国市场出售额比上年同期下降9%。

从早先进入我国市场时火爆的“中产标配”，到如今一再降价仍无法挽回颓势，无印良品究竟发生了什么？

由盛转衰

对无印良品而言，最好的韶光停留在2015年。

2005年进入我国后，无印良品经历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在国内的新增店肆数量仅为8间，随后的2011年这一数字变为12间，仍旧缓慢。

但从2012年起，无印良品在国内以每年30~50间店肆的速度扩张。到2013年末，无印良品的大陆门店数量到达100间。

这一快速添加与其时奢侈品职业下行、快时髦兴起的大趋势有关。

2012年，奢侈品职业遭受危机，连带一批其时的奢侈品垂直电商关闭。而另一变，Zara、优衣库、H&M等快时髦品牌经过敏捷开店极速开展。

这一波起落替换浪潮中，无印良品也顺势而起，并且在2015年到达顶点。依据公司财报，截止到2016年2月，无印良品在我国市场可比出售上涨20.4%，远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店添加与新店扩张，让2016财年该公司的我国收入按人民币结算大涨45.7%。

不过，这一添加随后就开始放缓。依据2017年1月发布的财报，2017财年（2016年3月-2017年3月）无印良品我国市场三季度可比出售仅录得0.8%的增幅，而此前两个季度可比增幅别离为4.7%和5.4%。

对此，咨询出资机构NoAgency创始人唐小唐以为，2016年的服饰市场整体疲软，电商途径也在加速放缓，而无印良品的放缓速度比预期要快。

他以为，首要原因是无印良品对标的中产阶级客户规模缩小。虽然我国有上亿人的中产集体，可是消费规模广泛，具体到无印良品可能只有10%，而这部分顾客消费行为遭到经济、股市的影响更大。

最新一季财报显现，无印良品的疲软现已绵延两年，而且形势愈发不达观，无印良品2019财年第三季度市场可比出售呈现4.1%的跌幅，较二季度2.2%再度恶化。

不再是“中产标配”

降价对无印良品而言，并不算一个好办法，一个重要原因是品牌定位。

上世纪80年代，在日本经济呈现阻滞时，顾客期待愈加贱价的产品。无印良品应运而生，其名字直译意为“没有商标的优质物品”。

公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”，着重产品本身的价值，选用弱化品牌LOGO的反品牌概念，经过削减从出产到流经过程中的各种多余环节，包括改进工序、采纳精约包装等，为顾客提供质量不错且廉价的产品。这一战略，在其时取得了成功。

需要留意的是，在日本，无印良品为中低端品牌，多呈现在超市中，以杂货店定位示人。

进入我国市场后，无印良品改变了战略，定位为中高端日子品牌。为了从头定位，无印良品在门店选址时不只远离了超市，还进入了各大商场的热门位置，定价也高于日本同款不少。

在产品方面，无印良品简练的规划让不少顾客眼前一亮，经过层层包装，无印良品成为了不少文艺青年和中产顾客所推崇的品牌。

直到2018年头，无印良品依然是新中产心中最受欢迎的日子家居品牌之一。依据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/日子效劳品牌榜TOP50》，在新中产眼中，无印良品依然是位列榜首的家居日子品牌，紧随其后的是海马体照相馆、戴森、roseonly等新式小众品牌，代表着年轻一代顾客的消费偏好。

在如此坚挺的品牌形象认知度面前，连续降价对挽回成绩助益不多也就不难理解。

2017年8月，无印良品宣告秋冬季敞开新定价，这是品牌在我国市场的第7次定价。其间，家居类降价起伏为67%，电子类和健康美容类别离降价21%、24%，并被称为“史上最大规模的降价”。

但依据2017财年成绩看，该年度同店出售仅添加4.6%,低于2016年同店出售添加的4.7%，与2015年同店出售额添加的20%更是相去甚远。

有一种观点以为，无印良品在塑造了代表质量的中高端形象后，屡次降价与其定位并不相符，因而其间心受众——中产集体并不情愿买单。

质量是关键问题

事实上，产品价格和品牌定位调整只是其一，影响无印良品成绩的另一个重要原因，是产质量量。

无印良品品牌形象的打造，与一个人有关——山本直幸。山本直幸于1991年参加株式会社良品计画，并于2011年被任命为无印良品（上海）商业有限公司董事总经理，无印良品的我国扩张战略也由他履行。

但这位开辟我国市场的元老，近期却遭受变化。2018年12月底，无印良品日本总部宣告，山本直幸的职位变更为顾客关系CEO，取代他的是清水聪。

无印良品相关负责人向记者表明，山本直幸的调职是正常人事调集。不过外界普遍以为，他的变化与近两年无印良品呈现的屡次质量问题有关。

2017年“3·15”晚会，无印良品被央视曝光，店中一些日本食品的外包装被贴上了产地为日本的中文标签，可是揭开中文标签后，露出了这些产品的真实产地，疑似来自于日本核辐射地区，名列禁止进口名单。随后无印良品发表声明表明是误会。

2018年9月，北京市工商局海淀分局产品科对无印良品(巴沟华联店)展开产品抽检工作，却未获得无印良品工作人员的合作，随后，当地工商局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共10批次服装不合格。

在产质量量遭到质疑时，无印良品还被爆出食品含有致癌危险。今年1月15日，香港顾客委员会发布陈述称，其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品中，发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺，其间无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中，其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

无印良品方面随后向外界表明，上述检测陈述中提及的致癌物并非食品添加剂，并不存在非法添加或过量的问题，且现在国际未拟定该些物质的限量规范。

现在“有毒饼干”风云尚无后续，不过能够肯定的是，频频的质量风云，现已为无印良品的品牌光环蒙上一层暗影。

来自我国市场的竞赛

内部屡次传出危机外，无印良品还面临着与我国“学生”的竞赛。

进入我国市场后，无印良品“极简且优质”的产品和经营风格被我国本乡企业大量借鉴，除了线下快速开店的名创优品，互联网时代快速兴起的品牌也正在与前辈竞赛，本来空白的市场被敏捷填满。

网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些依托于互联网途径诞生的日子品牌，在产品的规划和包装上相同寻求简练风格，均价却低于无印良品。同时，这类品牌经过大数据对用户需求进行更精准的掌握，利用流量翻开市场，收获了一批忠实顾客。

现在，这些线上起步的品牌，现已逐渐展开线下落地，将直接与无印良品竞赛。

优意国际品牌办理公司CEO杨大筠以为，无印良品非常重视我国市场，从降价到开店都能够看出该公司想要尽力扩张我国市场的企图。但随着网易、小米等我国企业学习无印良品的性价比和产品质量后，对本乡市场的成本和价格反而更具话语权，并在互联网途径比无印良品扩张更急进，对无印良品的冲击很大。

如今，我国产品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现，互联网企业是经过利用电商改变供应链降低成本，实现高性价比的，在这一点上，我国企业应对顾客需求的能力更强，效劳质量进步的空间也更大。

面临激烈竞赛，无印良品打出了另一张牌——开展延伸事务。

2017年6月，无印良品的全球首家餐厅MUJI Diner在上海淮海路旗舰店内开业。

2018年,无印良品别离在深圳和北京开设了两家酒店MUJI Hotel，深圳的酒店仍是无印良品全球首家酒店。

与此同时，无印良品国际旗舰店也在继续添加。此前，无印良品别离在2014年和2015年在成都和上海开出我国市场榜首、二家国际旗舰店。近期，无印良品别离于2018年12月以及2019年1月在南京和杭州，各开了一家旗舰店。门店比普通门店要大，参加MUJI books、咖啡厅等效劳，并会融入本地特色。

种种迹象表明，无印良品正在尽力追逐国内顾客的脚步，这些新品种能否成功还有待考证，产质量量与品牌形象、降价与中高端定位等很多矛盾，也还需要无印良品进一步去平衡化解。