中国消费者还能撑得起奢侈品牌的野心吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年01月08日

虽然我国奢华品商场的潜力无限，但我国新兴的中产阶级顾客添加或无法恢复到以前的昌盛程度，怎么争抢我国商场份额对于奢华品牌来说或许是一场恶战。

第一个敲响危险警钟的是“奢华品化”的iPhone。

据安福家园消息，昨日，苹果15年来初次下调营收指引，导致股价断崖式暴跌近10%至142美元，苹果把问题首要归咎为我国商场iPhone出售的下滑。我国白领2018年第三季度的均匀月薪为人民币7850元，意味着绝大多数的用户都需要花一个多月的薪水来购买一部iPhone，显着苹果想让iPhone成为奢华品，但高定价现已成为灾难，也逐步暴露出我国年青顾客的购买力被高估了。

受商场情绪影响，LVMH昨日股价也应声跌落近4%， Burberry股价大跌5.9%，Gucci母公司开云集团股价下滑5.5%，Prada股价跌落3.64%，瑞士挂钟集团Swatch股价则跌落3.5%，这几家奢华品巨子市值短短一日共蒸发至少100亿美元。

据安福家园报导，除苹果外，越来越多奢华品牌的添加严峻依靠我国商场，但当时的复杂商场形势或令这些品牌的添加面对危险。剖析师Benjamin Cavender则指出，本年有或许成为西方品牌困难的一年，我国顾客在收紧开支时，或许不太情愿花钱购买最新的智能手机或奢华品手袋。

换句话来说，我国消费已开端支撑不起苹果的野心。房子是反映我国富人的境况，汽车是反映我国中产阶级的境况，苹果手机反映的则是我国年青人的境况，而这三种人群都跟奢华品消费休戚相关。

业界剖析人士表明，我国商场的突然改动或将对奢华品牌形成冲击，股价的动摇反映了投资者的担心，我国顾客购买的智能手机越来越少，那么下一个受到影响的消费品类或许是奢华品手袋以及手表。

在奢华品的别的一个重要商场美国，据女装日报征引匿名剖析师称，美国本年还将有更多的时髦零售商请求破产维护，该剖析师续指，虽然线上出售有所提升，有助于抵消实体店出售下滑的影响，但也下降了顾客的冲动购物。有陈述显现，顾客在网上购物更具有目的性，促销活动或免运费等福利也进一步对盈余形成压力。

而据信誉评级机构惠誉公司上一年12月发布的一份陈述显现，有九家零售商的债务危险最值得重视。其间奢华品零售商Neiman Marcus集团债务金额最大，具有28亿美元的机构定期贷款和18亿美元的债券。

此外，据安福家园快讯早前报导，虽然假日出售创新高，但由于美国减税措施作用减退，钱银、财政政策存在不确定性，以及交易冲突的负面影响，美国12月顾客决心指数再度下降至128.1。

无独有偶，英国时髦职业远景也不容达观。自2016年英国脱欧以来，英国经济便开端走下坡路，导致英国奢华零售职业人人自危，顾客的消费能力及决心也不断下降，上一年12月英国顾客决心将至五年来最低点。数据显现，2019年英国零售业将削减16.4万个工作岗位，与2018年比较流失率添加20%，估计将有超越2.2万家商铺封闭。

自2008年经济危机以来，随着全球经济的复苏，特别是我国经济的加快开展，奢华时髦职业逐步走过隆冬，并在2年多来完成微弱添加。据贝恩与意大利奢华品职业协会最新发布的陈述显现，2018年全球奢华品商场出售额完成5%的添加，录得1.2万亿欧元，个人奢华品出售额则添加6%至2600亿欧元。

从LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕三大巨子的成绩表现来看，三者在第三季度均录得双位数的添加，首要得益于我国顾客微弱购买力的推动。不过有业界人士以为，奢华时髦品牌未来要想获得更大的添加幅度仍将面对困难应战，随着我国年青一代顾客的时髦意识益发成熟，对个性化的注重，以及购买力的下滑都将对奢华品牌发作一定的影响。

据麦肯锡最新发布的陈述指出，估计阅历了短暂的复苏后，2019年全球时髦职业添加快度将放缓至3.5%到4.5%，略低于2018年。陈述还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开端渗透影响时髦职业。在全球经济形势不达观大环境下，震荡已初现端倪，奢华品职业也不能独善其身。

目前，奢华品职业面对的应战首要来自三个方面：

全球政治经济形势成隐忧

自上一年下半年以来，剖析师们一再放出信号暗示时髦职业或有下行的危险。事实上，有剖析人士以为，奢华品商场的特点是瞬息万变，且与全球经济形势紧密相关，任何经济问题和地缘政治不稳定的情况，都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

除钱银、脱欧等经济问题带来的负面影响外，社会政治要素也添加了不稳定性。法国因燃油税引发的“黄马甲”反对事情则直接导致巴黎香榭丽舍大街上的各大奢华品牌们丢失惨重，政治环境不稳定也直接导致了巴黎我国游客数量锐减，LVMH等首要奢华品集团股价一度呈跌落趋势。

据安福家园网早前报导，反对活动的第一个周末，即11月17日当天零售额与上一年同期比较大跌35%，在11月24日又下降了18%，高档百货公司巴黎春天出售额跌落25%至30%，短短一个月内法国零售业丢失达4亿欧元。此外， Dior等超越30家奢华品门店还遭受打砸抢劫，丢失逾百万欧元。

另据德勤公司陈述显现，将近一半的奢华品消费都是在旅行期间进行，其间16%是在机场。Exane剖析师指出，意大利和法国的奢华品出售，有超越70%来自我国买家，而在英国和瑞士，这个比例是50%，购买奢华品已成为我国游客出境游的首要消费行为。

因而任何的阻止出行的要素，如恐怖袭击等社会事情对奢华品来说都将是严峻冲击。如在2016年难民潮及相关恐怖袭击事情之后，受巴黎及欧洲游客数量跌落影响，法国奢华品牌Dior在2016财年第四季度的收入一度跌落2.9%至4.64亿欧元，营业赢利大跌30.2%至7400万欧元。

为避免此类不可控情况，奢华品牌们开端纷繁将购买行为引流到我国内地商场。在我国下调进口关税、欧元兑人民币汇率飙升的大布景下，奢华品牌们开端纷繁下降我国与海外商场的价格差以留住顾客。有数据显现，2015年我国的奢华品价格遍及比欧洲高出60%或70%，现在的均匀溢价已缩小至25%或30%。

过度依靠我国顾客或许是饥不择食

值得重视的是，被奢华品牌视为首要添加引擎的我国商场也开端充溢不确定性。据麦肯锡的一份陈述显现，我国奢华品顾客的年消费超越5000亿元人民币，占全球奢华品商场的近三分之一，估计到2025年我国顾客将奉献全球奢华品职业近一半的出售额，其间我国90后等年青一代已成为购买奢华品的增量消费人群。而COACH早前也在财报中透露，我国已成为COACH仅次于北美的第二大商场，未来有望成为品牌在全球最大的收入来历。

华尔街日报的一篇剖析也指出，2018年奢华品集团过度依靠我国商场或成为新的危险，但投资者几乎别无选择，只能习气这种情况，对于Louis Vuitton 、Chanel 以及Prada等品牌而言，我国顾客奉献了约三分之一的出售额以及最大的添加动力。

在3月到9月期间，Burberry在包括我国的亚太区域录得中个位数的添加，爱马仕也坦承已多个季度受益于我国商场出售的微弱表现，因而将在我国内地开设官网电商效劳以及更多线下门店，该区域也是卡地亚母公司历峰集团上半年最首要的收入来历。

投资者们对奢华品牌依靠我国商场的忧虑相同反应在股价上。2018年6月瑞银曾发布警告称，虽然我国已是目前公认的最具潜力的奢华品消费商场，但估计下半年我国奢华品消费脚步将大幅放缓，增幅将从上一年上半年的13%降到7%至8%。消息一传出，便导致LVMH、Gucci母公司开云集团及Burberry的股价遭受重挫。

而在上一年10月，我国海关冲击代购的新闻则使欧洲三大奢华品公司LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一天之内抹去了210亿美元，显着我国的任何风吹草动都影响着商场对奢华品职业的决心。

华尔街日报进一步指出，比较于欧美顾客，我国顾客将更多比例的收入用于购买奢华品，这种消费习气添加了奢华品在我国添加的不确定性。由于一旦经济形势放缓，顾客可支配收入减少，奢华品牌将成为其“减负”首选。而现在股市跌落、交易冲突、房地产调控等要素更使奢华品牌在我国的开展远景模糊不清。爱马仕CEO Axel Dumas早前就曾表明，集团亲近重视我国股市和房地产商场，由于高端客户资产的任何改变都有或许影响集团成绩。

相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢华品集团，爱马仕对手袋的依靠程度更高，收入占比超越50%，高端客户”荷包的缩水“会对品牌发作不可忽视的影响。上一年第二季度爱马仕出售虽然坚持高单位数添加，但是中心手袋和马具部分却急剧放缓，仅录得3.6%的增速，比上一年同期的10.5%大幅下降。

时髦职业后院着火

奢华品职业的超快节奏倒逼奢华品牌改动战略，旧日以工艺取舍、规划构思、历史沉淀为特质和首要溢价能力的奢华品牌在风格和商业运营上不断向街头品牌靠近。

奢华品牌频频与潮牌的协作推出胶囊系列，从2017年7月Louis Vuitton与Supreme协作推出胶囊系列后，Rimowa x Supreme、Jimmy Choo x Off-White等协作不断出现。上一年3月Louis Vuitton更是录用当红潮牌Off-White的创始人Virgil Abloh为男装构思总监。 Burberry则吸收了街头品牌按月上新(Drop)的模式。

毫无疑问，奢华品牌的商场已发作很大的改动，打破了之前只出售给精英顾客的局面，越来越多的奢华品巨子们为抢占商场不吝规模化，学习街头品牌，开端倾向于出产潮流和性价比高的服饰并首要针对年青顾客。

单品比重也开端向街头风格标志单品如卫衣、运动服、运动鞋、宽松外套等休闲服饰歪斜，街头潮牌标志性的运用Slogan和大Logo表达态度的方法也一再被奢华品牌借鉴。

但正如时髦头条网此前的剖析中多次指出的，街头文明和Hype文明的盛行令潮流越来越同质化。一个更令人忧虑的趋势则是近来奢华品牌们纷繁更换Logo规划。

自2017年2月以来，Balenciaga、Rimowa、Berluti、Calvin Klein、Burberry、Celine以及Balmain等至少7个奢华品牌更换了品牌Logo。虽然更换的背面是品牌为年青化所做的努力，但品牌们多将Logo改为大写、无衬线字体的行为令剖析人士忧虑新Logo开端呈现显着的趋势化和趋同性，会令品牌因失掉辨识度而堕入不利位置。

有剖析人士以为，快速和大批量的出产虽然能在短时间内发作巨大赢利，作为商业机器，努力迎合客户集体口味的行为也无可厚非，但品牌们跟风且一味的向干流潮流转型或将导致现在的时髦越来越不令人兴奋，新鲜感转瞬即逝，顾客很快将会审美疲劳。

相较于其他类别的品牌，奢华品牌更需要高度曝光以获得顾客认同与追捧。因而，奢华品牌开端频频地聘用带货KOL和明星，这些KOL能够使用其影响力制作“爆款”，下降产品自身构思的危险性并影响消费。LV、Dior和积家手表等奢华品牌都竞相别离通过聘请如吴亦凡、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的产品，Michael Kors则抢走了带货女王杨幂。

有剖析人士表明，虽然近两年异军突起的社交媒体营销为奢华品职业的壮大供给了便当，各大品牌的“爆款”层出不穷，但社交媒体上的过度营销和曝光带来的盈利期也将曩昔，顾客开端感到疲倦。有顾客则以为，现在的爆款猜测现已落入保存的循环，看似不断更新的产品实际上却是重复曩昔。

安福家园剖析师指出，投资者已开端忧虑我国顾客或不再热衷于抢购Balenciaga运动鞋和卡地亚手镯，品牌们亟需寻找新的营销模式以添加曝光。因而奢华品牌应警觉，若目光只专心于当下，烦躁地追求回报，将构思逼至角落时，结局无异于品牌的集体自杀。

奢华品职业一贯改动莫测，经济、政治，乃至社会要素都会对其发作深刻影响，现在还得加上“我国要素”以应对商场的改动。究竟，我国打个喷嚏，全球都会感冒，奢华品商场也不例外。