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全球局势动荡，2019时尚行业将走向何方？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年01月18日

原以为2018年没有发生新一轮全球金融危机，时髦职业能够安安稳稳发展下去。但是曩昔一年全球局势有目共睹，中美贸易战、英国脱欧、意大利债务危机、法国黄背心运动、德国政局动荡……

原本和谐的全球化格局，被各种民族主义的高墙阻隔，再加上交际媒体现已彻底对接我们的吃穿住行，如此光景之下，时髦职业注定步入一个崭新的发展阶段。

往回看,很多人一直都在思念1980年代和1990年代，彼时以Alexander McQueen、John Galliano、Tom Ford为代表的时装规划师们，携各自的天才著作在 T 台上争奇斗艳，他们的身份如巨星一般闪耀。

1991年苏联解体后，冷战随即完毕，从此美国主导的自由贸易在全球各地攻城略地，当我国在 2001 年加入世贸组织，全球自由贸易一体化格局日渐完善。随着大众传播手法的一日千里，特别互联网在千禧年之后开端在国际各地遍及，时髦品牌凭借资本和技术的力气快速在全球范围内扩大知名度。从此，时髦才真实成为国际同此凉热的一起话题。

2008年全球金融危机，全球化时髦步入拐点，那之后，以我国为首的新兴商场国家成为时髦职业的增加高地。十年之后，时刻来到2019年，身处一个被民族主义和交际媒体威胁的后全球化年代，时髦职业会走向何方呢?

01消费景象

最近几年爆红的时髦品牌和规划师，从 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh，他们身上有一个怎样的一起特色?

他们服饰中呈现的元素，基本上都借用/移用而来，创造者和穿着者不需要任何特立独行的宣言和姿势，就能让自己表现得很有特性，由于那些我们了解的元素被诠释出了新的无懈可击的年代意义。至于那个意义本身是恶俗的，仍是酷炫的，并不重要，由于那个被重新诠释的行为就是意义本身。

于是越来越多品牌走上了这条路——经过借用/移用一套大众耳熟能详的元素，塑造一种合理化的当代概念，诠释一个脍炙人口的入时形象，最终收成一个大快人心的消费景象。

此番逻辑并非新事，只是近几年越来越多，给人一种我们都在借用/移用的观感。某种程度上而言，这种情况算是消费反噬的成果。

众所周知，时髦消费是时髦风潮驱动的。以往，时装规划师的一个天才构思，能够经过职业系统分工协作引发一波时髦风潮。现在，人人参加的交际媒体，让流量成为引领时髦风潮的首要要素。

于是乎，发起创新就显得很不合时宜，仅有的区别是借用/移用的水平凹凸。

实践案例就在眼前。

2018年12月5日，Chanel在美国纽约大都会艺术博物馆举行2019早秋时装秀，秀场在丹铎神庙，老佛爷Karl Lagerfeld借用古埃及遗风来为Chanel的经典形象造势。

Chanel 仍是那个 Chanel，再厚重的古埃及遗风也不过是烘托，这是任何晚辈规划师无法企及的借用/移用高度，也难怪老佛爷 Karl Lagerfeld 在秀后承受 New York 杂志采访时很傲娇，他说近些年时髦规划师复兴老品牌，其间一些并不好，而他本人比较幸运，老板一直让他做自己想做的事。

假如回看 Chanel 曩昔推出的每一季时装秀著作，就能看出老佛爷对所处年代的深刻洞悉，他将人们关于年代的念想反馈到秀场，并将其内化到品牌形象中去。

不是谁都能像老佛爷那样技艺熟练，更为直接有用的方法是借用/移用某个具有广泛认知度的文明符号。

2018年11月27日，Dior Men在日本东京举行2019早秋秀，规划师Kim Jones托付日本艺术大师空山基(Hajime Sorayama)在 T 台中心造了一个巨大的金属机器人雕塑，秀场上各种外表金属化处理的服饰，以及樱花图画，都给人一种似曾相识的观感。

早在2003年，Marc Jacobs领导的Louis Vuitton与日本艺术大师村上隆协作时，将艺术家创造的经典卡通形象和樱花图画和LV压花字母结合，应用到手袋上，收成各方好评。15年后，Kim Jones被LVMH集团从Louis Vuitton选调到Dior Men，几乎是故技重施。

日本盛行文明呈现出来的超现实浪漫主义，从1980年代开端成为全球各地一代又一代人的一起回忆。出生于1979年的Kim Jones，其生长的1980-1990年代，正是日本规划和日本文明风行全球的时期，也就不难解释他能如此熟练地将其引入Dior Men的新造型中，最终转化为实真实在的消费。

此番逻辑应用到新Celine和新Burberry身上，也是说得通的。

Hedi Slimane打造的新Celine第一季著作，被视为他之前效能Dior Homme和YSL 期间著作的回炉再造。Riccardo Tisci带领的新Burberry挑选与西婆Vivian Westwood协作，相同唤起了人们关于西婆身上标志性的朋克精神的回忆。

放在Calvin Klein和Raf Simons身上相同见效。

Raf Simons为Calvin Klein构建的新美国梦，结构大到能够追溯到19世纪中期的美国西部淘金热，再结合一些小众艺术家著作，要让大众产生共情，明显有点过于牵强。再加上美国作为国际家长的地位现已岌岌可危，不足以支撑美国梦在全球范围内有用输出。因而，在强壮的欧洲品牌面前，平等价位的服饰，天然轮不到Calvin Klein被消费，最终双方在上一年底不欢而散。

还有不走寻常路的Prada，品牌灵魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/移用的方法愈加杂乱，她将艺术、修建、电影、文学等跨学科语言内化到品牌基因中，构建了一个强壮的品牌文明磁场。

不难看出，时髦品牌们借用/移用某种具有一起回忆的符号，经过举行声势浩大的推行活动，如时装秀、艺术展，或推出跨界联名系列、胶囊系列，目的都是为了坚持本身高价标签的一起，又能让本身形象能像迪斯尼、可口可乐相同具有广泛的大众文明属性，最终吸引更多人加入消费大军。

提到这里，看回我国本乡时髦品牌，不难发现 2018 年爆红的Peacebird、李宁等品牌，正是洞悉了或许误打误撞加入并塑造了后全球化年代的消费景象。

02价值更新

2018 年，时髦职业有两个大流言，一是老佛爷Karl Lagerfeld被传从Chanel退休无数次，二是美国版VOGUE主编Anna Wintour被传离任无数次。

尽管他俩效能的品牌都辟了谣，但大众之所以关注他们，并非吃瓜大众看热闹不嫌事大，而在于时髦品牌和时髦杂志构建的命运一起体联盟，假如缺了他们两位灵魂人物，是否还有存在的必要。

曩昔几十年来，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身边聚集了时髦职业界最尖端的人才和商业资源，他俩是商业界精神领袖和吉祥物一般的存在，一举一动曩昔长期牵扯着职业的走向。

交际媒体让原有的价值系统分崩离析，现在是流量数据触动时髦职业的走向，权威变得没有意义，数据成为新年代的权威。如此一来，时髦品牌和时髦媒体之间构建的命运一起体联系，走到了愈加务实的价值认同阶段。

放眼更大的维度，身在后全球化年代，一向在全球统一复制粘贴宣传语境的时髦品牌们，面临各个区域商场高涨的民族主义风气，相同需要在价值认同方面表现出愈加务实的情绪。

就我国商场来说，从特供大使到批发大使，经过时刻的沉淀，2018 年流量玩法走到了止境，欧美时髦品牌急需在 2019 年探索出一套独有的我国本乡价值认同系统，而不单单只是把我国作为一个简单的消费商场看待。

很明显，2019年春节就是一次大考，各种猪年主题单品和相关推行活动相继出街，就能看出各家品牌关于我国商场的用心程度。

最近Burberry 2019我国新春贺岁广告形象大片备受争议，让很多价值对立凸显出来。

约请赵薇、周冬雨两位影后级别的明星出镜，Burberry 不可谓不注重我国商场，但是两人在大片中的形象被指严重失真，另一张家庭合影，不只相片布景阴森让人难以承受，家庭成员联系也让人费解。

理论上说，大片怎么拍、后期怎么处理，品牌自有打算，无所谓别人指指点点，或许事先就现已预见了各种负面评价。

而吃瓜大众受不了的反应，放在曾经天然不用理会，现在成了备受热议的公共话题，局势就变杂乱了。简单点看，这是双方的审美差异和认知不同，杂乱点看，负面话题尽管有流量和关注度，但也会影响品牌形象和单品销量，怎么取舍，考验心智。

另一方面，价值认同还体现在普世价值观层面。就眼下来说，时髦工业最大的问题是产能过剩：全球近 3/5 的服装被生产出来后，一年内会进入焚化炉或废物填埋场;全球 8% 以上的温室气体排放量来自服装和鞋类职业;全球约 20% 到 25% 的化学化合物被用于纺织品职业。

因而，时髦与环保建议和人道主义之间，也需要新一轮的价值更新。

曩昔几年，为了吸引年轻人——当下全球时髦消费主力军的注意，先后有多个品牌宣告弃用天然皮草，此举就是时髦职业从内部驱动的价值更新。

比如 Chanel 就在上一年宣告了弃用天然皮草，随后发布的 2019 早秋时装系列，最大亮点就是假皮草。一些秀场造型中呈现的短吻鳄和蟒蛇作用，就是采用人造皮革制成，乃至还做出了鳞片状闪光作用。

可见，价值更新现已不是装模作样，而是来不得半点虚伪的真实举措，联系到时髦消费的各个细节。

03数据掘金

时髦品牌从消费端摸清了顾客的消费心理和价值取向，是不是就能万事大吉迈开腿往前走了?当然不可，还得用科学方法进行数据筛选和分析。

比如经济数据就与时髦品牌的定价战略和开店选址有很大联系。

Prada集团老板Patrizio Bertelli曾揭露表明，1998年亚洲金融风暴让其公司在亚洲丢失了1/3的收入，但是日本商场的收入刚好抵消了。由于日本作为发达国家，曾经日本人都喜爱出国旅行消费，经济衰退后，出去旅行的人削减，消费就留在了国内。

这个基于经济数据的消费逻辑，一直都在很多区域商场演出，其间一个参考物就是 VOGUE杂志挑选在某个国家或地区推出新刊。

电商也是一个极好的窗口。2018年各大品牌对电商的情绪有了很大改观，排队入驻天猫、搭建电商的时髦品牌越来越多，Chanel入股了知名时髦电商平台Farfetch，开云集团宣告要在2020年前搭建自营电商。

从传统的零售视点来看，这是时髦品牌在互联网领域打开的新一轮途径战。而从技术视点看，这是新一轮数据战的开端。

由于有一个事实摆在眼前，各家环绕零售大做文章，谁控制的业务线够长，谁在未来的胜算就会越大。交际媒体、电商和移动付出，现已改造了与零售相关的买卖、运输、传播、付出等环节，并基于数据彼此影响、彼此优化，乃至影响最为要害的规划构思环节。

简单一点归纳，就是一直由产品驱动的时髦职业，将逐渐转换到由数据驱动。这其实是一个工业互联网的概念，关于传统的时髦职业来说，经过网络手法和数据挖掘走通每一个环节，明显还需要很长时刻。

但是毋庸置疑，数据是新的石油、新的金矿，谁能占得先机，谁就能在未来躺赢。

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