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进军美妆界，快时尚变“慢”了？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年02月18日

Zara 为其全新美容产品线的首次亮相做了该做的一切：与传奇化妆师 Pat McGrath 的协作，推出精致包装 20 支唇彩，以及全面的交际媒体霹雳战。

可是规划一个引人注目的新品发布是跻身美容职业最容易的部分。多年来，快时髦巨头一直企图打入美妆市场，但基本上以失利告终。在 2015 年，H&M 推出彩妆系列，2017 年则轮到了Asos，Forever 21 和 Boohoo，现在又有 Zara 进入了这个范畴。尽管在今天，化妆品在它们的生意中依然只占很小的一部分，有时乃至能够忽略不计。

关于一个现已征服了时髦范畴的零售商来说，加入香水、化妆品或护肤品是很诱人的新生意，由于美容产品利润率更高，退货率更低。可是，快时髦的游戏规则——尽或许快速、廉价地出产服装——并不适用于美容职业，由于在美容职业，产品测验和监管审批不能匆促进行。化妆品在商铺里也面临着不确定的反响，那些急切抢购价值 2 美元T恤衫的顾客或许会回绝在脸上涂抹超廉价的化妆品。

就像 H&M 或者 Zara 经过在几周内将服装从T台放进店里的快速模式，许多美容品牌现已开始利用快速廉价的模式来运作品牌，从 Colourpop 价格 5 美元的眼影到 Be for Beauty 价格 4.99 美元的面霜。就连化妆品零售商丝芙兰(Sephora)和 Ulta 也标明，当它们感觉到竞争时，它们能够迅速习惯，与最热门的新品牌签订独家协议，并供给大幅扣头和忠诚度项目。

Gartner L2 的客户战略副主管 Rebecca Edelman 表明：“ Zara 或 H&M 进入这个范畴并没有真实的需求，它们只是企图添补一个并不存在的空白。”

实际上这现已是 Zara 的第2次美容测验了。上一次的失利测验仍是在十年前。

Zara 这次的起点很小，只供给两种产品，都属于唇部类别：12种色号的 “Ultimatte” 口红和 8 种液体哑光唇彩。它们的价格分别为 12.90 美元和 9.90 美元，大约是 Colourpop 同类产品的两倍，但远低于丝芙兰或 Ulta 内出售的高端产品。而其竞争对手在美容方面也采取了相似的试探性举措，在推出 Asos Face + Body 之前，Asos 现已与第三方品牌进行了试水。

大多数快时髦品牌对自己的美容产品线都有必定的野心，认为这些产品是服装和配饰方面更大客户订单的附加产品。如果做得好，它们依然能够成为规划可观的生意：Zara 的香水线，包括几十种香水，据业内人士估计，每年大约有 3 亿美元的生意，约占零售商出售额的 2% 。可是，H&M 的香水事务据说只为零售商带来 1000 万到 2000 万美元的收入。

关于这种说法，H&M 没有回应置评恳求。 Zara 和 Asos 也回绝置评。

Maesa 首席执行官 Julien Saada 表明：“它们永远不会把战略或要点放在配饰或鞋子等特定范畴。”该公司为 Zara、H&M 等品牌出产自有品牌的美容和香水产品。 “你能够用它赚钱，顾客对它感到满足，由于它廉价但质量好，还能协助零售商在其它类别中生存，” Saada 补充道。

零售商能够经过相对较少的投资达到这种程度的成功。例如，它们在市场营销上省钱，由于产品是经过它们自己的商铺出售的，而且库存管理更廉价，由于口红和香水比衣服体积更小，而且装在相同的盒子里，而不是多种尺度。

可是，“快”在美妆职业中有着不同的意义。

最快的美容品牌或许需求三个月乃至更长的时间来开发新产品，而一些服装则需求几周乃至更短的时间。 Be for Beauty 公司的联合创始人 Mark Curry 说，性能、安全和守规检测需求 12 周时间。 Be for Beauty 公司出产 Asos 自有品牌的美容产品，并出产护肤品牌 The Inkey List ，并在 Asos 和英国在线零售商 Cult Beauty 上出售产品。

他说：“这些大咖们确实很拿手时装，可是美容职业是不同的，它们需求……以不同的方法思考和举动。”

事实上，美容并不是时髦零售商的主要事务，这也阻止了它们的开展。

快时髦美容系列或许会让人觉得没有品牌特色，被更大规划的服装产品所掩盖，这些产品占有了市场的大部分份额。 Edelman 说，这意味着在开始的宣传霹雳战之后，顾客更有或许忘掉这些服装品牌的化妆品。

来自 Gartner L2 的数据显示，在 2018 年 1 月至 11 月期间， Zara 的整体网络流量中归因于香氛的份额仅为 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的网站上，美容页面的流量分别只占网站流量的 0.021% 和 0.020% 。

Forever 21 在化妆品方面比它的大多数竞争对手都成功。它创立了一个独立的品牌——Riley Rose ，开设了独立的专卖店，出售自有品牌的产品，同时出售数百个像 NYX 这样的第三方品牌。该公司经营着 17 家 Riley Rose 门店，并计划本年再添加 12 家。

Forever 21 担任商品出售的副总裁 Linda Chang 说，该公司正在以“快时髦的方法”挨近美容零售业，产品种类繁多，而且上新频繁。一位了解这项事务的人士表明，公司内部的方针是，到 2024 年，美容产品占总出售额的份额从目前的约 1% 提高到 10% 。

“虽然其他快时髦公司坚持自己的品牌叙事，涉足自有品牌和一些品牌的美容产品，但我们是仅有创造了彻底身临其境的美容体验的公司，” Chang 解释道。

Zara 期望经过与 McGrath 的协作来获得优势。虽然这位化妆师没有为这家零售商规划任何产品，但她参加了由 Steven Meisel 拍摄的平面广告，并推出了一套价格 25.9 美元的工具包，其间包括 2018 年秋季 Zara Woman 系列广告中运用的哑光唇膏、液体哑光唇膏和唇线笔。

Bona Fide Beauty Lab 的联合创始人兼首席执行官 Pamela Baxter 表明，时髦零售商最好与有影响力的人协作开发一系列胶囊系列，而不是企图建立永久的出产线。

“做得好的美妆品牌是由有影响力的人领导的，你需求必定程度的权威或大众的支持，”她说。

这一理论或许很快就会得到检验。由于以 Instagram 影响力大军而出名的在线快时髦卖家 Fashion Nova 正计划在本年晚些时候推出 Nova Beauty 。

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