达芙妮第二季度持续亏损 曾经的鞋王为什么还没能翻身？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年10月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月08日

错失转型窗口期，达芙妮持续烧钱堵运营亏本的窟窿。近日，达芙妮发布2018年第二季度业绩正告。

据安福家园了解，公告显现，上半年同店出售跌幅9.1%，净封闭416个出售点。达芙妮预警称，公司上半年亏本将与2017年下半年亏本相若。这意味着，这家公司本年上半年亏本额将同比增加一倍还要多，将达近5亿港元。

事实上，可能快没人对达芙妮抱有期望了。达芙妮市值超越195亿港元，但现在，其市值仅为5.51亿港元，每股价格0.34港元。从巅峰滑落后，达芙妮就再也没能翻身。

鞋王

在鞋履职业，被称为“鞋王”的有两家，一个是百丽，另一个是达芙妮，两家企业有许多相同之处：都是做代工发家，都是在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，都挑选在百货公司开专柜迈出国内商场的榜首步，也相同是女鞋职业中为数不多具有从制作、规划到终端出售整条产业链的企业。

但与百丽走中高端不同，达芙妮一向定位中低档，这种定位差异也决议了达芙妮与百丽截然不同的开展路途。

据安福家园得悉，　在产品上，为了下降本钱，达芙妮首要依托自己的团队做规划，以“根本款”为主，这样大部分女鞋的模具能够通用，经过细小改动即可满意差异化，这种规划思路让达芙妮能够将物料利用率大大提高。完整的产业链本钱操控加上租金上的优势，让“平价走量”的达芙妮也有不错的赢利率。

在途径上，因为客单价较低，达芙妮将商场专柜逐步撤出免除百货高昂的扣点，将途径要点放在街边专卖店上，并且自1999年陈英杰就任达芙妮总经理后，达芙妮就将途径战略要点由代理商转向开设自营专卖店，这让达芙妮能够敏捷对环境改动做出反响进行打折或调货，而不用看商场脸色。

就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地敏捷扩张。2005年陈英杰判别随着越来越多社区呈现，群众消费习气正在从百货公司向社区商圈转移，所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”，开设在群众常常光临的社区和超市里。

当年时髦的达芙妮，请S.H.E做品牌代言人，真的是多开店就能多挣钱，为了聚集女鞋事务，2009年达芙妮封闭一切Nike品牌出售点2010年更直接抛弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资历，专攻女鞋途径商场。

贱价、相对的时髦，以及从出产加工到终端出售全程可控的产业链，让达芙妮成为了“鞋王”。

在最辉煌的时分，达芙妮声称每年能出售出近5000万双女鞋，在我国的商场占有率曾经挨近20%。这代表在我国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期，达芙妮门店总数到达6881家。

但是2012年后，达芙妮就开端走下坡路。其时，简直国内一切服饰公司都遇到的“中年危机”：品牌老化，产品不行时髦，订货会形式导致库存积压，人力、物业、流转本钱上涨，受电商冲击。达芙妮也相同，品类单一，最初省下的规划开发本钱，到了还的时分。

销量上不去导致库存积压，本钱上升紧缩赢利空间，“鞋王”堕入泥潭。

为什么达芙妮越陷越深？

转型，是必定要考虑的工作。回忆国内服饰企业复苏的这几年，谁库存整理越快，谁就能更快重新去拥抱消费者。国内服饰企业清库存根本都已在2017年完结，在这之后，整个纺织服饰职业景气量上升。

前文说到达芙妮的大部分门店都是直营店，这应该能让达芙妮更快地感知到周边环境的改动并作出调整，但是达芙妮却越陷越深。

据安福家园得悉，　自2012年的巅峰之后，达芙妮就开端关店，连带营收也开端下降，并且毛利率、净利率持续走低，2015年、2016年和2017年，达芙妮别离亏本3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

毛利持续跌落的一大原因，是达芙妮的均匀价格持续下滑。2012年跌落10%，2014年单位数跌落，2015年跌落4.6%，2016年跌落4.8%至159元人民币，2017年相同为159元人民币。

而与毛赢利跌落相对应的是出售费用持续上升。2015年之后，出售费用比毛利还要高，价格下降，出售费用上升，达芙妮净赢利被双面夹攻。

近几年，达芙妮累积关店超越三千家，但门店布局改动并不大，尤其是四到六线城市的占比。对商场中门店的状况，达芙妮一向沿袭一到六线的城市区分，且财报里简直没有对消费人群的重视，看来达芙妮的消费主力人群并无多少改动，这也旁边面反响了达芙妮途径品牌的实质。

但换个视点，其他服饰企业为了坚持营收和库存整理，往往会关掉一二线城市门店，转而做途径下沉。达芙妮的92%都是直营门店，并且下沉途径现已铺的比较齐备，可为什么达芙妮却没能利用起来呢？

回到正题，达芙妮价格跌落的另一个原因，是在库存整理上。从上图看，达芙妮的存货占比一向平稳，也就是说尽管存货下降了，但带来的相对压力却没有改动，迟缓的整理动作是一步保存的错棋。此外达芙妮库存拨备逐年上升，这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

服饰企业往往挑选电商途径快速、批量处理库存，如唯品会。尽管达芙妮在2014、2015年双十一中取得女鞋类目排名榜首，但到现在达芙妮财报中仍没有做独自的途径发表，可见占整个营收比重是有限的。

这可能有前史的原因，早在2006年达芙妮就现已开端测验电商事务，但在2010年决议与百度一同出资电商途径“耀点100”，2011年底，达芙妮电商部分在高层的授意下，封闭了京东、乐淘和洽乐买等优势分销途径，转而全力支持耀点100。成果“耀点100”失利了，达芙妮也错失了电商盈利期。

线下清仓，就跟线上彻底不是一个姿态了。打折会危害品牌价值，许多品牌往往把库存毁掉或剪标处理，也不让其流入商场，但达芙妮则长期在门店打折促销，要是再配个音乐或许大喇叭，那简直是把品牌形象往泥里整。并且，门店出售库存，必定会挤压新品的出售空间，这又堕入了库存死循环。

不挣钱，就只能烧钱，现在达芙妮就是在拿钱堵运营的窟窿。2017年，达芙妮的运营活动现金流净额为-3.05亿港元，假如运营状况不改进，再这么下去，达芙妮老底都要烧光了。

2011年到2017年，达芙妮的均匀应付账款周转天数从68天上升至121天，明显是在账款中找空间。值得一提的是，达芙妮负债率并不高，2017年负债率为27%，且99%是活动负债，除了占大部分的应付账款，只要1.56亿港元的银行贷款，再想到达芙妮愚钝的回身动作，难道，达芙妮管理层不预备再尽力了？

途径品牌的年代早已曩昔，而达芙妮的问题明显不只是途径本钱高，是品牌、产品有问题，需要在稳住毛利的一起，做好产品好规划，把价格提上去，覆盖掉出售费用。

更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店份额如此之高，在运营乏力时会危险都压在自己身上，但相同达芙妮应该更简单感觉到痛，直营门店是自己的“手腕”，假如达芙妮愿意改动，阻力肯定要比那些订货会+经销商形式的品牌要小许多许多吧。

达芙妮的自救

达芙妮也是自救过的，高管改动并且做了一些营销活动，从其举动看，达芙妮倾向挑选重建品牌形象。

首先是“二代”接班。上一年5月17日，达芙妮集团发布公告，首席履行官张智凯一起兼任集团主席，而集团原主席陈英杰辞任。张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子，而陈英杰为集团联合创办人陈贤民外甥，张智凯和陈英杰为表兄弟，同为陈贤民外甥。

在2016年，陈英杰出资了选秀节目《蜜蜂少女队》，还与日本出版商讲谈社一同创办了少女时髦杂志《vivi美眉》，但都没太大成效。电视节目最终还损失了2600万元。

张志凯就任后，开端改造店面和LOGO，并且重返购物中心，想借购物中心的环境重塑品牌形象，依据新团队的方案，达芙妮本年将在全国持续加大购物中心店的比重，抱负的份额是购物中心能占全体途径的四至五成。

上一年8月，达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony推出协作款，期望“变时髦”，这个筹备了一年多的跨界协作被寄予了期望。达芙妮将营销的要点放在了更年青的消费者集体——20岁上下的年青女孩身上。

但Opening Ceremony在我国商场的知名度相当低，并且说实话，并感觉时髦的气味。要知道自从2010之后，街头风、运动风就比较频频地呈现在各大时装周，这股时髦运动化或许说运动时髦化的风潮，从Stan Smith登上时装周T台为节点，加上中心品牌、人物、文明的推进，正持续改动年青人的干流审美。

李宁、安踏都去搭了运动时髦化的便车，但达芙妮可能并不预备跟上这股风，达芙妮履行董事张智乔曾表明：“达芙妮没办法彻底成为一个时髦品牌，他的前史品牌价值仍是有性价比的群众女鞋，商场没办法彻底推翻。”这言外之意，是达芙妮做不了时髦，仍要持续贱价路线。

或许，这对达芙妮是好事。已然品牌难以“高举”不妨在“低打”发力，挑选拥抱贱价商场。在各大电商途径查找时，在拼多多看到了达芙妮的身影。

从销量看，达芙妮在拼多多还有不错的商场，这是否意味着达芙妮品牌还能抢救一下？可能过不了多久，达芙妮也会呈现在好衣库、爱库存或许其他微信电商上，这比用低劣的规划去磕“性价比”更有想象空间。尽管影响品牌形象，但对运营是有优点，存货可别再藏着过年了。

初看达芙妮的市值，可能会有“为什么这么低，是不是被轻视或做低”的主意，但加深了解后，发现能降到这么低也是有道理可讲的。卖不出去的存货无法发明赢利，持续积压还会消耗资金，直营门店关掉也未必能回收本钱。没有出售，则出产越多亏得越多，那达芙妮现已无法发生剩余价值了。

在达芙妮集团2017年年报里，张智凯写道：“像一切困难的使命相同，事务改造转型通常会在其产出产期收益前带来短期阵痛。”是阵痛吗？一个感觉：到现在达芙妮依然没有紧迫感。