利润连年下滑 拉夏贝尔重塑品牌价值路漫漫其修远兮

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年11月05日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月05日

2018年的这个10月，为这一年的金秋刻下了失意的注脚，当人们开始不断迎来不期而至的别离以及充满钝痛的遗憾之时，所谓的关于时代变迁的感悟就开始越发深邃起来。但其实，我们早就清楚地知道，时间一刻不停地向前，世界翻覆迭变，旧繁华没落，新事物崛起……才是现实规律的常态。

只不过，抽离了人事情态的都市商圈里，一切的败落会显得更加残酷萧索罢了。就说说在昨夜里刚刚公布了今年三季报的大众休闲服装品牌拉夏贝尔(06116-HK)吧，在经历了连续两年的利润下滑之后，进入2018年拉夏贝尔的成长之路似乎也是越来越不好走了。

业绩再转差全线失守，拉夏贝尔净利润大跌

10月30日晚，拉夏贝尔公告刊发了其截至今年9月底止三季报，而从这新鲜出炉的业绩报告来看，辛苦忙活了9个月后，拉夏贝尔依然难逃业绩折戟的命运：

财报显示，今年首9个月拉夏贝尔实现营业收入62亿元（人民币，下同），同比微跌0.5%；期内录得归属于上市公司股东的净利润为2.39亿元，较上年同期大跌29.58%，表现相当无力。

这也是拉夏贝尔今年三度刊发的业绩里面最差的一次，今年一季度公司营业收入和净利润还分别录得9.88%及33.68%的增幅；6月底止中期业绩，拉夏贝尔则在去年全年业绩后再现增收不增利景况，营业收入虽按年增长2.3%，净利润却下跌了16.3%；直到如今发出三季报，拉夏贝尔整体业绩终于全线失守溃败下来。

一手好牌被打烂？经营效益日渐惨淡

对于此番交出如此差劲的成绩单，拉夏贝尔在公告中解释，期内营业收入轻微下跌主要由于其女装Puella和La Chapelle品牌收入下降导致。据悉，拉夏贝尔这两个品牌因专柜渠道调整及处于产品优化升级过程中，期内收入分别同比下跌了13.47%和7.92%。

除却营收下滑之外，拉夏贝尔在今年前三季还录得经营活动产生的现金流量净额净流出3.96亿元，公司表示这主要由于销售收入下降以及部分新品牌培育阶段运营资金支出的增加所致。加上期内公司销售毛利继续下降，这些因素综合之下便导致了拉夏贝尔今年首三季的净利润显著下滑。

说来也是唏嘘，走到如今这步田地的拉夏贝尔堪称是将一把好牌打得稀巴烂了。回首2014年10月登陆港股主板上市之前的拉夏贝尔，彼时就已经在中国大众女性休闲服装市场占据了重要地位，2013年其于国内零售市场的份额就做到TOP3，领先于许多国际知名品牌。2017年9月拉夏贝尔回A上市，成功于上交所挂牌并成为国内首家A+H上市的服装公司。

其实在上市前后那几年，及至2015年拉夏贝尔都取得了较为可观的成长，发展态势来看亦充满了干劲。但近年实现了两地上市的拉夏贝尔却未能如愿进一步腾飞，相反很快就在业绩上显露了疲态。正如前文提及，自2016年起，拉夏贝尔已经连续两年净利下滑，到今年的成绩也越发惨淡：

多因素作祟，重塑品牌价值谈何容易？

细究拉夏贝尔成长路上的转折点，就不得不提及差不多近五年来国内服装零售行业的巨大变革所带来的影响。大致在2013年至2015年，国内“零售业之殇”来袭，鞋履、服饰等零售行业迎来一阵大萧条时期（具体细分领域遭遇动荡变革的时段可能更加集中），随着消费模式的转变、新零售浪潮的席卷，拉夏贝尔所处的大众休闲服装零售行业亦迎来了一个前所未有的调整期，行业市场面临着渠道转变、个性化消费趋势以及国外品牌的冲击等诸多挑战。这一定程度上冲击了拉夏贝尔的经营表现。

从自身发展策略出发，拉夏贝尔成长路上的隐患亦由来已久。放眼钻营多年以来，拉夏贝尔难改其粗放式经营的弊病：这些年，拉夏贝尔通过近乎疯狂的门店扩张来拉动其收入的增长，但同时其单店收入却连年下降，毛利率水平亦偏低下，经营效益不见提高。

2013年末拉夏贝尔零售网点共有5384个，到2014年末增加至6887个，2017年末已增加至9448个。这期间，2014年起拉夏贝尔的毛利率就已经开始下降，次年起公司同店销售亦开始录得下降，2015年至2017年拉夏贝尔同店销售跌幅分别为3.2%、6.4%及8%，跌势逐年扩大。2018年，拉夏贝尔的门店扩张仍未止步，但在开店的同时也掀起了关店潮，今年1至9月份，公司新开门店1228家，关闭门店亦达1051家，因此净增门店数仅为177家，总门店增至9625家。综合来看，其趋于低下的经营效益与日渐扩张的规模之间的不匹配是拉夏贝尔目前最大的困境。

此外，拉夏贝尔自身品牌在竞争中也渐失优势。这些年，拉夏贝尔一直在推行其多品牌策略，通过内部培育、对外投资等方式不断丰富其现有品牌组合；今年6月，拉夏贝尔完成收购法国同业Naf Naf SAS 40%的股权，迈出了国际化发展的重要一步。目前，拉夏贝尔已拥有近20个服装品牌，形成了以女装为主，男装、童装及家居产品全覆盖的格局，然而尽管如此，多品牌策略为集团发展带来的效益却迟迟未显现，甚至令拉夏贝尔自身的品牌定位开始模糊，在行业竞争日益激烈的当下，拉夏贝尔的品牌优势几乎快站不住脚了。

话又说回来，在这个变革丛生的时代，一个企业品牌价值的重塑谈何容易？或许对于拉夏贝尔来说，这条路还有很长，且行且珍惜吧。10月31日收盘，拉夏贝尔H股收报6.98港元，全日跌2.65%；A股则收涨1.08%，报9.34元。